Corporate Storytelling



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Corporate Storytelling Tipps, wie Sie bewegende Geschichten erzählen

Die Kunst des Corporate Storytelling liegt darin, eine klare Botschaft zu übermitteln und zugleich das Publikum emotional «mitzunehmen». Mit diesen Tipps erzählen Sie eine Geschichte, die beides erfüllt. Das fiktive Beispiel No-Waste veranschaulicht die einzelnen Schritte.

1. Kommunikationsziel und Medium definieren

Was soll Ihre Story bewirken? In welchem Medium wird sie publiziert?

  • Kommunikationsziel von No-Waste: Marke bekanntmachen, Image stärken
  • Medium: PR-Artikel in einem Magazin für Nachhaltigkeit

2. Botschaft bestimmen (Kernaussage der Story)

Welche Botschaft soll die Geschichte vermitteln? Gibt es Nebenbotschaften? Die Botschaft soll einen Nutzen aufzeigen, und an die Motive des Rezipienten (z.B. angesehen sein, gesund sein, attraktiv sein, nachhaltig leben, Gutes tun, soziale Verantwortung wahrnehmen usw.) anknüpfen. Oder sie soll gemeinsame Werte transportieren, welche die emotionale Verbundenheit stärken.

  • No-Waste sagt dem Abfallberg den Kampf an und erfüllt damit ein Marktbedürfnis.

3. Ideen fürs Storytelling entwickeln

Wie lässt sich diese Botschaft mit einer Story vermitteln? Soll die Story fiktiv oder real sein?

  • Die Gründerstory vermittelt die Botschaft optimal.
  • Die Geschichte ist real.

4. Plot-Skizze erstellen (Prämisse)

Fassen Sie die Kernhandlung Ihrer Geschichte in ein bis drei Sätzen zusammen.

  • Eine junge Frau eröffnet einen Laden für verpackungsfreie Produkte und trifft damit den Nerv der Zeit.

5. Plot-Skizze erweitern

Legen Sie in groben Zügen die Story fest: die Ausgangslage, den Handlungsstrang – wichtige Wendepunkte, Dilemmas, Konflikte – und das Ende der Geschichte fest (Auflösung). Gliedern Sie die Handlung in einzelne Absätze.

  • Anna Seidler entwickelt zunehmend eine Abneigung gegen unsere Konsumgesellschaft und die Abfallberge, die damit einhergehen. Da der Markt wenig Auswahl für verpackungsfreie Produkte bietet, entwickelt sie eine Geschäftsidee: Einen Laden, der Produkte ganz ohne Verpackung anbietet.
  • Nach einjähriger Vorbereitungszeit eröffnet sie am 1. März ihren Laden. Sie wird bereits in der ersten Woche von Kunden überrannt.
  • Die Logistik wird zum Knackpunkt für ihre Geschäftsidee, da es schwierig ist, Lieferanten zu finden, die die Ware rechtzeitig und ohne Verpackung anliefern.
  • Anna Seidler schafft es oft nicht, rechtzeitig für Nachschub zu sorgen. Kunden sind unzufrieden.
  • Eine Umweltorganisation kauft den Laden auf und betreibt ihn professionell. Anna Seidler wird Geschäftsführerin.

6. Nebenereignisse definieren

Legen Sie fest, welche Nebenereignisse den Verlauf der Geschichte unterstützen, die Story bereichern und die Spannung erhöhen.

  • Erziehung durch umweltbewusste Eltern
  • Schlüsselerlebnis auf einer Ferienreise

7. Charaktere definieren (Steckbriefe, Figurenzeichnung)

Legen Sie fest, welche Personen in Ihrer Geschichte erscheinen: Hauptperson (Held), Helfer, Antagonisten (Verhinderer, Querschläger, Spielverderber). Erstellen Sie eine kurze Beschreibung der Personen (Alter, Geschlecht, Charakter, Eigenschaften).

  • Helden: Anna Seidler: kreativ, unternehmungslustig, umweltbewusst, leidenschaftliche Radlerin
  • Helfer: Ihre Eltern, beide herzensgut und selbstlos
  • Antagonisten: unzufriedene Kunden – sie schätzen die Möglichkeit, verpackungsfrei einzukaufen, haben aber gleichzeitig hohe Ansprüche an das Sortiment und die Verfügbarkeit von Produkten

8. Dramaturgie definieren

Legen Sie fest, wie Sie die Geschichte aufbauen und wo sie beginnen soll. So können Sie am Anfang beginnen und Ihre Geschichte linear erzählen. Oder Sie beginnen mit einem Höhe- oder Wendepunkt, blenden dann zurück und erzählen die Geschichte schliesslich zu Ende. Auch ein Hin- und Herspringen zwischen Gegenwart und Vergangenheit oder das Einbauen mehrerer Erzählstränge ist möglich. Oder Sie beginnen mit dem Schluss und erzählen, wie es dazu gekommen ist (Rückblende).

  • Die Geschichte beginnt mit einem Höhe- oder Wendepunkt der Geschichte und führt danach über den Anfang zum Ende.

