Netzwerken für Fortgeschrittene

Netzwerken für Fortgeschrittene

Businessplattformen wie Xing und LinkedIn haben die Arbeitswelt erobert. Ein gut gepflegtes Profil ist selbstverständlich. Richtig angewandt können sie aber noch einiges mehr: Was es mit Active Sourcing, Social Selling oder Employer Branding auf sich hat.

Junge Frau mit Smartphone

Keine Frage: Social Media haben Einzug gehalten in die Unternehmenskommunikation.

Doch sie werden häufig einseitig oder unter ihren Möglichkeiten eingesetzt. Laut der Studie Social Media Schweiz 2016 nutzen die meisten Unternehmen Social Media für die Markenkommunikation und Marketing sowie Kampagnen, aber kaum im HR, Kundensupport oder Verkauf. Ein Versäumnis – wie man anhand der Businessplattformen Xing und LinkedIn verdeutlichen kann.

Denn auf den beiden Businessplattformen sind alle vereint: Kunden, Geschäftspartner, potenzielle und aktuelle Arbeitnehmer oder Arbeitgeber. Es wäre töricht, dieses Potenzial ungenutzt zu lassen und die professionellen Netzwerke nicht auch für Imagearbeit, Employer Branding, Rekrutierung sowie für Verkauf und Akquise einzusetzen. Schon mit einigen wenigen Massnahmen lässt sich viel erreichen.

Keine Schattenprofile auf Businessplattformen

Ob man als Unternehmen überhaupt ein Profil einrichten möchte? Diese Frage ist eigentlich hinfällig. Denn eine Firma ist – ob sie will oder nicht – durch die eigenen Mitarbeitenden auf den Businessnetzwerken präsent. Sobald jemand seinen Arbeitgeber angibt, wird er auf dessen Unternehmensprofil verlinkt. Besteht kein solches Profil, wird automatisch eines generiert, allerdings ohne Logo, Bild und Unternehmensporträt. Ein solches «Schattenprofil» wirkt einerseits äusserst unprofessionell, andererseits überlässt man es so den anderen, den Auftritt der Firma zu bestimmen.

Professionelles Unternehmensprofil als Imageförderer

Ein Unternehmensprofil, das diesen Namen verdient, beinhaltet: aussagekräftige und professionelle Fotos vom Unternehmen, das Logo, eine kurze Beschreibung des Unternehmens, eventuell ein Video und die Verlinkung auf die Unternehmenswebsite. Ausserdem sollten alle Beschäftigten gebeten werden, das Unternehmen im eigenen Profil anzugeben. So wird die Mitarbeiterliste repräsentativ und gewährt einen Einblick in die Firma. Ein solches kostenloses Unternehmensprofil ist das Minimum, um nach Aussen einen guten Eindruck zu hinterlassen.

Junger Mann am Tablet mit einer Tasse Kaffee

Relevanter Content für Zielgruppen

Wer sich zudem als attraktiver Arbeitgeber empfehlen, sein Image festigen und neue Kunden gewinnen möchte, kann noch etwas mehr tun. Für alle Belange gilt Ähnliches: Ein Unternehmen sollte sich als Experte in seinem Gebiet positionieren und der Zielgruppe sympathisch sein. Dies geschieht nicht mit Eigenwerbung, sondern mit Beiträgen zu Themen, die für die Zielgruppe relevant und spannend sind. Zu viel Eigenlob wirkt unglaubwürdig, zu viel Internes langweilig. Kurz: «Content is King». Dieser Ausspruch ist nicht neu, aber immer noch gültig.

Corporate Blog für mehr Reichweite

Um mit Beiträgen zu glänzen, bieten sich einerseits die themenspezifischen Diskussionsgruppen an, die man sowohl auf Xing wie LinkedIn eröffnen kann. Andererseits sollte man Inhalte auf dem Unternehmensprofil spielen: Unter «Neuigkeiten» (Xing) bzw. «Aktuelle Updates» (LinkedIn) hat man die Möglichkeit, Beiträge oder Links zu Beiträgen auf dem Corporate-Blog sowie in Magazinen, Studien usw. zu posten. Xing-Neuigkeiten und Linked-In-Status-Updates können sich so positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirken und es potenziellen Kunden oder Arbeitnehmer näherbringen. Ausserdem gewinnt man mit spannenden Beiträgen neue Follower und erweitert somit seine Reichweite.

Kontakte als Akquise-Instrument

Ein gut gepflegtes Unternehmensprofil mit interessanten Inhalten wirkt sich auch positiv auf Sales- und Marketing-Vorhaben aus. «Man darf nicht zu werberisch sein, es geht alles über den Inhalt», bestätigt Manuel P. Nappo, Leiter Fachstelle Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Will ein Unternehmen direkt über die Businessplattformen akquirieren und verkaufen, muss es auf das Profilund Netzwerk seiner eigenen Sales-Mitarbeitenden zurückgreifen. Das Unternehmensprofil wirkt dann vor allem unterstützend.

