Instagram für KMU

Sprachnavigation

Ist Instagram für jedes Unternehmen Pflicht? Nein, aber es bietet spannende Möglichkeiten

1 Milliarde Menschen weltweit nutzen Instagram: Mit dieser Reichweite hat sich die soziale Plattform in den letzten Jahren zu einem interessanten Kommunikations- und Marketingkanal entwickelt. Ist Instagram für jedes Unternehmen Pflicht? Medienprofessorin Aleksandra Gnach verneint: «Kein Instagram-Profil ist besser als ein schlechtes.»

Donat Berger, der Geschäftsführer des Berner Start-up Apfelgold hat ein gutes Auge für schöne Bilder. Bild: Apfelgold

Die rotgrünen Äpfel liegen schön drapiert auf dem urchigen Holztisch, ein Retro-Filter verleiht dem Bild einen Vintage-Look. Ein anderes Foto zeigt zwei im Schnee gekühlte Cidre-Flaschen mit Gold-Druck. Die Posts auf dem Instagram-Account von Apfelgold wirken hipp, modern und doch sehr persönlich. «Das junge Unternehmen schafft den Spagat zwischen Authentizität und Professionalität. Und seine Bilder erzählen eine Geschichte», sagt Aleksandra Gnach, Professorin für Medienlinguistik an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).

Es ist die Geschichte eines leidenschaftlichen Gastronomen, der im Berner Brückfeldquartier ein Café betreibt und seine Produkte, wie etwa den hausgemachten Apfelmost, in der Stadt vertreibt. Das KMU hat geschafft, was viele andere vergeblich versuchen: Die Community von Apfelgold auf Instagram zählt rund 2700 Follower. «Für einen solch kleinen Betrieb ist das schon sehr beachtlich», findet Gnach.

Instagram: ein Kanal mit steigenden Nutzerzahlen

Heute nutzen weltweit 1 Milliarde Menschen Instagram – alleine in der Schweiz sind es 1,8 Millionen. Dank der nahezu flächendeckenden Reichweite hat sich die soziale Plattform in den letzten Jahren zu einem interessanten Kommunikations- und Marketingkanal entwickelt. Bereits über 25 Millionen Unternehmen besitzen auf Instagram ein Business-Profil – Tendenz steigend. Aleksandra Gnach, die im Bereich soziale Medien forscht, führt die Zunahme auf eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung zurück.

Das Fotografieren war früher viel aufwändiger als heute, wo jeder seine Kamera in der Hosentasche mit sich umherträgt.

Aleksandra Gnach

Zudem würden wir uns heute viel stärker über Bilder ausdrücken. «Die Menschen sind visueller geworden, der Text rückt in den Hintergrund.» Bilder haben Instagram als soziales Netzwerk zum Erfolg geführt und Bilder sind es, die die Plattform auch als Kommunikationskanal so beliebt machen. Gnach: «Im Unterschied zu anderen sozialen Medien wie Facebook oder Twitter wirkt die Vermarktung mittels visueller Elemente direkter und emotionaler.»

Drei zentrale Fragen

Bilder machen ist einfach, so denkt man. Heisst das nun, jedes Unternehmen – wenn auch noch so klein – sollte sich einen Instagram-Account zulegen? «Ganz und gar nicht», meint Gnach. «Kein Instagram-Profil ist besser als ein schlechtes.» Instagram sei nur dann sinnvoll, wenn das Medium einen Zusatznutzen zu anderen Kanälen biete und wenn sich die konkreten Massnahmen in die gesamte Social Media-Strategie einbetten würden. Bevor sich ein Unternehmen für Instagram entscheidet, sollte es sich laut der Expertin zuerst drei zentrale Fragen stellen:

  • Ist meine Zielgruppe auf Instagram?
  • Habe ich langfristig genügend Content und Ressourcen, um mein Profil zu bewirtschaften?
  • Was ist eigentlich mein übergeordnetes Ziel?

Ist meine Zielgruppe auf Instagram?

Betrachten wir die Fragestellungen etwas genauer. Das erste Argument für oder gegen die Nutzung von Instagram finden Unternehmen bei der Analyse ihrer Zielgruppe. Eine Firma, die beispielsweise Maschinenteile verkauft und ausschliesslich im B2B-Bereich tätig ist, kann sich laut Gnach einen Instagram-Account sparen. Noch wird die Plattform vorwiegend von einer jungen Bevölkerungsgruppe genutzt. 90 Prozent der Instagram-User sind jünger als 35 Jahre. Nicht auszuschliessen sei, dass sich der Altersschnitt künftig nach oben verschiebe. Trotzdem: Noch eignet sich Instagram insbesondere für die B2C-Kommunikation und für Marketingaktivitäten, die eine jüngere Generation anvisieren.

Noch mehr spannende Zahlen rund um die Nutzung von Instagram finden Sie in der animierten Infografik.

Habe ich langfristig genügend Content und Ressourcen für mein Profil?

Eine Zielgruppe also, die sich einen schnellen Medienkonsum gewohnt ist – womit wir bei der zweiten Frage angelangt wären. Habe ich als Unternehmen genügend Content und Zeit, meinen Account professionell aufzuziehen und ihn regelmässig über eine längere Dauer zu unterhalten? Die Bewirtschaftung eines Business-Profils werde oft unterschätzt. «Will man Reichweite und Sichtbarkeit, genügt es nicht, jeden Monat ein Bild zu posten», erklärt Expertin Gnach. Ein erfolgreicher Instagram-Auftritt besteht neben täglichen Posts auch aus den richtigen Hashtags, interaktiven Stories und einem aktiven Communitybuilding. Gnach schätzt den Zeitaufwand für ein KMU auf einen halben bis ganzen Tag pro Woche. «Mehr geht immer.»

