Programmatic Printing: Das Beste aus zwei Welten



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Programmatic Printing: Das Beste aus zwei Welten Personalisierte Printprodukte in Echtzeit erstellen

Was lange den digitalen Kanälen vorbehalten war, setzt sich allmählich auch beim Print durch: Gedruckte Werbemittel werden auf Basis von Nutzerdaten individualisiert – quasi in Echtzeit. Dieses Programmatic Printing verbindet das Beste von digitaler und physischer Werbung.

Profis gefragt: Programmatic Printing erfordert Fachwissen in Prepress, Digitaldruck, Marketing und Analytics.

Wer sich online bewegt, findet in Zukunft immer öfter auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnittene Angebote im Briefkasten – etwa in Form eines personalisierten Flyers, Print-Mailings, Katalogs oder Magazins. Solche physischen Werbemittel treffen oft nur ein bis zwei Tage nach dem digitalen Teil der Customer Journey ein. Programmatic Printing heisst diese Innovation. Sie ermöglicht die individuelle One-to-one-Ansprache, die man aus der digitalen Welt kennt, auch im Print. Die Voraussetzungen dafür sind moderne Software, leistungsstarke Server, Maschinen für den personalisierten Digitaldruck wie Highspeed-Inkjets und natürlich Nutzerdaten.

Vorteile des programmatischen Drucks

Programmatic Printing verbindet das präzise Targeting der Onlinekommunikation mit den Vorteilen, die physische Werbemittel erzielen: Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Emotionalität. Die Customer Experience erreicht damit ein neues Level, weil sich der Dialog mit den Kunden über alle Kanäle hinweg persönlich gestalten lässt. Es gibt keinen Bruch der Personalisierung mehr bei gedruckten Medien. Im Gegenteil: Printprodukte lassen sich nahtlos in Cross-Channel-Kampagnen und in die Marketing Automation einbinden. Sie erzielen einen besonders hohen Response und eignen sich ideal, um einen erfolgreichen Abschluss der Customer Journey herbeizuführen. Wie sehr sich die Integration von Print in die kanalübergreifende Kommunikation lohnt, zeigt die CMC DIALOGPOST-Studie 2020 der Deutschen Post: Demnach führen Print-Mailings bei Bestandskunden im E-Commerce zu einer Conversion Rate von durchschnittlich 4,9% und zu einem um 8% höheren Bestellwert als bei vorhergehenden Bestellungen.

Zwei weitere Vorteile von Programmatic Printing fürs Marketing: Erstens braucht individuelle Printwerbung anders als digitale Werbung kein Einverständnis des Empfängers. Und zweitens fällt personalisierter Print durch die abnehmende Menge Transaktionspost wie etwa Rechnungen immer stärker auf. Oder anders gesagt: Von der zunehmenden Bildschirmmüdigkeit der Bevölkerung und dem Imageproblem der digitalen Werbung profitieren die smarten Printprodukte wie individuelle Mailings, Kataloge und Magazine.

Personalisierung beim Druck

Zielgruppen und Content werden beim Programmatic Print genau wie beim Programmatic Advertising auf Basis von Online-Nutzerdaten sowie aus den Daten des Customer Relationship Managements (CRM) ausgewählt. Intelligente Algorithmen analysieren das Nutzerverhalten und bringen darauf abgestützt vollautomatische Workflows in Gang, bis hin zur Druckmaschine. Das Fundament für diesen Prozess sind Kundendaten. Gemäss Adrian Allenbach, Geschäftsführer der Roth AG Schweiz, die sich auf Database Marketing spezialisiert hat, verfügen Unternehmen zu Beginn oft nur über Adressdaten: «Sie werden im Laufe des Prozesses angereichert – etwa über speziell entwickelte Customer Intelligence Websites und Blogs mit integrierten Scoring-Systemen oder Profilingtools.»

Wirtschaftsingenieur und Kommunikationsexperte Gerhard Märtterer rät Unternehmen ebenfalls dazu, für Programmatic Print vor allem in die Pflege bestehender Kundenprofile zu investieren, statt über Social Media oder Suchmaschinen ständig neue einzukaufen: «Paid Media machen zwar Sinn, um neue Daten zu generieren. Diese sollten dann aber auf den eigenen Kanälen weiterentwickelt werden.»