Was Xing und LinkedIn zu einem effektiven Marketing- und Akquise-Instrument macht, sind die Kontakte und Kontaktvorschläge, mit denen man potenzielle Geschäftspartner und Kunden ganz gezielt findet. Hierfür lohnt sich bei beiden Plattformen die kostenpflichtige Premiumversion, da die Trefferquoten höher sind.

Portrait Manuel Nappo

Er steht für gute Inhalte auf LinkedIn und Co: Manuel P. Nappo, Leiter Fachstelle Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

Das grosse Potenzial von Social Selling

Manuel Nappo empfiehlt die Ansprache über Zwischenkontakte – also via Personen, die man persönlich kennt und die wiederum mit Personen vernetzt sind, die man gerne angehen möchte. Nappo: «Wer durch Bekannte vorgestellt wird, geniesst von Anfang an mehr Vertrauen.» Voraussetzung dafür ist eine profunde Recherchearbeit, denn die Anfragen müssen von Beginn an sehr konkret sein. Auch wenn – oder gerade weil – Anfragen über Dritte viel Vorarbeit erfordern, sind sie sehr erfolgsversprechend.

Wer im Unternehmen die Businessnetzwerke als Sales-Instrument nutzen möchte, sollte seine Angestellten schulen. Klar ist, dass nicht nur das Unternehmensprofil, sondern auch das Netzwerk und die Profile aller Beschäftigten gut gepflegt sein müssen. Mit Blick auf den Aufwand verweist Nappo auf das grosse Potenzial von Social Selling: «Wer sich geschickt anstellt, kann sich aktuell mit Social Selling von der Masse abheben.»

Das Netzwerk als Stellenportal

Eine weitere wichtige Funktion von Xing und LinkedIn ist die Stellenvermittlung. «Berufliche soziale Netzwerke sind heutzutage auch Jobbörsen», bestätigt Raphael Zahnd, Leiter Brand Management & Innovation bei der Personalberatung Careerplus. Die Leute sähen sich aktiv auf den Unternehmensprofilen nach interessanten Jobs um. Es kann sich also lohnen, die offenen Positionen darauf auszuschreiben.

Daneben gibt es die Möglichkeit, die Stellenangebote bei LinkedIn und Xing kostenpflichtig zu schalten, wobei man neben einem Grundtarif pro Klick zahlt. Hier räumt Zahnd jedoch Bedenken ein: «LinkedIn und Xing teilen aktuell die Regionen in der Schweiz zu grossflächig ein.» Dadurch würden die Jobs auf den Plattformen oft Nutzern empfohlen, die nicht in dieser Region arbeitstätig sind oder sein wollen. Sei man ein grösseres Unternehmen oder international tätig, lohne sich dieses Angebot.

Professionelles Active Sourcing lohnt sich

Ein kleines KMU, das nur in der Schweiz operiert, solle aber eher auf herkömmliche Jobsites zurückgreifen, so der Tipp von Zahnd. Mit den sozialen beruflichen Netzwerken haben sich aber noch andere Möglichkeiten eröffnet: beispielsweise das Active Sourcing. Hierbei sucht der Arbeitgeber die passenden Kandidaten und nicht umgekehrt.

Das kann sowohl erfolgversprechend als auch heikel sein. Zahnd: «Gerade in Branchen mit Fachkräftemangel werden die Leute häufig direkt angefragt.» Die Ansprache müsse daher sehr konkret sein, damit sie Interesse wecke. Macht man es ungeschickt, kann sich das negativ auf den Ruf des Unternehmens auswirken. Das Fazit von Zahnd: Nur, wenn man Active Sourcing professionell betreibt, bringt es etwas.

Noch mehr Visitbilität durch Mitarbeitende

Die Bewirtschaftung des Profils auf LinkedIn oder Xing ist für Unternehmen heute also Pflicht. Noch optimaler ist es, wenn alle Beschäftigten befähigt und ermutigt werden, ihre eigenen Profile und Netzwerke für Firmenzwecke zu nutzen. Bedenken, dass die so gemachten Kontakte nicht an die Firma, sondern an die Angestellten persönlich geknüpft sind, sind zwar teilweise berechtigt.

Aber: «Die Unternehmen profitieren ja von den innovativen Möglichkeiten der Rekrutierung und des Verkaufs und erhöhen ihre Visibilität durch ihre Mitarbeitenden», meint Nappo. Und dass Arbeitnehmer weiterziehen, gehört zum unternehmerischen Alltag. Sich darum erfolgsversprechenden neuen Möglichkeiten zu verwehren, ist die falsche Taktik.

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