Agenturmodelle der Zukunft



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Agenturmodelle mit Zukunft

Die fortschreitende Digitalisierung wirkt sich besonders stark auf die Kommunikation aus. Unternehmen organisieren sich neu und überdenken die Zusammenarbeit mit ihren externen Agenturpartnern. Das ist gut so, denn die altbewährten Modelle sind heute kaum mehr die besten. Gefragt sind kollaborative Formen der Zusammenarbeit, agile und flexible Agenturen sowie talentierte und gut ausgebildete Mitarbeitende.

Agenturmitarbeiter arbeiten zusammen an einem Tisch.

Digitalisierung bringt grosse Veränderungen

Kommunikation ist aufwändiger geworden, keine Frage. Aber auch spannender, interaktiver, schneller. Und vor allem: digitaler. Während Marketers jahrelang in Kampagnen dachten, wird heute jede Botschaft über mehrere Kanäle transportiert, oft von Empfängern kommentiert und manchmal auch weiterverbreitet. Der (potenzielle) Kunde mit seinen Bedürfnissen steht im Zentrum, sein Verhalten wird analysiert mit dem Ziel, ihn auf seinem Weg zum Kauf maximal und möglichst in Echtzeit zu beeinflussen. Das erfordert Umdenken, spezialisiertes Know-how und neue Organisationsstrukturen – sowohl in Unternehmen als auch in Agenturen. Da die bisherigen Rezepte immer weniger funktionieren, gilt es, Neues auszuprobieren. Dabei sind Fehler erlaubt, ja sogar notwendig, um auf die individuell besten Lösungen zu kommen.

Auslaufende Agenturmodelle: Fullservice- und Lead-Agentur

Viele der bisherigen Agenturmodelle haben ausgedient. So ist das Modell einer Fullservice-Agentur kaum mehr zeitgemäss, da die Ansprüche der Kunden steigen, die Spezialisierung insbesondere in den digitalen Kanälen zunimmt und keine Agentur auf sämtlichen Gebieten top sein kann. Beim Modell einer Lead-Agentur sind die Kompetenzen zwar breiter abgestützt, es besteht jedoch der Nachteil, dass die Agenturen nicht gleichberechtigt arbeiten und bessere Ideen unter Umständen nicht zum Kunden durchdringen. Positiv bei beiden Modellen ist der geringe Aufwand für die Steuerung durch die Auftraggeber und der einfacher zu realisierende einheitliche Auftritt nach aussen.

Noch weit verbreitete Agenturmodelle: Igel-Modell und Agentur-Pool

Noch immer am weitesten verbreitet ist das Igel-Modell, bei dem der Auftraggeber mehrere Agenturen unabhängig voneinander brieft und beauftragt. Auf diese Weise profitiert das Unternehmen von vielen Kompetenzen, zudem sinkt die Abhängigkeit. Die Zusammenarbeit funktioniert meist gut, doch sie wird oft höher gewertet als die eigentliche Leistung. Nachteilig ist der hohe Aufwand für die Koordination von Agenturen. Zudem ist eine integrierte Markenkommunikation deutlich schwieriger sicherzustellen. Unternehmen, die einkaufgetrieben arbeiten, wählen oft das Modell Agentur-Pool. Dabei erhalten die Agenturen Rahmenverträge und die Fachabteilungen können die Agenturen frei beauftragen. Vor- und Nachteile entsprechen denjenigen des Igel-Modells.

Im Kommen: Kollaborations-Modell

Bei diesem zukunftsfähigen Modell steuert der Auftraggeber die Agenturen. Doch die Zusammenarbeit verläuft anders als beim Igel-Modell oder dem Agentur-Pool. Die Agenturen werden nicht unabhängig voneinander gebrieft, sondern die Lösungen werden gemeinsam mit allen strategischen Partnern entwickelt. Auf diese Weise fliessen die Kompetenzen der Agenturen und Spezialisten bereits in der Konzept- und Ideen-Phase ein. Zudem ist es einfacher, auf die Komplexität und Schnelllebigkeit des Marktes zu reagieren. Es verändert jedoch die Arbeitsweisen komplett. Dies erfordert von allen Beteiligten eine hohe Disziplin und ein partnerschaftliches Miteinander. Zudem wird ein anderes Vergütungsmodell erforderlich, denn auch Konzepte und Strategien müssen entlohnt werden.

Erfolgsfaktoren für die Wahl des Agenturmodells

Gerade bei KMU erfolgt die Auswahl der Agenturpartner häufig aufgrund persönlicher Beziehungen. Das Agenturmodell wird oft gar nicht bewusst gewählt oder einfach aus Gewohnheit beibehalten. Dadurch vergeben Unternehmen viele Chancen. Nachstehende Fragen helfen dabei, das richtige Modell zu finden:

  • Welche Ziele möchten wir erreichen?
    • eine bessere Kommunikation nach aussen
    • mehr Effizienz
    • eine optimale Zusammenarbeit im Sinne einer Entlastung der Kommunikationsabteilung
  • Wie ist der Arbeitsumfang?
    • Leistungen, welche die Agenturen erbringen sollen
  • Welche Leistungen erbringen wir selber?
    • Personelle Ressourcen
    • Vorhandene Kompetenzen (z.B. die Fähigkeit, wie beim Igel-Modell alle Agenturen zu steuern und eine schlüssige Markenkommunikation über alle Kanäle sicherzustellen oder die Fähigkeit, Inhalte selber zu produzieren und zu vermarkten)
  • Wie zukunftsfähig ist das Modell?
    • Fähigkeit, die digitale Transformation zu bewältigen
    • Fähigkeit, Zukunftsdisziplinen wie Content-Marketing sowie die datengestützte Kommunikation und Analyseprozesse wie Customer-Journey-Analysen proaktiv zu gestalten

Corporate Newsroom – neue Organisationsform für die Kommunikation

Das Kollaborations-Modell eignet sich am besten, um das aufkommende Konzept eines Corporate Newsroom umzusetzen. Die Idee des Newsroom stammt aus dem Journalismus. Die meisten Redaktionen arbeiten heute damit. Meist findet am Morgen eine Sitzung statt, bei der die Themen des Tages besprochen werden. Im Zentrum stehen die Fragen, was die Kunden interessiert und was dem Unternehmen nützt. Liegen keine aktuellen, übersteuernden News vor, orientiert sich das Team an der Planung, die sich aus der Unternehmensstrategie ableitet.

Fazit

Durch die steigende Komplexität sind Unternehmen zunehmend auf die Leistungen von Agenturen angewiesen. Ihre Ansprüche an die Agenturen steigen – bezüglich deren Flexibilität, Bereitschaft zur Mitarbeit an einem Tisch (Kollaborations-Modell), strategische Kompetenz, Innovationskraft und kanalunabhängige Ideen und Lösungen. Dabei werden auch Auftraggeber vermehrt zum integralen Bestandteil eines Entwicklungsprozesses, bei dem sich Kommunikationsexperten über Agentur- und Unternehmensgrenzen hinaus gemeinsam für eine Sache engagieren – mit dem Ziel, die bestmögliche Lösung zu erzielen.

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