Jeder Account braucht ein klares Ziel

Für die Beantwortung der letzten Frage nach dem Ziel des Accounts gilt eher das Gegenteil: «Weniger ist mehr». Unternehmen sollten sich laut Gnach ganz klare Vorgaben setzen und nicht einfach «wahllos alles ausprobieren». Instagram als bildlastiges Medium eigne sich insbesondere für Branding-Aktivitäten, etwa zur Imagepflege, für die Kundenbindung und gelegentlich auch als Sales-Kanal. Nicht jede Aktivität bedingt allerdings die gleichen Massnahmen.

Instagram als bildlastiges Medium eignet sich insbesondere für Branding-Aktivitäten, etwa zur Imagepflege, für die Kundenbindung und gelegentlich auch als Sales-Kanal.

Aleksandra Gnach

Erfolgreiches Branding etwa bedarf laut Gnach einer aktiven Auseinandersetzung mit der Positionierung des eigenen Unternehmens und der Frage, welche Bilder und Inhalte den eigenen Claim stützen. «Als Schreinerei kann ich mich traditionell oder modern positionieren.» Je nach dem passt als Sujet eher die bewährte Werkbank oder die innovative Schleifmaschine, als Filter die Retro-Variante oder die Schwarz-Weiss-Option. «Die Bildsprache definiert, wie ich nach aussen wahrgenommen werde.»

Steht dagegen die Kundebindung im Zentrum, entscheidet nicht mehr alleine die äussere Wahrnehmung des Unternehmens, sondern vielmehr das Engagement der Instagram-Nutzer. «Und damit die Frage, wie ich als Firma die Verknüpfung von online zu offline, vom Posten eines Produktes hin zur aktiven Teilnahme meiner Zielgruppe schaffe.» Wirkungsvoll sind authentische Bilder, die den Blick hinter die Kulissen zeigen und so die Neugierde der Follower wecken und sie zur Teilnahme an einem Event, einem Besuch im Geschäft oder auf der Webseite inspirieren.

Aleksandra Gnach ist Professorin für Medienlinguistik mit Schwerpunkt Social Media an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW. Bild: zVg

«Instagram soll Spass machen»

Bevor sich ein Unternehmen einen professionellen Account zulegt, rät Gnach dazu, die Plattform zuerst mit einem privaten Profil zu erkunden und sich einen Überblick zu verschaffen: Was macht die Konkurrenz? Was spricht mich optisch an? Was gefällt mir nicht? «Wer weiss, wie andere Profile funktionieren, hat klarere Vorstellungen darüber, was mit dem eigenen Account alles möglich ist.» Dies könne insbesondere KMU mit beschränkten Kommunikationsmitteln helfen, sich auch gegen grösser Unternehmen durchzusetzen. «Es braucht keine professionellen Kampagnen, um auf Instagram erfolgreich zu sein.» Gutes Storytelling sei nicht teuer, meint Gnach. «Gerade für KMU bieten sich viele Chancen auf diesem Markt.»

Kleinere Unternehmen hätten den Vorteil, dass sie ihre Anspruchsgruppen sehr gut kennen und viel zielgerichteter mit ihnen interagieren könnten. Potenzial sieht die Medienprofessorin insbesondere bei interaktiven Elementen wie dem Posten von Stories oder Umfragen. «KMU sollten mutig sein, auch mal etwas auszuprobieren.» Das Wichtigste aber überhaupt sei die Lust, die vielfältigen Möglichkeiten dieses Mediums für sich zu entdecken: «Nicht zuletzt soll Instagram Freude machen. Dann macht es auch den Followern Spass.»

In 5 Schritten zum erfolgreichen Instagram-Account

  1. Definieren Sie zuerst Ihre Strategie und fragen Sie sich: Welches Ziel verfolge ich mit meinem Instagram-Account? Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen? Binden Sie Instagram als Kanal in Ihren Social Media Mix ein.
  2. Eröffnen Sie zuerst ein privates Konto und verschaffen Sie sich auf Instagram einen Überblick. Was macht Ihre Konkurrenz? Was gefällt Ihnen? Was nicht? Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Bildern, Filtern, Hashtags. Wenn Ihnen Instagram Spass macht und Sie sich sicher fühlen, wandeln Sie Ihren privaten Account in ein Business-Profil um.
  3. Nutzen Sie alle Möglichkeiten, die Instagram Ihnen bietet. Verwenden Sie spezifische Hashtags, gestalten Sie Storys und posten Sie Umfragen.
  4. Überprüfen Sie Ihre Erfolge. Anders als mit einem Standard-Account haben Sie mit dem Business-Account Zugriff auf diverse Auswertungen wie ihre «Gefällt mir»-Angaben, Kommentare, Interaktionen und Reichweite.
  5. Planen Sie genügend Zeit und Ressourcen ein. Ein erfolgreiches Instagram-Profil besteht aus mehr als nur dem gelegentlichen Posten eines Bildes.

Erfahren Sie mehr über das Erfolgsrezept von Apfelgold im Kurzinterview.

Sie möchten Inspiration direkt in Ihre Inbox?

In unserem E-Mail-Newsletter erhalten Sie monatlich die neuesten Trends, spannende Hintergrundinfos und hilfreiche Tipps für Ihren Geschäftserfolg.

Anmeldung