Diese Touchpoints von Banken bevorzugen die Kunden Eine neue Studie gibt Einblicke in die Customer Journey beim Banking
Die Digitalisierung beschäftigt die Schweizer Banken schon seit Jahren. Aber treffen die getätigten Investitionen wirklich die Kundenbedürfnisse? Welche digitalen und analogen Touchpoints der Banken entlang der Customer Journey sind heute für die Kunden relevant? Antworten liefert eine neue Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ) der Hochschule Luzern.
Der zentrale Touchpoint der Banken auf der Customer Journey ihrer Kunden ist das E-Banking. Zu diesem Schluss kommt die Studie «#getintouch – Customer Touchpoints im Banking» des IFZ. Fast alle Befragten (92%) wickeln ihre Bankgeschäfte mittlerweile digital ab. 58% nutzen dazu das Mobile Banking auf mobilen Endgeräten. Neben herkömmlichen Bankgeschäften wie dem Zahlungsverkehr kann die Digitalisierung ergänzende Angebote und Dienstleistungen schaffen. Diese Möglichkeit nutzen die Schweizer Banken aber noch zu wenig. Spannend ist zum Beispiel das Zusammenspiel zwischen E-Banking und Kundenberater, der in den geschäftsentscheidenden Momenten immer noch als erste Anlaufstelle für die Kunden funktioniert. Hier ortet die Studie Handlungsbedarf: So sollte es etwa zum Standardangebot jeder Bank gehören, dass Kunden online einen Beratungstermin vereinbaren können – sei es via Webseite des Unternehmens, E-Banking-Plattform oder Mobile Banking.
Die wichtigsten Touchpoints für Werbung
Werbung von Banken erreicht überraschend viel Aufmerksamkeit. 42% der Befragten haben in der Zeit vor der Umfrage bewusst Bankwerbung wahrgenommen. Bei den Customer Touchpoints dominieren klar Offline-Medien wie Werbebriefe, TV-Spots, Radiospots und Plakate (53%), gefolgt von den digitalen Touchpoints Bankwebsite, E-Banking und Mobile Banking (30%). Auch wenn die Anzahl Newsletter von Unternehmen stetig steigt, nehmen die Bankkunden sie nach wie vor wahr – genauso stark wie die Aktivitäten auf den sozialen Medien. Der Grossteil der Befragten (73%) bevorzugt den Newsletter ihrer Bank per E-Mail. Erstaunlich: 18% wünschen Newsletter physisch per Post. Wer die Kunden auf einen Event hinweisen will, tut das besser nicht über einen Newsletter. Nur 17% der Befragten möchten Eventinformationen über diesen Kontaktpunkt erhalten. Sie bevorzugen Einladungen per E-Mail (37%) und physisch per Post (30%). Die Bank soll dafür also einen persönlicheren Dialog schaffen.
Social Media auf Customer Journey weniger relevant
Als Touchpoints für Werbung spielen soziale Medien im Mediamix der Finanzdienstleister zwar durchaus eine Rolle. Kaum relevant sind sie für die Befragten jedoch, um sich konkret mit Bankthemen zu beschäftigen. Lediglich 11% schauen Inhalte ihrer Bank auf Social Media an, nur 9% folgen ihr. Gerade einmal 6% tauschen sich auf Facebook, Twitter und Co. über Bankprodukte und Dienstleistungen aus. Die Mehrheit der Befragten (57%) nutzt soziale Medien im Zusammenhang mit Bankthemen überhaupt nicht. 63% sehen keinen Mehrwert, 32% finden Social Media unangemessen für Bankthemen. Allerdings gilt für Banken wie für jedes Unternehmen: Entscheidend für eine optimale Customer Experience ist die Orchestrierung von relevanten Inhalten über die richtigen Touchpoints an die entsprechenden Zielgruppen. Junge Kunden sind Serviceanfragen oder Angeboten auf Social Media gegenüber viel offener als ältere.
Bankauszug per Post beliebt – auch bei jungen Kunden
Trotz Digitalisierung spielen physische Dokumente im Dialog zwischen Banken und ihren Kunden nach wie vor eine starke Rolle. Lediglich 20% der Befragten erhielten im Jahr 2019 keine Unterlagen der Bank per Post. Kaum eine befragte Person gab an, bislang mit physischen Dokumenten der Bank schlechte Erfahrungen gemacht zu haben (2%). Knapp die Hälfte der Befragten (46%) erhalten ihre Kontoauszüge physisch per Post. Was überrascht: Fast ein Drittel (31%) der ganz jungen Kunden (Generation Z) will die Kontoauszüge auch künftig per Post erhalten. Angesichts der hohen Bedeutung physischer Kontoauszüge raten die Autoren der Studie den Banken, zu überlegen, den postalischen Versand von Kontoauszügen generell kostenfrei als Kundenbindungsinstrument einzusetzen. Eine weitere Empfehlung lautet, mit einem QR-Code auf Kontoauszügen eine neue Customer Journey zu initiieren.
Verträge lieber physisch als digital
Zusätzlich zu den Kontoauszügen stellen die Banken ihren Kunden weitere Dokumente wie Gutschriftsanzeigen, Belastungsanzeigen und generelle Informationen zu. Die meisten Befragten möchten diese Unterlagen elektronisch bekommen. Eine Ausnahme bilden Verträge: Rund 60% der Bankkunden halten ihre Vertragsinformationen lieber physisch in den Händen. Als Gründe werden die einfache Ablage und Archivierung, die bessere Übersicht und die Kontrolle der verfügbaren Dokumente genannt. Auch bei Offerten wünschen sich längst nicht alle Kunden einen elektronischen Versand. 42% präferieren die digitale Form, 36% jedoch den physischen Versand per Post. Dabei spielen ähnliche Überlegungen mit wie bei den Verträgen. Zudem gehen physische Offerten von Unternehmen weniger vergessen als elektronische. Diese Ergebnisse zeigen: Der Postversand ist auch im Banking für viele Kunden nach wie vor sehr relevant und daher als Kundenbindungsinstrument zu empfehlen.
Für die Studie «#getintouch – Customer Touchpoints im Banking» analysierte das Institut für Finanzdienstleistungen Zug der Hochschule Luzern einerseits im Desk Research, welche Touchpoints 50 Retailbanken in der Schweiz anbieten. Andererseits wurden im März 2020 1006 Schweizerinnen und Schweizer mittels Online-Umfrage zur Nutzung und Bewertung von Touchpoints der Banken befragt. Die Resultate sind grundsätzlich repräsentativ. Die Befragten dürften jedoch gemäss den Studienautoren «in ihren Aussagen leicht digitaler sein, als es in der schweizerischen Wohnbevölkerung zu vermuten wäre». Denn vier Fünftel gehören zu den Generationen X, Y und Z. Die Studie ist in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post, der BSI Business Systems Integration AG und der Finnova AG entstanden.
