Corporate Wording



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Corporate Wording – eine Firma, eine Sprache

Das Corporate Design verleiht dem Unternehmen ein einheitliches Erscheinungsbild, das Wording eine eigenständige Tonalität. Die Sprache gibt Aufschluss über dessen Denkhaltung, Werte und Kultur sowie über die Beziehung zu den Anspruchsgruppen. Bewusst eingesetzt, schärft sie das Profil und damit den Erfolg des Unternehmens im Markt.

Mann sitzt neben Frau und schreibt von Hand etwas auf seinen Notizblock.

Ein Corporate Wording (auch Corporate Language genannt) umfasst die gesamte interne und externe Kommunikation einer Firma. Dazu gehören der Claim und die Headlines, Telefongespräche und Ansagen auf Anrufbeantwortern, Briefe und Broschüren, E-Mails und Signaturen, Präsentationen und Website, interne Mitteilungen und Intranet, der Mahnungstext und das Gespräch nach der Arbeit über die Firma. Mit einem Corporate Wording übersetzen Unternehmen ihre Kernbotschaften typgerecht, das heisst empfängerorientiert – dies kontinuierlich, klar und eindeutig über alle Kanäle. Das Ziel eines Corporate Wordings ist, mit jedem Text auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie einzuzahlen, ohne dabei die Kundenorientierung zu vernachlässigen. Das gilt auch für die Mitarbeiterorientierung in der internen Kommunikation, indem über die Sprache ein Wir-Gefühl entstehen kann.

Die Wirkungsebenen eines Corporate Wordings

  1. Schärft zentrale Botschaften und vermittelt konsistent die unternehmerische Idee durch markenkonforme Wortwahl.
  2. Fördert verständliche, markante Sprache und konsistente Inhalte mit Fokus auf Zielgruppe und deren Lebensräume.
  3. Gibt den Mitarbeitern mehr Sicherheit durch eine schlüssige Strategie mit Spielregeln und Leitplanken als Entscheidungshilfe bei Diskussionen und Abwägungen.
  4. Optimiert Prozesse durch Einsatz zeitsparender Werkzeuge und schafft Transparenz, welche Inhalte wie erstellt, verteilt und bei Bedarf überarbeitet werden.
  5. Stellt das WARUM und den NUTZEN in den Vordergrund, typologisch geclustert: rational, konservativ, intuitiv und emotional.

Corporate Language ...

... macht Werte sichtbar

... gibt der Marke der Firma eine sprachliche Wiedererkennbarkeit

... unterstützt den Markenaufbau

... ist ein bedeutendes Unterscheidungsmerkmal

... hilft, für unterschiedliche Zielgruppen die richtige Sprache zu finden

... schafft eine gemeinsame Sprache, intern wie extern

... hilft, Zeit, Kraft und Geld zu sparen

... verkürzt die Arbeitsprozesse

... verkauft – durch eine bessere Sprache am Produkt, im Handel, in der Werbung

Aus «Corporate Language» von Armin Reins

Langfristiger Entscheid

Ein Corporate Wording ist eine weit reichende Entscheidung. Genauso wie ein neues Logo oder eine neue Hausfarbe. Sie sollte über lange Zeit gültig sein, laufend überprüft und angepasst werden (Sprache unterliegt dem Wandel) und konsequent in allen Kommunikationsmitteln angewendet und von der Geschäftsleitung mitgetragen werden. Jede Person, die für die Marke oder das Unternehmen arbeitet, sollte sie vor Augen haben und den Nutzen einer einheitlichen Ausdrucksweise kennen.

In 14 Schritten zum Corporate Wording

1. Schritt: Projektteam bilden und informieren

Stellen Sie ein Team zusammen, welches das Wording entwickelt und informieren Sie alle Mitarbeitenden über Sinn und Zweck sowie die persönlichen Vorteile einer einheitlichen Sprache.

