Wenn Unternehmen Geschichten erzählen



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Wenn Unternehmen Geschichten erzählen Mit Storytelling Aufmerksamkeit schaffen und Emotionen wecken

Storytelling liegt im Trend. Und das aus gutem Grund: Unternehmen, die Geschichten erzählen, schaffen Aufmerksamkeit und geben dem Publikum einen vertieften Einblick in ihre Werte und ihr Handeln. Dadurch versteht es Beweggründe und wird emotional mitgenommen statt rational überzeugt.

Schreibmaschine mit eingespanntem Blatt
  1. Die Ereignisse überschlagen sich. Die Ingenieure starren ungläubig auf die neusten Dokumente, die auf dem gläsernen Tisch liegen. Wie konnte das passieren? Ausgerechnet am ersten Produktionstag! Die Testresultate waren doch alle tadellos gewesen. Produktionsleiter Jan Ley reagiert blitzschnell. Zwei Minuten später ist es still in der grossen Halle. Die Produktion der neuen Instrumentenanzeigen (...)
  2. Aufgrund eines Materialfehlers verzögert sich die Auslieferung der Instrumentenanzeigen um vier Wochen. Die hochtemperaturbeständigen Klebestoffe für die LED-Lichtsysteme hielten den laufenden Qualitätstests nicht stand (...)

Geschichten ziehen uns sofort in den Bann, das Lesen fällt leicht. Wir nehmen die Informationen mühelos auf, während wir uns beim Lesen von Fakten bewusst anstrengen müssen. Beim Beispiel a) spüren wir die angespannte Situation, fiebern mit und möchten wissen, wie die Geschichte weitergeht. Der Text b) ist faktenbasiert und informativ. Er weckt kaum Emotionen, es sei denn, der Lieferengpass betrifft den Leser oder die Leserin persönlich.

Eine gute Geschichte

  • holt das Publikum auf Augenhöhe ab
  • löst Emotionen aus
  • regt zum Denken an
  • erfüllt die im Einstieg geweckten Erwartungen
  • ist einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig, emotional, inspirierend

Geschichten wecken Emotionen

Geschichten bringen uns zum Lachen, stimmen nachdenklich, machen neugierig oder betroffen. Mit den Bildern, Erinnerungen und Assoziationen, die dabei entstehen, verstehen wir Botschaften ohne zu reflektieren. Je spannender und bildhafter eine Geschichte erzählt wird, desto mehr leben wir mit, manchmal spüren wir Freud und Leid des Protagonisten sogar körperlich. Dieses Miterleben verbindet, sorgt für eine lange Erinnerung und stärkt die Beziehung zwischen Kunde und Marke.

Checkliste für erfolgreiches Corporate Storytelling

Mit Geschichten lassen sich Botschaften besonders glaubhaft übermitteln. Corporate Stories sollen spannend sein, auf die Ziele des Unternehmens einzahlen und zugleich einen Bezug zur Lebenswelt der Zielgruppe schaffen. Unsere Checkliste zeigt, ob Ihre Story das virale Potenzial hat und Emotionen auslöst.

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Faktische Texte ...
Geschichten ...
laden das Publikum ein, diese rational zu beurteilen, zu vergleichen und zu kritisieren
nehmen das Publikum mit auf die Reise in die Welt des Erzählers und ermöglichen ihm so, sein Handeln zu verstehen
sagen kaum etwas über Werte und Einstellungen aus
begründen, zeigen auf, wie Werte entstanden sind und wie sie gelebt werden
präsentieren Zahlen und Fakten oft losgelöst
zeigen Zusammenhänge auf, betten Informationen in einen Kontext und deuten sie, so dass sie verstanden werden
sind eher trocken, oft bildleer und wecken kaum Emotionen
berühren, fesseln, machen neugierig, regen zum Nachdenken an
bleiben kaum haften
bleiben lange in Erinnerung
sind unpersönlich
geben viel vom Erzähler preis, sofern es sich um reale Geschichten handelt
sind austauschbar und kaum markentypisch
machen Botschaften einzigartig und vermitteln die Markenwelt
wirken rein rational
stärken die emotionale Bindung zur Marke
bedeuten Aufwand beim Lesen, da sie eine bewusste Auseinandersetzung erfordern
sind leicht aufzunehmen, verführen, unterhalten und lenken vom Alltag ab
werden kaum geteilt
werden eher geteilt
Wirkungsmechanismus: rational abwägen, überzeugt werden
Wirkungsmechanismus: emotional miterleben, sich identifizieren

