Werbung, die auf der Zunge zergeht

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«Werbung, die auf der Zunge vergeht» Tobias von Rohr, Brand Manager Cailler, im Interview

Wie überzeugt man Konsumenten von einem Produkt? Indem man sie probieren lässt. Die Aktion, bei der Cailler zusammen mit der Post eine Million Tafeln Milchschokolade an eine Million Haushalte verschickt hat, war ein voller Erfolg. Was dahinter steckt, erzählt Tobias von Rohr, Brand Manager «Cailler» im Interview.

«Die Sampling-Aktion «Wen machst du heute glücklich?» hat unsere Erwartungen übertroffen.» Tobias von Rohr, Group Brand Manager und Marketingverantwortlicher für Cailler. Bild: Fabian Unternaehrer

Macht Schokolade glücklich?

Definitiv ja! Schokolade ist ein sehr emotionales Produkt. Es gibt nicht viele andere Produkte, die so zuverlässig Glücksgefühle auslösen, wie ein gutes Stück Schokolade – natürlich im Speziellen, wenn sie von Cailler ist (lacht).

Wie sind Sie auf die Idee gekommen, eine Million Gratis-Schokoladentafeln zu verschenken?

Cailler blickt auf eine fast 200-jährige Geschichte zurück. In jüngster Vergangenheit hatte die Marke allerdings etwas an Aktualität verloren. Deshalb haben wir viel Zeit investiert, um die Rezeptur unserer Milchschokolade zu verbessern. Zudem frischten wir den Markenauftritt auf. Danach haben wir uns zusammen mit der Post überlegt, wie wir die neue Milchschokolade für die Konsumenten unmittelbar erlebbar machen können. Und sind zum Schluss gekommen, dass ein grossflächiger Versand von Warenmustern dazu am besten geeignet ist.

Welches Ziel wurde mit der Aktion verfolgt?

Schokolade erlebt man am besten, wenn man sie auf der Zunge zergehen lässt, damit der Geschmack seine vollen Aromen entwickelt. Wer die Schokolade probiert hat und fein findet, wird sie danach auch kaufen. Wir wollten in kurzer Zeit möglichst viele Kunden und Konsumenten mit unserer neuen Rezeptur verführen und verschickten deshalb an eine Million Schweizer Haushalte eine Tafel Schokolade. In drei Sprachregionen an einem einzigen Tag.

Cailler ist nicht nur für seine Milchschokolade, sondern auch für seine feinen Pralinés bekannt. Bild: Fabian Unternaehrer

Wie setzte sich die Kampagne zusammen?

Wir waren auf verschiedenen Kanälen aktiv. Im Mittelpunkt stand der Versand der kostenlosen Schokoladentafeln. Zusätzlich lancierten wir die Digital-Kampagne «Wen machst du heute glücklich?»: Wir konstruierten eine Landingpage, über die man mit personalisiertem Absender eine Schokoladentafel verschenken konnte. Das war ein riesiger Erfolg. Nach wenigen Tagen waren alle 30‘000 Tafeln, die wir dafür reserviert hatten, vergriffen. Und wir hatten nebenbei jede Menge Leads erhalten. Zu guter Letzt haben wir noch einen Bon beigelegt, mit welchem Kunden beim Kauf einer Tafel im Coop eine zweite kostenlos obendrauf erhielten. Innerhalb von fünf Tagen wurden über 100‘000 Bons eingelöst.

Die Erwartungen sind also erfüllt worden?

Und wie! Sie sind sogar übertroffen worden. Bei der Aktion mit den Bons hatten wir eine sensationelle Rücklaufquote. Das habe ich in meiner Zeit als Marketing-Profi noch nie erlebt. Seitens der Konsumenten gab es ausschliesslich positives Feedback. Entsprechend zufrieden sind wir intern mit den Resultaten.

Was sind Learnings aus dieser Aktion?