2. Schritt: Selbst- und Fremdbild aufnehmen

Befragen Sie Führungskräfte wie auch Mitarbeitende zu den Stärken, Schwächen, Nutzen der Marktleistung, Differenzierung am Markt und holen Sie Meinungen von Kunden und Lieferanten ein. Dazu genügen einige wenige Interviews mit typischen Vertretern der Zielgruppe.

3. Schritt: Kernwerte definieren

Definieren Sie in einem Workshop den Markenkern und die Kernwerte des Unternehmens. Diese ergeben sich aus den Antworten auf die Fragen zur Ist-Situation (Schritt 2), der Diskussion über die Abweichung zwischen Selbst- und Fremdbild und auf die Frage, wie das Unternehmen künftig von aussen gesehen werden soll (Wunschbild).

4. Schritt: Markensprache analysieren und eigenständige Tonalität bestimmen

Erörtern Sie die heutige Sprache. Gibt es Claims, die noch in den Köpfen der Kunden sind? Wie war die Tonalität bis anhin? Versuchen Sie, eine eigenständige Sprache zu finden. Eine Ausdrucksform, die zu Ihrer Firma respektive zur Marke passt, die Markenwerte kommuniziert und Kunden anspricht (siehe dazu auch die Sprachklimata nach Hans-Peter Förster).

Die vier Sprachklimata nach Hans-Peter Förster

Förster hat mittels typologischen Farbcodes eine Sprachmethode und analoge wie digitale Tools entwickelt, welche das Sprachklima visualisiert. Die Nutzen: Inhalte jeder Art können mit den Erwartungen von Zielgruppe und den normativen Vorgaben (Leitbild, Markenwerte etc.) zum Beispiel in der Kundenkommunikation überprüft und mit einem codierten Thesaurus justiert werden.

5. Schritt: Sprache der Zielgruppen analysieren und Sprachstile festlegen

Überprüfen Sie anhand der Sprachklimata, ob die gewählte Sprache auch zur Zielgruppe passt oder ob Sie verschiedene Gruppen unterschiedlich ansprechen müssen. Grundsätzlich kann jede Person zu jeder Gruppe gehören. So kann eine Person wertorientiert sein (grün), wenn es um die Automarke geht, gefühlsorientiert (rot) beim Kauf eines Joghurts, trendorientiert (gelb) bei der Wahl eines Pullovers und ergebnisorientiert (blau), wenn es um den richtigen Fonds geht.

Nehmen Sie diese Begriffe dann genau unter die Lupe. Was könnte z. B. die Zielgruppe mit einem Wort wie Erfolg verknüpfen? Anerkennung, Fortschritt, Gewinn, Glück, den grossen Wurf, einen Sieg oder einen Volltreffer? Viele verknüpfen damit rein Rationales (blau), wie Karriere und Geld. Sie übersehen, dass Erfolg auch für emotionalen Zuspruch (rot) oder den konservativen Lorbeer (grün) steht. Den Renner (Jargon für Erfolg, gelb) gibt es also nicht. Wer erfolgreich sein will, muss wissen wie und warum Wörter des Alltags unterschiedlich wahrgenommen werden.

(Aus «Colorword Communication» von K. Bressette, A. Förster, H.-P. Förster)

6. Schritt: Kaufmotive eruieren

Erörtern Sie nun die Kaufmotive und Wünsche Ihrer Kunden, analysieren Sie deren Wortwahl in Kundendialogen, Chatbots etc. und prüfen Sie, ob sich diese mit den zuvor definierten Sprachen der Zielgruppen decken. Überlegen Sie dazu, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen respektive Ihr Angebot nutzen. Beispiele: Erfolg haben, gesund leben, sicher sein, mehr Zeit haben, sich wohl fühlen usw.

7. Schritt: Leitbild erarbeiten

Machen Sie die definierten Kernwerte im Leitbild greifbar. Es soll möglichst aktiv und griffig sagen, wer das Unternehmen ist, was es tut, was ihm wichtig ist und wer davon profitiert. Das Leitbild wird in der internen und externen Kommunikation multipliziert und vertieft. Es ist das Herz der Kommunikation.