Tipp: Mit den 6 W-Fragen zur Story

In faktenbasierten Texten nutzen Sie die 6 W-Fragen Wer, Was, Wo, Wann, Warum und Wie, um Informationen strukturiert aufzubereiten und den Leserinnen und Lesern zugänglich zu machen. Wenn Sie nun narrative Elemente einbauen, zoomen Sie näher heran. Die Leser erleben mit, was geschieht, statt nur die Fakten serviert zu bekommen.

W-Fragen Bericht Story
Figur: Wer ist die Person?
Produktionsleiter Jan Ley
– Die Person ist nicht greifbar
Produktionsleiter Jan Ley ist jemand, der blitzschnell reagiert
– Der Leser erlebt den Protagonisten als Menschen aus Fleisch und Blut
Handlung: Was geschieht?
Die Auslieferung der Instrumentenanzeigen verzögert sich um vier Wochen
– Negative Information
Die Ereignisse überschlagen sich. Die Ingenieure starren ungläubig auf die Dokumente, die auf dem gläsernen Tisch liegen.
– Das «Was» erschliesst sich nicht sofort, das erzeugt Spannung
Schauplatz: Wo geschieht es?
In Zollikofen
– Blosse Information
In der grossen Halle, am gläsernen Tisch ...
– Die Leser sehen die Szenerie vor sich
Zeitliche Abfolge: Wann ist es geschehen?
Im März
– Blosse Information
Am ersten Produktionstag ... Zwei Minuten später steht die Produktion der neuen Instrumentenanzeigen still
– Schnelle Handlungsfolge zeigt Notsituation auf, schafft Spannung
Zweck oder Motiv: Warum ist es passiert?
Aufgrund eines Materialfehlers
– Negative Information
Wie konnte das passieren? Die ersten Testresultate waren doch alle tadellos gewesen.
– Das «Warum» ist nicht sofort klar, der Leser spürt, dass Qualität gelebt wird.
Hergang: Wie ist es geschehen?
Die hochtemperaturbeständigen Klebestoffe für die LED-Lichtsysteme hielten den laufenden Qualitätstests nicht stand
– Fakteninformation, die u.a. Qualitätsorientierung aufzeigt
– Das «Wie» wird erst nach und nach klar, dadurch entsteht Neugier

Fakten und narrative Elemente verbinden

Wenn Sie Fakten und narrative Elemente kombinieren, sprechen Sie sowohl den Verstand als auch das Herz Ihrer Kundinnen und Kunden an. Diese sehen die Produktionshalle und den Glastisch vor ihrem geistigen Auge, versetzen sich in die Lage des Produktionsleiters, erleben die bangen Minuten mit ... Dadurch nehmen Sie die Information nicht nur rational, sondern auch emotional auf. Innere Widerstände – wie sie zum Beispiel bei einer negativen Information wie einer Lieferverzögerung entstehen – bauen sich ab. Manchmal genügen zwei, drei szenische Sätze, um ein Thema erlebbar zu machen.

Szenische Einstiege

Besonders geeignet ist der szenische Einstieg. Er schafft sofort Aufmerksamkeit und weckt Interesse für die nachfolgenden Fakten und schafft somit die Voraussetzung, damit wir die Informationen überhaupt aufnehmen können. Auch Journalisten nutzen übrigens dieses Stilmittel, indem sie ein Thema mit einer fiktiven Situation veranschaulichen, bevor sie es neutral beleuchten.

