Die CRM-Datenbank – Herzstück des Dialogmarketings

Ohne IT-Unterstützung lassen sich Kundenbeziehungen heute kaum noch aufbauen und systematisch pflegen. Eine CRM-Datenbank bildet die Grundlage für modernes Dialogmarketing und Database-Marketing. Die zentralisierten Kundendaten und Informationen ermöglichen es Unternehmen, ihre Kundinnen und Kunden persönlich und bedürfnisorientiert anzusprechen.

Ob KMU oder Grosskonzern: In vielen Unternehmen werden Informationen über Kunden dezentral in unterschiedlichen Systemen gespeichert. Weil keine übergeordnete Datenpflege erfolgt, ergeben sich ungleiche Schreibweisen, Dubletten und Inkonsistenzen. Das erschwert Unternehmen das Suchen und Bereitstellen von Adressen und anderen Kundendaten.

Vor allem aber fehlt die einheitliche Sichtweise auf die Kundinnen und Kunden: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind nicht auf dem gleichen Wissensstand, da die einzelnen Organisationseinheiten auf verschiedene Datenbanken zugreifen. Als Folge ergeben sich zum Beispiel fehlerhafte Lieferungen und ein Overkill an Kommunikationsmassnahmen bei den gleichen Kunden. Kein Wunder, wenn Kunden da unzufrieden werden. Abhilfe schafft eine CRM-Datenbank, in der das Unternehmen sämtliche Informationen und Kundendaten zentral speichert und fortlaufend pflegt.

Vorteile einer CRM-Datenbank

Den wichtigsten Mehrwert einer professionellen CRM-Datenbank verrät schon der Begriff «Customer Relationship Management». Mit dem CRM-System lassen sich die Kundendaten leichter erfassen, sammeln, verwalten und pflegen – eben managen. Das führt zu einer besseren Datenqualität und verschafft einem Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile:

1. Effizienteres Arbeiten: Die Pflege der Kundendaten erfolgt in einem einzigen System und nicht mehrfach. Zudem laufen viele administrative Prozesse automatisiert im Hintergrund ab, sodass sich die Mitarbeitenden auf andere Aufgaben konzentrieren können.
2. Kompetente Kundenberatung: Mitarbeiter, die Zugang zum CRM-System haben, können den aktuellen Status der Kundenbeziehung und die Kundenhistorie abrufen. Sie beantworten Anfragen schneller und kompetenter, gehen individueller auf die Bedürfnisse der Kunden ein.
3. Kundendaten überregional einsetzbar: Bei überregional tätigen Unternehmen haben die Mitarbeiter verschiedener Standorte Zugriff auf die gleichen, gut gepflegten Adressen und Kundendaten. Sie bekommen ein besseres Verständnis für andere Geschäftsbereiche des Unternehmens. Das wirkt sich positiv auf die interne Zusammenarbeit und die Unternehmenskultur aus.
4. Gezielteres Dialogmarketing: In einem CRM-System lassen sich grosse Mengen an Daten speichern. Das ermöglicht, das Dialogmarketing effektiver zu gestalten – zum Beispiel Kundengruppen ohne grossen Aufwand für Direct Mailings zu segmentieren.
5. Langfristige Kundenbindung: Massnahmen zur Kundenbindung lassen sich sinnvoller auswerten. Unternehmen können die Datenbank für Database-Marketing nutzen.

6. Weniger Retouren und Reklamationen: Dank aktueller Kundendaten und Adressdaten lässt sich bei Direct Mailings und anderen Sendungen die Zahl der Retouren reduzieren. Die Kosten für Versand, Druck und Verarbeitung sinken. Zudem gibt es weniger Reklamationen wegen fehlerhafter Lieferungen oder langer Wartezeiten.
7. Besserer Datenschutz: Bei einer Software fürs CRM können Unternehmen unterschiedliche Zugriffsrechte erteilen. Nur berechtigte Mitarbeitende erhalten Einsicht in vertrauliche Informationen der CRM-Datenbank. Zudem können die Kundendaten so gespeichert werden, dass sie ausschliesslich Zwecken dienen, für welche die Kunden ihr Einverständnis gegeben haben.
8. Höhere Datensicherheit: In einer zentralen CRM-Datenbank gehen Kundendaten nicht verloren und sind besser vor Hackern geschützt.

Das CRM – eine lohnende Investition

Professionelle Systeme fürs CRM waren früher teuer. Mittlerweile gibt es Anbieter, die kostengünstige Software fürs CRM entwickeln. Zudem sind heute webbasierte Cloudlösungen auf dem Markt, bei denen keine hohen Installationskosten anfallen. So oder so: Die Investitionen, die ein Unternehmen für eine CRM-Datenbank und das zugehörige System aufbringen muss, zahlen sich in der Regel aus – zumindest längerfristig.

Die Inhalte einer CRM-Datenbank

Bei den Inhalten von CRM-Datenbanken unterscheidet man zwischen Daten und Funktionen. Als Daten werden alle kunden- und interessentenspezifischen Informationen bezeichnet, die eine CRM-Datenbank umfasst. Funktionen sind die Tätigkeiten, die im Sinne einer übergeordneten Strategie fürs CRM und fürs Dialogmarketing ausgeführt werden.

Tipps für den Aufbau einer CRM-Datenbank

• Legen Sie nur so viele Datenfelder an, wie Sie mit vernünftigem Aufwand aktuell halten können.
• Speichern Sie nicht bloss Adressdaten oder Unternehmensdaten, sondern fokussieren Sie immer auch auf Personen.
• Teilen Sie die Inhalte einer Datenbank in folgende Gruppen ein: Personendaten, Adressdaten respektive Unternehmensdaten, Werbedaten zu Aktionen und Reaktionen (Management von Kampagnen), Auswertungsdaten (Produkte, Interessen etc.) und weitere Informationen wie Fibu-Daten, Mitarbeiterdaten, Agenda und Besuchsberichte.
• Achten Sie darauf, möglichst wenig offene Textfelder vorzusehen. Um die Kundendaten auswerten und selektieren zu können, sollten Sie für die Dateneingabe eine Auswahl (Tabelle, Katalogfelder) im System hinterlegen.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihre Software das Speichern und Auswerten der Daten im Sinne des Database-Regelkreises erlaubt.
• Definieren Sie die Funktionen des CRM-Systems gemäss Ihrer Strategie fürs CRM und fürs Dialogmarketing. Dazu gehören zum Beispiel:
• Funktionen zu Adresspflege und Reaktionserfassung: Erkennen von Dubletten, automatische Überprüfung von Postleitzahl und Ort usw.
• Abfragefunktion, Analysefunktion und Ausgabe von Berichten (Selektionen, Diagramme etc.)
• Kommunikationsfunktionen für Management von Kampagnen
• Funktionen zur Unterstützung des persönlichen Kontakts zu Kunden (Agenda, Kontaktplanung etc.)
• Funktionen zur Unterstützung des Kundendienstes (Umfragen, Workflows etc.)
• Schnittstellen und administrative Funktionen (Anbindung an ERP-Systeme oder Umsysteme, Import, Export etc.)