Welche Touchpoints trotz Corona funktionieren

Direct Mailings gehören in Zeiten von Corona zu den wichtigsten Werbe-Touchpoints. Das zeigt die Studie «Vorsprung durch Wissen» des Beratungsunternehmens Accelerom. Managing Director Christoph Spengler über den optimalen Touchpoint-Mix und die Vorbereitung auf die Zeit nach der Corona-Pandemie.

Für Ihre Studie untersuchten Sie mehr als 80 analoge und digitale Touchpoints. Wie hat sich der Stellenwert dieser Touchpoints während der Coronakrise gegenüber Umfragen in den letzten Jahren verändert? Welche Veränderungen stechen hervor?

Christoph Spengler: Touchpoints mit einem hohen Stellenwert – bezogen auf ihre Reichweite und ihre Relevanz – sind Anweisungen und Empfehlungen der Behörden sowie das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Die Untersuchung hat aber auch gezeigt, dass den Kommunikationsmassnahmen vonseiten des Arbeitgebers eine hohe Bedeutung beigemessen wird. Gerade bei der medialen Berichterstattung stellen wir im Vergleich zu früheren Studien deutlich höhere Reichweitenwerte fest. Das lässt sich mit der Unsicherheit erklären, die Corona ausgelöst hat. In unsicheren Zeiten steigt das Bedürfnis nach verlässlicher Information.

Auf der Datengrundlage haben Sie einen optimalen Mix für Push-Medien berechnet. Wie sieht dieser aus?

Mit den erhobenen Daten führten wir verschiedenste Untersuchungen durch. Unter anderem schauten wir Paid-Media-Touchpoints wie Inserate oder Fernsehwerbung vertieft an. Mit unseren Optimierungsalgorithmen haben wir auch die wirkungsstärkste Kombination bei den Push-Medien identifiziert: TV-Werbung, Direct Mailing, Anzeige im Kundenmagazin, ÖV-Werbung, Radiowerbung, Anzeige in Gratiszeitung und Anzeige in Bezahlzeitung. Selbstredend kann sich der Touchpoint-Mix je nach gestecktem Ziel oder anvisierter Zielgruppe ändern. Bei diesem Touchpoint-Mix stand die Aktivierung über Paid Media im Fokus.

Der optimale Mix umfasst keinen digitalen Touchpoint. Welche Gründe sehen Sie dafür, dass andere Touchpoints offenbar stärker performen – zumindest im Zusammenspiel?

Für die Push-Kommunikation sind die analogen Kontaktpunkte reichweitenstärker. Das bedeutet aber nicht, dass digitale Touchpoints während Corona nicht genutzt werden. Sobald die aktive Informationssuche – also die Pull-Kommunikation – im Fokus steht, werden digitale Kanäle deutlich stärker. Auch bei der Kommunikation in einer Krise kommt es auf die Kombination von analogen und digitalen Touchpoints an.

Das Resultat überrascht auch deshalb, weil die Coronakrise die Digitalisierung vorangetrieben hat – etwa beim E-Commerce. Warum ist der Stellenwert digitaler Touchpoints nicht parallel dazu gewachsen?

Gut, dass Sie das Beispiel E-Commerce erwähnen. Die Studie «Vorsprung durch Wissen» befasst sich schwerpunktmässig mit der Meinungsbildung und weniger mit Kaufentscheidungen von Kunden. Die Daten liefern daher relevante Erkenntnisse für die Planung und Ausgestaltung von Kommunikationsmassnahmen, die informieren, aufklären und das Verhalten ändern sollen – Stichwort Krisenkommunikation von Organisationen, Behörden und Unternehmen.

Die Studie zeigt die Schlüsselrolle von Direct Mailings im Touchpoint-Mix auf. Wie interpretieren Sie dieses Resultat?

Direct Mailings sind für eine wirkungsvolle Ansprache relevant. Insbesondere dann, wenn sie im Mediamix auf intelligente Weise mit anderen Kanälen verknüpft werden. Neben der Reichweite eines Touchpoints berücksichtigen unsere Optimierungsalgorithmen auch die Relevanz. Und gerade hier punkten Direct Mailings: Sie weisen oftmals hohe Werte bei Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auf – beides Werte, die für die Relevanz eines Touchpoints entscheidend sind.

Früher oder später wird die Recovery-Phase nach der Corona-Krise beginnen. Wie sollten sich Unternehmen basierend auf Ihren Studienresultaten auf diese Zeit vorbereiten?

Der entscheidende Schritt, um unversehrt oder gar gestärkt aus der Krise hervorzugehen, ist es, sich auf seine Kunden und Adressaten einzustellen – also von den Kunden her zu denken und entsprechend zu handeln. Unternehmen sollten sich intensiv mit den Informationsbedürfnissen und sonstigen Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen, sowohl bei der Ausgestaltung von Services, Massnahmen fürs Marketing und Kommunikationsinhalten als auch bei der Wahl der Touchpoints. Dabei gilt es für die Unternehmen, nach unterschiedlichen Subgruppen zu differenzieren.

Apropos Subgruppen: Neben den Touchpoints haben Sie untersucht, in welche Segmente sich die Bevölkerung bezüglich der Wahrnehmung von Corona unterteilen lässt. Wie sehen diese Segmente aus?

Bekanntlich reagieren Menschen unterschiedlich auf eine Krisensituation: Während die Corona-Krise bei manchen Menschen Panik ausgelöst hat, sind andere bei diesem Thema völlig gelassen geblieben. Mithilfe einer Clusteranalyse haben wir fünf verschiedene Bevölkerungssegmente ermittelt. Sie lassen sich vereinfacht auf zwei Achsen verorten: Die X-Achse beschreibt die wahrgenommene Bedrohung durch die COVID-19-Krise auf die Wirtschaft, während die Y-Achse die wahrgenommene Bedrohung durch das Corona-Virus bezogen auf die Gesundheit umfasst.

• Die unbesorgten Angepassten: Menschen dieses grössten Segments (38.8%) gehen eher entspannt mit dem Thema Corona um. Sie nehmen die Pandemie zwar ernst, versuchen das Ganze aber irgendwie in ein positives Licht zu rücken.
• Die sachlichen Realisten: Sie orientieren sich an Fakten und Zahlen. Dieses Bevölkerungssegment (17.9%) nimmt sich gerne Zeit für seine Entscheidungen und wägt Pro und Contra sorgfältig ab. Es nutzt überdurchschnittlich viele Touchpoints.
• Die zweifelnden Skeptiker: Menschen dieses Segments (12.5%) sind zwar gut über Corona informiert. Sie sehen darin aber eher eine Verschwörung der Regierung und fürchten um ihre demokratischen Rechte und ihre persönlichen Freiheiten.
• Die ängstlichen Zukunftsdenker: Dieser Teil der Bevölkerung (15.7%) ist bezüglich seiner wirtschaftlichen Lage sehr beunruhigt und fürchtet sich stark vor einer möglichen Ansteckung.
• Die besorgten Hypochonder: Sie machen sich ständig Sorgen um ihre Gesundheit. Körperliche Symptome werden von diesem Segment (15.1%) oftmals über- oder fehlinterpretiert. Die Gedanken kreisen dauerhaft oder in Schüben um die Angst vor Krankheit.