Assoziationen auslösen

Es geht beim Corporate Storytelling also nicht in erster Linie darum, ganze Geschichten zu erzählen, sondern darum, Aufmerksamkeit zu wecken und emotionale Assoziationen zur Marke auszulösen – mit narrativen Einstiegen, kurzen Geschichten, einer bildhaften Sprache oder mit Beispielen, Vergleichen oder Testimonials. Diese Assoziationen sind schliesslich ausschlaggebend beim Kaufentscheid.

Was zählt, sind niemals nur Fakten, sondern auch die Bedeutung, die wir ihnen verleihen.

Aus: «Storytelling – Das Harun-al-Raschid-Prinzip», von Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong

Schwerer Stand für Fakten und Behauptungen

Reine Fakten oder Behauptungen dringen heute kaum mehr bis zu den Zielpersonen durch. Es sei denn, diese suchen gezielt nach Informationen – zum Beispiel auf einer Corporate Website. Dann ist das Interesse intrinsisch und die Bereitschaft der Informationsaufnahme von Beginn weg vorhanden. Natürlich ist es auch da sinnvoll, mit einer bildhaften Sprache für Lesefreude zu sorgen. Bei Werbeformaten, die den Zielpersonen unerwartet begegnen, muss diese Aufmerksamkeit erst erzeugt werden. Denn ein Filter schützt uns vor einem Übermass an Eindrücken und sorgt dafür, dass nur diejenigen Informationen in unser Bewusstsein gelangen, die für unser Leben und Überleben relevant sind.

Der Mensch liebt Geschichten, weil...

  • sie ihn von Alltagssorgen ablenken
  • sie einfach verstanden werden
  • sie ihn berühren
  • sie Werte vermitteln
  • sie (Ersatz-)Erlebnisse schaffen
  • ihn interessiert, was andere Menschen erleben
  • sie unterhalten
  • er durch Geschichten Neues erfährt

Stoff für Geschichten

In Unternehmen wird oft nur kommuniziert, «Was» passiert. Kunden interessiert aber vielmehr die Frage nach dem «Warum», «Wie» und «Wer». Hintergründe von Unternehmensentscheiden, die Entstehung einer Produktidee usw. Auch ein Perspektivenwechsel (Kundensicht), Sponsoring sowie kreative Kampagnen, Events und Aktivitäten, die den Markenwert transportieren, liefern interessante Themen.

Wenn aktuelle Aktivitäten zu wenig Inhalte liefern, helfen vielleicht diese Fragen:

  • Welches war die Motivation für die Unternehmensgründung?
  • Was treibt uns an und warum? Wie ist unsere Vision entstanden, welche Erkenntnisse, Erlebnisse oder Erfahrungen stehen dahinter?
  • Warum sind uns unsere Werte wichtig und wie leben wir sie? Gibt es Beispiele dafür?
  • Lassen wir die Gesellschaft an unserem Erfolg teilhaben, indem wir uns sozial engagieren? Welche Geschichten lassen sich darüber erzählen?
  • Mit welchen Herausforderungen sind unsere Kundinnen und Kunden konfrontiert?
  • Was ist unseren Kunden wichtig? Welche Werte und Ziele leiten sie?
  • Wie kann unser Produkt die Kunden ihren persönlichen Zielen näherbringen?
  • Was tun sie mit dem Produkt? Wie wäre ihr Leben ohne unser Produkt? Wie kann unsere Dienstleistung ihr Leben verbessern?

Fazit

Unternehmen müssen nicht das Blaue vom Himmel versprechen, um ernst genommen zu werden. Spannend ist dies sowieso nicht. Es genügt, glaubwürdige Geschichten zu erzählen oder narrative Elemente einzubauen. Diese machen Informationen verständlich und verknüpfen die Markenwelt mit der Wirklichkeit der Zielpersonen. Dafür eignen sich übrigens nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Videos oder auch Infografiken.