8. Schritt: Bisherige Texte analysieren

Überlegen Sie, was Ihre Kunden alles von Ihnen zu lesen und zu hören bekommen: Die Begrüssung am Telefon oder im Geschäft, Packungstexte, Mahnungen, Werbebotschaften, Ergebnisse in Suchmaschinen usw. Analysieren Sie anhand des Farbmodells, wie gut die Texte zur neuen Ausrichtung passen und wo handwerkliche Defizite bestehen.

9. Schritt: Sprachbank mit typischen Begriffen aufbauen

Bestimmen Sie, welche Worte Sie besetzen wollen. Teilen Sie die Begriffe in Nomen, Adjektive/Adverbien und Verben ein. Die gewählten Begriffe sollen der neuen Tonalität und der Sprache der Zielgruppe entsprechen.

Förster generiert hierfür Wörterbücher, Guidelines und Datenbanken für Analyse und Autorentools, darunter ein Thesaurus mit 250‘000 Keywords und hunderttausenden Synonymen, die entsprechend codiert sind (rational, konservativ, progressiv, emotional).

10. Schritt: Hausregeln für Schreibweisen festlegen

Wenn der Rechtschreibduden auch die wichtigste Referenz ist für die Textkreation, bei den Hausregeln hält man sich nicht an den Duden. Hier entsteht etwas Raum für Individualität. Die SBB ist pünktlich oder sind pünktlich? SBB-Fahrplan oder SBB Fahrplan? Viele Regeln werden erst im Laufe der Zeit ihren Weg ins Manual finden – nämlich immer dann, wenn in der Praxis Fragen zu Schreibweisen auftreten.

Corporate Wording Datenbanken berücksichtigen beispielsweise Helvetismen, Anglizismen, Homographen und bevorzugte lesefreundliche Schreibweisen, die Grundlage für Manuals und Textanalysen zur Selbstkontrolle, um Regelabweichungen schnell zu erkennen.

11. Schritt: Mustertexte erarbeiten

Erarbeiten Sie Textbausteine für die Kommunikation, Medienmitteilungen, Geschäftskorrespondenz und Mailings und integrieren Sie dabei typische Begriffe. Die Texte gewinnen so an Gehalt.

Die Erfahrung zeigt, wie wichtig es ist, Textbaustein-Module so zu entwickeln, dass diese vom Kunden nicht als Standardfloskeln wahrgenommen werden und zudem typgerecht sind. Das heisst: Textbausteine in verschiedene Stilrichtungen zu entwickeln und synonyme Variablen zu integrieren.

12. Schritt: Corporate-Wording-Manual erstellen

Erstellen Sie ein Manual, das die Positionierung aufzeigt, den Sprachstil definiert und beispielhaft aufzeigt. Auch die typischen Begriffe und alle erarbeiteten Mustertexte werden darin den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zugänglich gemacht.

13. Schritt: Corporate Wording implementieren

Implementieren Sie das Corporate Wording im Rahmen eines Change Prozesses mit Workshops. Üben Sie mit allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, wie sie mit dem Manual bzw. den Tools arbeiten und sich in der neuen Sprachwelt schriftlich wie mündlich sicher und selbstbewusst bewegen.

14. Schritt: Corporate Wording pflegen

Ein Corporate Wording muss gepflegt werden. So sollen Sprachtrend-Beobachtungen genauso einfliessen wie Inputs zu aktuellen Sprachthemen im Unternehmen sowie Veränderungen in der Markenpositionierung. Nur, wenn Unklarheiten, Inputs und neue Vorschläge laufend im Corporate-Wording-Team erörtert und ins Manual integriert werden, lebt das Corporate Wording und erfüllt seine Aufgabe, nämlich der Firma sprachlich ein unverwechselbares Gesicht zu geben und den Markenwert zu stärken.

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