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Für den Erfolg von programmatischem Druck entscheidend sind also gut gepflegte Daten und saubere Prozesse. Das erfordert in der Regel einen externen Partner mit Fachwissen in der Software-Entwicklung. Vom Auftraggeber ist zunächst Geduld gefragt. Denn um erste Datenauswertungen machen zu können, müssen laut Adrian Allenbach zuerst genügend Daten gesammelt werden: «Die Zeitspanne hängt vor allem von den Inboundkanälen ab. Bei einer intelligenten Website mit 2000 Besuchern pro Tag sind Erkenntnisse deutlich schneller möglich als bei einer Website mit 300 Usern pro Monat. Danach zeigt sich, in welche Richtung die Automatisierung geht – immer abgestimmt auf die Bedürfnisse des Unternehmens.»

Wettbewerbsvorteil nutzen

Der Stellenwert des Programmatic Printing nimmt bei jenen Unternehmen, die es schon nutzen, wegen der hohen Conversion Rate laufend zu. Im Gesamtmarkt ist der Einsatz dieser Innovation aber noch vergleichsweise gering. Laut Gerhard Märtterer liegt das vor allem an der fehlenden Expertise. «Die meisten Marketers stehen bei personalisierter Printwerbung erst am Anfang. Trendsetter befassen sich seit etwa fünf Jahren mit dem Thema und haben einen grossen Wettbewerbsvorteil.»

Auch Adrian Allenbach empfiehlt Unternehmern, besser heute als morgen mit personalisierter Printwerbung zu beginnen. «Den Vorsprung an Wissen und Erfahrung, den man sich nun erarbeitet, holen die Mitbewerber in Zukunft nicht mehr so schnell auf – oder höchstens mit einem grossen Budget. Dass sich programmatisches Printing durchsetzen wird, zeigt unter anderem die stark steigende Nachfrage in den letzten anderthalb Jahren.»

Mit Pilotprojekt starten

Der beste Weg, den programmatischen Druck zu testen, ist ein eigenes Pilotprojekt. Dafür sollten laut Gerhard Märtterer drei Voraussetzungen erfüllt sein: Erstens muss das Management zu 100 Prozent dahinterstehen. Zweitens benötigen Unternehmen einen spezialisierten Partner mit ganzheitlichem Blickwinkel und Know-how in Prepress, Digitaldruck, Marketing und Analytics. Drittens braucht Programmatic Printing Durchhaltevermögen. «Erste Erfolge stellen sich nicht von heute auf morgen ein. Aber die Erfahrung zeigt: Der lange Atem zahlt sich aus.»

Best Practice 1: Twinings – Teekarten nach Mass

Das Schweizer Unternehmen Wander vertreibt in der Schweiz die Teesorten des englischen Mutterhauses Twinings. Zu den Kunden gehören unter anderem Gastronomiebetriebe, deren Teesortiment je nach Saison oder Standort variiert. Mit einer speziellen Cloudlösung der Roth AG Schweiz kann die Wander AG für ihre Kunden individualisierte Teekarten erstellen. Dabei werden Druckdaten, Lieferschein und Auftragsdatenblatt automatisiert auf Basis von Kundendaten wie Bestellhistorie, Adressdaten, Sprache und Preisangaben generiert. Ein eigens dafür entwickelter Algorithmus übernimmt die Platzierung der Elemente beim Druck. So ergeben sich weit über 100'000 Möglichkeiten, wie die Teekarte aussehen kann. Nach der Produktion werden die Karten direkt an die Kunden in der ganzen Schweiz versendet. Dank dieser Lösung hat die Wander AG die Kosten gegenüber dem konventionellen Druckprozess deutlich gesenkt und die Lieferfrist massiv verkürzt.

Best Practice 2: Peter Spring AG – hochindividualisierte Kampagnen basierend auf dynamischen Daten

Die Peter Spring AG gehört zu den grössten Maler- und Gipserunternehmen im Kanton Bern. In den letzten Jahren hat sie gemeinsam mit der Roth AG Schweiz ein umfangreiches System zur Datenvernetzung aufgebaut. Dazu gehören zwei Customer Intelligence Websites, ein Blogystem, ein Business Automation Tool und Profilingtools, die mit dem ERP-System verbunden sind. Die Kundendaten, die über diese Plattformen gesammelt werden, dienen als Fundament fürs Programmatic Printing. So kann die Peter Spring AG physische Mailings als Bestandteil von Crossmedia-Kampagnen individualisiert erstellen und automatisiert drucken lassen.