9. Erzählperspektive definieren

Entscheiden Sie sich nun für eine Erzählperspektive. Bei der auktorialen Perspektive weiss der Erzähler alles. Der Leser fiebert mit, weil er mehr Informationen hat als die Protagonisten. Bei der personalen Perspektive wird aus der Perspektive einer Figur erzählt, entweder in Ich-Form oder in der dritten Person (er/sie). Die neutrale Perspektive dokumentiert das Geschehen aus Distanz.

  • Auktorial: Der Erzähler spricht aus einer souveränen Überschau

10. Zeitform definieren

Zum Schluss bestimmen Sie die Zeitform. Bei der Gegenwartsform ist der Leser mittendrin, er ist Zeuge des Geschehens und weiss genauso viel wie die Figuren. Die Vergangenheitsform schafft Distanz zwischen dem Leser und der Geschichte und ermöglicht dem Erzähler, die Geschichte zu kommentieren (siehe auktoriale Erzählperspektive).

  • Vergangenheit, im Lead und am Ende der Story Gegenwart

Checkliste für erfolgreiches Corporate Storytelling

Mit Geschichten lassen sich Botschaften besonders glaubhaft übermitteln. Corporate Stories sollen spannend sein, auf die Ziele des Unternehmens einzahlen und zugleich einen Bezug zur Lebenswelt der Zielgruppe schaffen. Unsere Checkliste zeigt, ob Ihre Story das virale Potenzial hat und Emotionen auslöst.

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Tipps für das erfolgreiche Schreiben Ihrer Geschichte

1. Der erste Satz

Beginnen Sie überraschend, spannend oder persönlich. Zum Beispiel so: «Eigentlich hat mich die Sache nicht interessiert. Doch als ich ...». Dies signalisiert den Lesern, dass hier eine Geschichte erzählt wird. Das weckt sofort Aufmerksamkeit.

2. Beim Schreiben mit allen Sinnen in die Geschichte eintauchen

Beschreiben Sie Situationen so genau, dass in der Vorstellungswelt des Publikums Klänge, Gerüche und Bilder entstehen. Lassen Sie dazu die Situationen im Kopf entstehen, tauchen Sie mit allen Sinnen darin ein und malen Sie sich auch Kleinigkeiten aus: Je plastischer und anschaulicher Sie die Szene vor sich sehen, desto leichter fällt es Ihnen, sie bildhaft zu schildern.

3. Show, don’t tell

Versuchen Sie dabei, bestimmte Schlüsselwörter oder Emotionen nicht zu nennen. Wenn der Löwe zum Beispiel gefährlich ist, erreichen Sie diesen Eindruck alleine durch die Beschreibung seiner grossen Pranken und der Furcht der Protagonistin: Ihr Magen krampft sich zusammen, ihre Kehle ist wie zugeschnürt usw.

4. Szenerie beschreiben

Zeichnen Sie die Umgebung so, dass sich die Leser ein Bild der Szenerie machen können.

5. Protagonisten Profil geben

Verraten Sie nach und nach Details über die innere und äussere Welt des Protagonisten. Also zum Beispiel, was ihn geprägt hat, wie er aussieht oder welchen Kleiderstil er mag. Dies erlaubt dem Leser oder der Zuhörerin, sein Handeln zu verstehen und vielleicht sogar, sich mit ihm zu identifizieren.

6. Figurenrede einbauen

Gute Dialoge bringen Tempo in die Handlung. Lassen Sie Ihre Leserinnen und Leser zudem durch erlebte Rede (Beispiel: Er dufte nicht zu spät kommen) oder innere Monologe (Ich hätte es wissen müssen!) auch an den Gedanken des Protagonisten teilhaben.

7. Lesefreundlich schreiben

Schreiben Sie einfach, bildhaft und aktiv, damit Ihre Leserinnen und Leser der Geschichte ohne Aufwand folgen können. Variieren Sie Satzlängen und achten Sie auf den Rhythmus Ihres Textes.

8. Zahlen vermeiden

Setzen Sie möglichst wenig Zahlen ein, ausser sie sind für die Geschichte absolut notwendig. Denn die Leserinnen und Leser werden annehmen, dass die Zahlen wichtig sind und versuchen, diese zu behalten. Dies lenkt sie davon ab, die Geschichte emotional mitzuerleben. Zeitangaben wie «Vor drei Jahren» usw. sind hier nicht gemeint.

9. Weglassen

Lassen Sie alle Ereignisse weg, die mit der Core-Story nichts zu tun haben. Nur wer das Weglassen beherrscht, führt sein Publikum zielgerichtet zur Botschaft, der «Moral der Geschichte».

10. Smart enden

Der Schluss bringt die Botschaft auf den Punkt (Kernaussage). Sie vermittelt eine Erkenntnis, die den Protagonisten weitergebracht hat, ein Happyend, das positive Gefühle weckt, ein Aha-Erlebnis, das zum Denken anregt – der Schluss muss beim Leser das Gefühl wecken, dass sich seine eingesetzte Zeit gelohnt hat.