Herausforderungen Fundraising

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Fundraising 4.0 Binden, berühren, begeistern

Früher sagte man Spenden sammeln. Heute Fundraising. Das klingt nicht nur professioneller, sondern ist es auch. Wer sich auf dem hart umkämpften Spendenmarkt behaupten will, muss am Ball bleiben und sich gegenüber der Konkurrenz behaupten. Und: Emotionen spielen eine wichtige Rolle.

Die Schweizer sind ein grosszügiges Volk. Vier Fünftel der Haushalte haben gemäss dem Swissfundraising Spendenbarometer im Jahr 2016 gespendet. Der hiesige Spendenmarkt ist fürs Fundraising zweifellos attraktiv. Und dennoch hat die Branche mit Problemen zu kämpfen. In den letzten Jahren sind immer mehr neue, auch internationale Organisationen auf den Markt gedrängt und haben einen klassischen Verdrängungswettbewerb in Gang gesetzt. Hinzu kommt, dass die öffentliche Hand sich immer mehr von der Finanzierung kultureller und sozialer Einrichtungen zurückzieht. Mit der Folge, dass auch Museen, Theater oder Heime versuchen, ihren Betrieb durch Spendengelder am Laufen zu erhalten.

Die Fundraising-Abteilungen stehen alle vor der gleichen Frage: Wie schafft man es als Organisation, sich aus der Masse herauszuheben und die Spendenden für sich und sein Anliegen zu gewinnen?

Bezug schaffen – mit positiven Emotionen

Auffallen ja. Aber nicht um jeden Preis. Die Zeiten, in denen mit Schreckensbildern um die Gunst des potenziellen Spendenden gebuhlt wird, sind vorbei. Für gemeinnützige Organisationen gelten ethische Grundsätze, die bei Nichtbeachten vom Branchenverband geahndet werden.

Nichtsdestotrotz wollen Menschen bewegt werden. Mit positiven Emotionen. Mit Inhalten, die für sie relevant sind und Lust machen zu helfen.

Potenzielle Spendende wollen zudem wissen, wofür ihr Geld eingesetzt wird. Nicht mit allgemein gehaltenen Spendenanfragen, sondern mit ganz konkreten Projekten werden Neuspendende angesprochen. Klar formulierte Ziele wirken motivierend. Auch kleine Zwischenziele: «Mit den ersten 50 von 10’000 Franken können bereits fünf von fünfzig Kindern einen Monat lang die Schule besuchen.» Das schafft Vertrauen, dass auch kleine Spenden etwas bewirken können.

Die Zielgruppe kennen

Wer mit seinem Anliegen überzeugen will, muss wissen, wer seine Zielgruppe ist. Die Segmentierung der Zielgruppen ist deshalb Grundlage für jede Fundraising-Strategie. Die junge Spenderschaft zum Beispiel will partizipieren, mitreden, aktiv sein. Sie spendet weniger grosse Geldbeträge, bietet dafür ihr Engagement an. Auch davon können NGO profitieren. Und nicht zu vergessen: Die Facebook-Freunde, Twitter-Follower und Petitions-Unterzeichner von heute sind die Spendenden von morgen. Deshalb lohnt es sich, die Jungen frühzeitig mit der richtigen Ansprache an die Organisation zu binden.

Kanalvielfalt nutzen

Über alle Zielgruppen hinweg ist das physische Mailing mit dem Einzahlungsschein nach wie vor das effektivste Fundraising-Instrument. Der Anteil Spenden, der via Post- oder Bankzahlung eingeht, beträgt immer noch deutlich über 90 Prozent. Aber: die Online-Kanäle holen auf. Denn sie haben einen grossen Vorteil: Menschen möchten emotional involviert werden. Videos mit Stimmen aus den Projekten, Hintergrundinformationen und die Möglichkeit, Fragen zu stellen, Feedback zu geben, sich mit anderen auszutauschen und sich zu engagieren, machen aus Interessierten Involvierte.

Unverzichtbar geworden ist die Nutzung der sozialen Medien, weil sie virale Mechanismen in Gang setzt. Inhalte, die geteilt werden können, verbreiten sich schneller und erlangen mehr Reichweite, etwa durch Interessens-Communities. Diese Entwicklung hat auch neue Methoden des Spendensammelns hervorgebracht: zum Beispiel Crowdfunding. Weil die Aktionen öffentlich sind, bietet Crowdfunding eine Chance, neue Unterstützergruppen anzusprechen.

