In 5 Schritten zum perfekten Angebotsmix

Das Angebot ist der Kern jeder Direct-Marketing-Kampagne. Es muss attraktiv und relevant sein – und so das Interesse der Zielgruppe wecken und sie zum Handeln bewegen. Das blosse Produkt oder die Leistung genügen dazu oft nicht. Aber wie lässt sich ein Angebot kreieren, das im Markt auf fruchtbaren Boden fällt?

Jeder Mensch hat seine ganz persönlichen Ziele, Wünsche, Vorstellungen. Angebote, die versprechen, ihn diesen Zielen näherzubringen, erregen seine Aufmerksamkeit. Unbewusst. Dazu ein paar Beispiele: Wenn Sie im neuen Job als Bankerin eine gute Figur machen möchten, sprechen Sie vielleicht Angebote mit hochwertigen Business-Looks an. Wenn Sie beschlossen haben, mehr für Ihre Gesundheit zu tun, sind vermutlich Sport- und Wellnessangebote oder Bio-Lebensmittel relevant. Und wenn Ihnen die Umwelt am Herzen liegt, werden Sie womöglich Marken mit einem nachhaltigen Image oder unverpackte Produkte ansprechen. Was bedeutet diese Erkenntnis nun für werbende Unternehmen? «Ich muss mir bewusst werden, warum meine potenziellen Kunden mein Produkt kaufen oder eben nicht kaufen», sagt die Werberin und langjährige Managing Director von OgilvyOne Schweiz Barbara Dürst. Beweggründe für den Kauf liessen sich grob in fünf Kategorien einteilen: Bedürfnisabdeckung und Zugänglichkeit, Preis, Nutzen, Werte und Empfehlungen. Oder anders gesagt: Wo bekomme ich es? Was kostet es? Was bringt es mir? Wofür steht es? Wer liebt es?

Schritt 1 – Kaufmotiv: Was Kunden antreibt

Unternehmen müssen also herausfinden, was die Zielgruppe wirklich bewegt, welche Motive sie antreiben, was ihnen wichtig ist. Diese können sehr vielfältig sein, beispielsweise gesund bleiben, Erfolg haben, sicher sein, angesehen sein, Spass haben, Geld sparen usw. Laut dem Neuropsychologen Dr. Christian Scheier ist einer der häufigsten Fehler bei Werbekampagnen, diese psychologischen Ziele der Kunden nicht oder zu wenig zu berücksichtigen und die entscheidende Frage «What’s in it for me?» nicht zu beantworten. Es gilt also zu erkennen, inwiefern die eigenen Angebote die Menschen ihren persönlichen Zielen ein Stück näherbringen. Zählen dabei die Werte oder vielmehr der Preis? Gibt es vielleicht wichtige Vorbilder (Influencer), die quasi stellvertretend für die Werte stehen?

To do:

• Kunden befragen – beispielsweise beim Bezahlen oder via Kundenumfrage: Warum haben Sie heute bei uns gekauft? Bringt Sie dieses Produkt einem Ihrer persönlichen Ziele näher? Wenn ja, welchem? Wie verändert sich dadurch Ihr Leben? Die Antworten dürften aufschlussreich sein.

Schritt 2 – Konkurrenz: Was andere bieten

Ein erfolgreiches Angebot unterscheidet sich im Markt von den Leistungen der Mitbewerber. Und sei es «nur» bezüglich der emotionalen Faktoren wie Beratung oder Markenprofil. Um diese Differenzierung herausschälen und schärfen zu können, sind Kenntnisse über die Wettbewerber und deren Angebote notwendig.

To do:

• Die Angebote der Mitbewerber innerhalb des Zielgebietes beleuchten.
• Gegnerische Schwächen bezüglich der festgestellten Kundenwünsche orten.

Schritt 3 – Angebot und Alleinstellung: Wie Angebote entstehen

Auf Basis der erhobenen Kundeninsights und der Marktkenntnisse lässt sich nun das Angebot gestalten: Der Event wird designt, die Produkte zusammengestellt, die Leistungen definiert – oder vielleicht gar neu entwickelt –, vielleicht auch Kooperationen angestrebt, Serviceleistungen kreiert usw. Dabei liegt der Fokus einerseits darauf, die Kundenwünsche zu erfüllen und andererseits, eine Alleinstellung im Zielmarkt zu schaffen. Oft macht erst die Kombination verschiedener Serviceleistungen oder Stärken eines Unternehmens ein Angebot einzigartig.