Unsere Multichannel-Kampagne hat extrem gut funktioniert. Das wichtigste Learning ist deshalb: wir sollten vermehrt solche Aktionen durchführen. Ich glaube, dass in Zukunft Marketing nicht nur auf TV und andere Massenmedien beschränkt sein wird. Produkte müssen vermehrt erlebbar werden. Man muss mit den Konsumenten in Kontakt treten und sollte sie animieren, Feedback zu geben.

Ich glaube, dass in Zukunft Marketing nicht nur auf TV und andere Massenmedien beschränkt sein wird. Produkte müssen vermehrt erlebbar werden.

Wie hat die Zusammenarbeit mit der Post funktioniert?

Sehr gut! Wir mussten bei dieser Aktion eine Million Tafeln Schokolade an ein und demselben Tag an eine Million Haushalte liefern. In drei Sprachregionen. Das ist ein riesiger logistischer Aufwand. Es gibt keinen anderen Partner, der eine Aktion in dieser Grössenordnung so effizient durchführen kann, wie dies bei der Post der Fall ist. Auch die ganzen Vorbereitungsarbeiten verliefen reibungslos.

Für was steht die Marke Cailler?

Cailler steht für exzellente Schokolade. Wir sind besonders stolz darauf, dass wir sie ausschliesslich in der Schweiz produzieren. Cailler verwendet nur die besten Zutaten: Der Kakao ist UTZ- zertifiziert. Und wir verwenden als einziger Produzent in der Schweiz Milch, die IP-Suisse zertifiziert ist und von Kühen keine 30 Kilometer vom Maison Cailler entfernt kommt. In unseren Produkten wird konsequent auf Palmöl, Konservierungsstoffe und künstliche Aromen verzichtet.

Was ist Caillers stärkster Verkaufstreiber?

Unser ausgezeichnetes Produkt. Es bildet die Basis unseres Erfolges. In der Kommunikation versuchen wir, einen emotionalen Bezug zur Schokolade herzustellen.

Generell versucht Werbung, Emotionen zu wecken. Jede Marke möchte von den Kunden geliebt werden. Wann ist es zu viel?

Sobald es aufdringlich wirkt. Wir kommen heutzutage fast rund um die Uhr mit Werbung und Marketingbotschaften in Berührung. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen spüren, wann der richtige Zeitpunkt ist, sich zu engagieren und wann es Zeit ist, mal weniger zu sagen und einfach zuzuhören. Es liegt im Verantwortungsbereich der Marketingverantwortlichen, diesbezüglich die richtige Balance zu finden.

Tobias von Rohr liebt Schokolade und legt auch selber gerne Hand an. Zumindest fürs Foto. Bild: Fabian Unternaehrer

Welche Kanäle nutzt Cailler, um die Emotionen bei den Konsumenten zu wecken?

Cailler nutzt praktisch alle Medienkanäle. Wir haben viel in Fernsehspots investiert. Wir sind auch stark in den digitalen und sozialen Medien aktiv, um in den Dialog mit den Konsumenten zu treten. Erfahrungsgemäss ist der Erfolg aber am grössten, wenn man die Schokolade verteilt und Feedback einholt. Das hat auch die Aktion mit der Post einmal mehr deutlich gezeigt.

Würden Sie also sagen, dass physische Mailings mit Warenmuster die grösste Wirkung haben?

So pauschal lässt sich dies nicht sagen; jeder Produktmanager muss selber entscheiden. Es sind sicherlich nicht alle Marken und Produkte dafür geeignet. Aber bei Schokolade ist es keine Frage. Wenn man jemandem ein Stück anbietet, wird es nur selten abgelehnt.

Sie verschenken also oft Schokolade?

Die ganze Zeit. Es gibt nichts besseres, um andere Menschen glücklich zu machen.

Ist Cailler die beste Schokolade der Schweiz?

Für mich schon!

Wie behält man sein Gewicht, wenn man bei Cailler arbeitet?

Es ist wie immer eine Sache des Masses. Wir sind alles aktive Leute. Wir wissen ja, Schokolade macht glücklich und wenn man ab und zu mal ein Stück isst, dann ist das nur gut für das eigene Wohlbefinden.

Sie möchten weitere Infos zum Mailing? Dann lesen Sie den Case.

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