Spendenfranken optimal einsetzen

Transparenz hat für die Spendenden gerade dort eine grosse Bedeutung, wo es um den Einsatz des Spendenfrankens geht. Starke Bilder, Videos, ein guter Internetauftritt, hochwertige Printprodukte und originelle Mailings: Das alles kostet Geld. Geld, das der Spendende der Organisation für seine gemeinnützige Arbeit zur Verfügung stellt. Deshalb ist der optimale Einsatz des Spendenfrankens immer eine Gratwanderung.

Auch wenn nicht alle Organisationen gerne darüber reden; es lohnt sich, den Spendenden offenzulegen, wie der Spendenfranken genau investiert wird. Fliesst 80 Prozent in die Projektarbeit, 10 Prozent in Verwaltungskosten und 10 Prozent ins Fundraising, erwartet der Spendende dafür einen professionellen Auftritt. Trotzdem müssen es keine Hochglanzprospekte sein. Das Wichtigste ist und bleibt: Der Adressat will mit guten Ideen und relevanten Inhalten berührt werden.

Schnell sein – wenn es drauf ankommt

In manchen Fällen spielt neben dem Auftritt der Zeitfaktor eine wesentliche Rolle. Das trifft insbesondere auf die Humanitäre Hilfe zu: Bei Naturkatastrophen, Kriegsausbrüchen oder akuten Flüchtlingsdramen ist die Anteilnahme in der Bevölkerung besonders gross. Man will sofort etwas tun, schliesslich geht es um Menschenleben, die unmittelbar in Gefahr sind. Die Massnahmen, welche die Organisationen hier durchführen, sind sich ähnlich: Abgabe von Lebensmitteln, medizinische Versorgung oder die Errichtung von Notunterkünften. Bei Neuspendenden gewinnt hier häufig der Schnellere. Das erfordert von den Fundraisern eine gute Vorbereitung, Routine und viel Flexibilität.

Die bestehende Spenderschaft halten

Die meisten Menschen spenden für zwei bis drei Organisationen, denen sie treu bleiben. In den letzten Jahren hat die Zahl der Wechselspender aber deutlich zugenommen – ausgelöst durch den grossen Wettbewerb, die Austauschbarkeit von Botschaften und Kampagnen sowie die schnelle und weiträumige Verbreitung von Inhalten über die sozialen Medien. So benötigt auch die bestehende Spenderschaft immer wieder neue Anreize, damit sie treu bleibt. Das Wichtigste ist Wertschätzung: Persönlich danke sagen, wenn eine Spende eingeht, regelmässig über die Wirkung von Spenden berichten und ein ansprechender, regelmässiger Newsletter erhalten die Spenderschaft. Hinzu kommt: Die Adressdatenbank muss unbedingt aktuell gehalten werden: Falsch geschriebene Namen oder Doppelungen kommen nicht gut an.

Klar ist: Der Spendenbrief, das Mailing, der Newsletter oder die Kampagne müssen auffallen – mit einer frischen Idee, einem originellen Format, einer eingängigen Botschaft, einer Geschichte, die positiv berührt und einem klaren Ausweis darüber, was eine Spende konkret bewirken kann. Generell haben sich die Rahmenbedingungen für das Fundraising geändert. Der gesellschaftliche Wandel, die Globalisierung, die neuen digitalen Medien: All das hat dazu geführt, dass sich das Fundraising fortlaufend professionalisiert hat. Einerseits ist es schwieriger geworden, Spendende zu binden und für sich zu gewinnen. Andererseits sind die Möglichkeiten der Partizipation gestiegen, was für die Organisation einen Mehrwert bedeuteten kann. Das Wichtigste ist, sich vor den Veränderungen nicht zu verschliessen, sondern sie zu nutzen. Menschen spenden gern – wenn sie sich angesprochen und verstanden fühlen.

Quellen Illustrationen:

  • ZEWO Spendenstatistik 2016
  • Swissfundraising-Spendenbarometer 2016

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