Neue Marketingideen



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Marketing: Mit neuen Ideen zum Erfolg

Unendlich viele Wege stehen den Unternehmen heute zum Interessenten und Kunden offen. Darunter auch viele, die ausser Zeit nichts kosten. Das ist die gute Nachricht. Das Problem: Marketing ist komplexer denn je. Denn auch jenseits der Kanäle ist alles in Bewegung: Demographie, Geschlechterrollen, Kaufverhalten, Kommunikation, technologische Entwicklung, Märkte. Die Gefahr, sich zu verzetteln, war noch nie so gross. Eine klare Marketingstrategie noch nie so wichtig.

Ein Team sitzt am Computer und bespricht eine neue Idee.

Freud und Leid des technischen Fortschritts

Internet und Digitalisierung bringen grossen Nutzen für die Menschen. Sie sind immer und überall mit ihren Liebsten und Freunden vernetzt, können Angebote schnell und einfach finden und vergleichen und sie müssen nicht mehr den Informationen von Anbietern vertrauen, sondern können die Meinung Dritter konsultieren, um mit gutem Gefühl den Kaufentscheid zu fällen. Doch die unzähligen Möglichkeiten überfordern auch viele Menschen. Die intuitive und einfache Bedienung der smarten Geräte ohne Wartezeit lässt sie ungeduldig werden. Die Informationsflut erfordert eine Selektionskompetenz, deren viele nicht mächtig sind.

Marketing-Chancen mit Gefahren

Was bedeuten die Auswirkungen der Digitalisierung für das Marketing? Viele Unternehmen nutzen die neuen Möglichkeiten professionell und mit Erfolg, ohne sich aber bewusst zu sein, dass sie damit auch potenzielle Kunden abschrecken und bestehende verärgern. In der Warteschleife zu hängen, wird je länger je weniger goutiert. Mit Werbebanners im Internet verfolgt zu werden, löst bei manchen ein ungutes Gefühl aus. Die Freude über die neuen Angebote per E-Mail weicht schnell dem Missmut, wenn die Frequenz ins Unerträgliche steigt. Und wenn nach der bejahten Frage im Pop-up, ob eine Information auf der Website hilfreich war, eine Aufforderung für eine positive Bewertung erscheint, ist es mit dem positiven Erlebnis geschehen. Deshalb muss auch das Marketing selektieren können und die eigenen Aktivitäten kritisch hinterfragen. Denn nicht alles, was möglich ist, soll auch umgesetzt werden.

Marketing hat sich grundlegend verändert

Noch vor kurzem war das Marketing ausschliesslich damit beschäftigt, Kampagnen zu realisieren und Markenmythen aufzubauen, was heute übrigens durch die Transparenz im Internet immer schwieriger wird. Die Kundendienstabteilung funktionierte autonom, ein Feedbackkanal ins Marketing existierte kaum. Diese klare Trennung löst sich auf, denn Marketing ist dialogischer und interaktiver geworden. Marketingabteilungen stehen heute über unzählige Kanäle in Kontakt mit Kunden, Marketers müssen den Markt ständig beobachten, Kundenverhalten in Echtzeit analysieren und bei Bedarf korrigierend eingreifen, vergleichbar mit einer Börse, die auf Ebbe und Flut im Markt reagiert.

Fazit: Marketing neu denken

Die grundlegenden Veränderungen bei den zentralen Themen des Marketings wie Kanalvielfalt, technologische Entwicklung, Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten der Menschen, Heterogenität der Zielgruppen, demografischer Wandel, Verwässerung der Geschlechterrollen, Transparenz und Sättigung der Märkte zwingen die Marketingabteilungen dazu, Marketing ganz neu zu denken. Sie dürfen sich nicht mehr nur auf ihre Kampagnen konzentrieren, sondern stehen im Austausch mit Kunden und dem internen Servicecenter. Unternehmen sind nicht mehr nur Werbeauftraggeber, sondern sie publizieren selber. Sie haben nicht die alleinige Macht über ihre Marken, sondern die Konsumenten bestimmen mit. Sie können ihre Produkte nicht mehr nur über einen Kanal vertreiben, sondern sie müssen sich den Präferenzen der Kunden anpassen. Das Marketing muss deshalb fähig sein, Bewährtes zu überdenken und ganz neue Wege zu suchen. Das erarbeiten einer Strategie hilft dabei, flexibel zu bleiben, ohne sich zu verzetteln.

Paid, Owned und Earned Media als Ausgangspunkt

Die emotionale Aufladung eines Produktes oder einer Marke geschieht heute weniger über klassische Werbung (Paid Media), als vielmehr über Word-of-Mouth-, Content, Viral, Social-Media-Marketing sowie über Dialogkampagnen, die auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse abgestimmt sind. Hochwertiger, für Suchmaschinen optimierter Content mit Mehrwerten auf so genannten Owned Media rückt vermehrt ins Zentrum des Marketings. Aber auch das Fördern von Empfehlungen (Earned Media) gewinnt an Bedeutung, da Meinungen Dritter glaubwürdiger sind als Informationen von Anbietern. Es geht darum, mit Paid Media Interessenten auf die Owned Media zu holen und sie dort so gut zu betreuen, dass sie Earned Media generieren. Die Einteilung der Aktivitäten nach Paid, Owned und Earned Media ist somit ideal für die Phase der Strategieentwicklung.

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