Automatisierter Dialog



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Chancen und Gefahren des automatisierten Dialogs

Kunden verhalten sich zunehmend unberechenbar und wechseln ständig zwischen Kanälen und Endgeräten. Ein intelligentes Kampagnenmanagementsystem sorgt dafür, dass sie vom Anbieter dennoch genau diejenigen Inhalte erhalten, die sie auf dem Weg zum Kauf benötigen. Allerdings werden dabei oft ausschliesslich Online-Kontaktpunkte integriert. Doch ebenso wichtig ist, Kunden auch offline zu begleiten. Aufgrund der fehlenden Datenspuren ist dies jedoch weit schwieriger.

Frau an der Kasse schreibt eine SMS.

Was ist Kampagnenmanagement?

Kampagnenmanagement bezeichnet das Planen, Durchführen und Analysieren von individualisierten Marketingkampagnen. Ziel ist, den Kunden über alle relevanten Kanäle ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Weil die Kampagnen aufgrund der Produktvielfalt, der zunehmenden Anzahl Kanäle und der differenzierten Kundenansprache immer komplexer werden, geschieht dies heute IT-gestützt. Dabei wird Kundenverhalten in Echtzeit analysiert (analytisches CRM) und das generierte Wissen mithilfe von Kampagnenmanagementsystemen automatisiert in konkrete Massnahmen umgesetzt. «Closed Loop» nennt sich dieser Kampagnenprozess. Kampagnenmanagement soll also

  • allen Kunden und Interessenten
  • relevante Angebote
  • zum optimalen Zeitpunkt
  • im richtigen Kommunikationsstil
  • über die bevorzugten Kanäle vermitteln.

Kanalübergreifend planen

Wenn verschiedene Kanäle unabhängig voneinander bespielt werden, entsteht beim Kunden ein uneinheitliches Bild. Ein solches oft festgesetztes Kanaldenken zeigt sich, wenn ein Kunde zum Geburtstag per E-Mail einen Rabattgutschein über zehn Prozent erhält, am nächsten Tag den Katalog mit einem Rabattangebot über 20 Prozent im Briefkasten findet oder einen mobilen Coupon im stationären Geschäft nicht einlösen kann. Es ist deshalb wichtig, Kampagnen kanalübergreifend zu planen und die einzelnen Aktivitäten sowohl inhaltlich als auch zeitlich abzustimmen.

Kampagnen zentral steuern

Durch die heutige Kanalvielfalt wird integrierte Kommunikation noch wichtiger. Dies bedingt oft eine Anpassung der Organisationsstrukturen in Unternehmen, denn Strategie, Kampagnen und Angebote müssen aus Sicht des Kunden entwickelt und umgesetzt werden. Ein Allrounder sollte die Kampagnen managen und die Leistungen der Spezialisten koordinieren. Er respektive sie muss jederzeit wissen, was in der Bannerwerbung ausgesteuert, im Shop oder via Mailing beworben und per E-Mail kommuniziert wird.

Kampagnen automatisieren

Viele Unternehmen arbeiten mit einer kanalspezifischen Softwarelösung, beispielsweise für E-Mail-Marketing. Ideal aber ist eine zentrale Anwendung, mit welcher Zielgruppen über ein elektronisches Profiling selektiert, verschiedene Kanäle bespielt und Kampagnen koordiniert werden können. Ideal ist, wenn auch alle persönlichen Offline-Kanäle wie Call Centers, Mailings und stationäre Läden (Kundenkarten und Kassensysteme) sowie die resultierenden Kontaktinformationen integriert werden. Damit die Kampagnen individuell ausgesteuert werden können, gilt es, im Vorfeld alle Regeln zu definieren und die Vorlagen, die es dafür braucht, fixfertig getextet und gelayoutet im System zu hinterlegen. Klickt ein Kunde zum Beispiel im E-Mailing ein bestimmtes Angebot an, wird eine Woche später ein ähnliches Angebot nachgelegt. Wurden alle möglichen Varianten über Templates in die Software eingebunden, läuft der (elektronische) Kundendialog in der Endlosschleife und ist immer aktuell.

Analytisches CRM als Basis

Mithilfe von Klassifikationsverfahren oder Scoring-Modellen lassen sich Kunden nach ihrem Kauf- und Reaktionsverhalten sowie aufgrund ihres Werts für das Unternehmen profilieren. Eine nähere Betrachtung des bisherigen Verhaltens gibt Anhaltspunkte darüber, in welcher Phase des Lebenszyklus sich der Kunde befindet und wie profitabel er für das Unternehmen ist. Mithilfe von Prognosemodellen lässt sich errechnen, welches Produkt der Kunde am wahrscheinlichsten als nächstes kaufen wird. Analytisches CRM fördert neben diesem «Next best buy» auch zutage, welche zusätzlichen oder höherwertigen Produkte zum Profil des Kunden und zu seiner Interessenlage passen oder ob und zu welchem Zeitpunkt Reaktivierungsmassnahmen notwendig sind (Churn-Analyse). Mit solchen Informationen lässt sich das Marketingbudget sehr gezielt einsetzen und Kunden entlang ihres Lebenszyklus bedürfnisorientiert ansprechen.

Gefahren beim Automatisieren von Kampagnen

Durch den Fokus auf Automatisierung und Absatz laufen Unternehmen jedoch Gefahr, die Kreativität hinten anzustellen oder auf Offline-Kampagnen zu beschränken. Genau diese bleiben jedoch beim verstärkten Fokus auf digitale Kommunikation aussen vor. Durch die Automatisierung neigen viele Unternehmen dazu, mehr statt weniger zu werben. So verhindern nur 23 Prozent der Unternehmen, die den Kunden automatisiert personalisierte Inhalte zuspielen, dass diese zu viele Angebote erhalten. Eine weitere Gefahr ist, dass durch das Ziel, möglichst viel zu automatisieren, die individuellen Fragen der Kunden auf der Strecke bleiben. Diese sollten jedoch dieselbe Priorität geniessen und zeitnah und persönlich beantwortet werden. Heute muss Marketing nicht mehr nur kommunizieren und verkaufen, sondern es hat auch eine Service- und – seit Web 2.0 – auch eine Marktforschungsfunktion.

Fazit

Unternehmen, die ihre Kunden ins Zentrum rücken und das Potenzial ihrer Kunden mithilfe von analytischem CRM und Kampagnenmanagementsystemen entwickeln, können diese auf dem Weg zum Kauf eng begleiten. Die Kunden erhalten relevante Angebote, wodurch nicht nur ihre Loyalität zum Anbieter, sondern auch ihre Zufriedenheit steigt. Das Unternehmen kann sein Marketingbudget effizient einsetzen, Potenziale ausschöpfen und den Customer Lifetime Value maximieren – sofern die Kanäle aufeinander abgestimmt, die Werbeimpulse dosiert und auch das Offline-Verhalten der Kunden einbezogen werden. Doch vorerst setzen vor allem Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, IT, Handel und Finanzen auf datenbasiertes Multi-Channel-Marketing. In anderen Branchen geben Marketers dafür weniger als fünf Prozent ihres Budgets aus (Quelle: Teradata und eCircle, 2013).