To do:

• Prüfen, ob die Leistungen den im Schritt 1 festgestellten Bedürfnissen und Wünschen der Kunden entsprechen oder ob dazu zusätzliche Services und Angebote kreiert werden müssen.
• In einem Workshop Ideen entwickeln, wie die Leistungen einzigartig werden.

Schritt 4 – Angebotsmix: Welche Zutaten sich eignen

Ein guter Angebotsmix ist erstens relevant, zweitens attraktiv und drittens aktivierend.

• Relevant ist ein Angebot, wenn es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht und zum richtigen Zeitpunkt eintrifft.
• Attraktiv ist es, wenn das Preis-Nutzen-Verhältnis stimmt und das Angebot möglichst einzigartig ist.
• Aktivierend ist es, wenn es durch eine zeitliche oder mengenmässige Begrenzung, durch monetäre Anreize, kleine Zugaben oder einfache Bestell- und Antwortwege eine schnelle Reaktion fördert.

Ein guter Mix besteht aus Marktleistung und Verstärkern. Angebotsverstärker wie günstige Einstiegskonditionen, limitierte Angebote, Zugaben (immer mit thematischem Bezug zur Marktleistung), Rabatte oder Verlosungen machen die Marktleistung attraktiver, grenzen sie von anderen Angeboten ab und bieten einen zusätzlichen Reaktionsanreiz. «Es braucht einen Trigger, der möglichst ohne nachzudenken verstanden wird», erklärt Scheier. «Bei austauschbaren Marktleistungen können Verstärker das Zünglein an der Waage sein.» Bei digitalen Medien jedoch liesse sich nicht mehr so viel reinpacken, da der Platz oft beschränkt und die Aufmerksamkeit kurz seien, sagt Barbara Dürst. Da müsse ein Hauptargument oft genügen.

Bei hochpreisigen Produkten wird die eigentliche Leistung meist nicht direkt angeboten, sondern der potenzielle Kunde wird auf seinem Weg zum Kauf begleitet. Beispiel: Ein Autohaus bietet Probefahrten an oder lädt zum Frühlingsevent ein.

To do:

• Einen Mix kreieren, der die Zielgruppe anspricht, die Alleinstellung fördert und zudem die Rentabilität des Angebots nicht aufs Spiel setzt.

Schritt 5 – Botschaft: Was wirklich zählt

Die Botschaft bringt den emotionalen und/oder rationalen Nutzen des Produktes oder der Leistung auf den Punkt. Sie stellt das Angebot so dar, dass sich die Zielgruppe maximal angesprochen fühlt und emotional berührt wird. Dabei können auch Alleinstellungsmerkmale und eine Begründung für das Produktversprechen (Reason Why) relevant sein. In der Regel werden mehrere Botschaften definiert, wobei nur die Kernbotschaft mit einer kommunikativen Leitidee dramatisiert und inszeniert wird. Es gilt also zu priorisieren.

To do:

• Frage beantworten: «Wie verändert sich das Leben der Kunden durch unsere Leistungen?»
• Prüfen, ob die Antwort zu den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe passt.
• Auf Basis von Nutzen, USP, Reaon Why, Kundenbedürfnissen usw. gehaltvolle und nutzwertige Botschaften formulieren.
• Priorisieren und Haupt- und Nebenbotschaften definieren.

Lesetipp:

Fachbeitrag «Botschaften auf den Punkt gebracht»

Fazit

Ein Angebot, das den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht und sich von anderen Angeboten abhebt, wird im Markt auf fruchtbaren Boden fallen. Aus Erfahrung weiss Barbara Dürst: «Heute zählt vor allem der emotionale oder rationale Nutzen, Zusatzservices haben an Bedeutung verloren». Dennoch können solche zusätzlichen Leistungen das Zünglein an der Waage sein, wie Scheier es formuliert. Gelingt der Angebotsmix, stehen die Zeichen gut, dass die Kampagne Früchte trägt.