Die 5 Phasen einer Customer Journey



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Die 5 Phasen einer Customer Journey Wie Interessenten zu Kunden werden

Customer-Journey-Analysen zeigen: Kundinnen und Kunden durchlaufen auf dem Weg zum Kauf mehrere Phasen, treten an vielen Touchpoints mit dem Unternehmen in Kontakt und nehmen dabei unterschiedliche Emotionen wahr. Für Marketing und Vertrieb bedeutet das die Chance, positive Kundenerlebnisse zu kreieren.

Es versteht sich von selbst, dass jede Kundin und jeder Kunde eine andere Customer Journey durchläuft und sie subjektiv erlebt. Die Kundenreisen unterscheiden sich in Bezug auf Vorwissen, Erwartungen, Touchpoints (Kontaktpunkte), das Verhalten der Mitarbeitenden, das jeweilige Angebot und andere Merkmale. Trotzdem stossen die Kunden auf ihrer Customer Journey oft auf die gleichen Hindernisse: auf Touchpoints, die aus Sicht der Kunden nicht optimal gestaltet sind und für Unzufriedenheit sorgen. Solche Kundenerlebnisse können den Kaufprozess behindern und zu Umsatzeinbussen führen. Deshalb ist es wichtig, dass das Unternehmen sie identifiziert und fürs Marketing berücksichtigt.

Ein Beispiel: Die SBB untersuchte gemeinsam mit einer Unternehmensberatung die Customer Journey für die Verlängerung von Halbtax- und Generalabonnementen. Die Analyse ergab, dass der Kaufentscheid in einem ganz anderen Moment gefällt wird als angenommen. In der Folge hat die SBB die Customer Journey optimiert. Seither erneuern mehr Kundinnen und Kunden ihre Abos nahtlos.

Nähe zum AIDA-Modell

Die Customer Journey wird häufig in Phasen dargestellt. Aber so individuell die Kundenreise, so individuell ist auch ihre Abbildung. Die am häufigsten genannten und somit klassischen Phasen erinnern an das AIDA-Modell, das auf die Anfänge des Marketings zurückgeht. Sie zeigen die Entwicklung vom anfänglichen Interesse einer Person und ihren ersten Gedanken an das Produkt über den Kaufentscheid bis hin zur Kundenloyalität.

Grafik Customer Journey

Phase 1: Aufmerksamkeit (Awareness)

Zu Beginn der Customer Journey wird das Bewusstsein für ein Produkt geweckt. Die Kundin nimmt das Produkt zum ersten Mal aufmerksam wahr, oft im Zusammenhang mit einem bestehenden Bedürfnis. Das Ziel der Unternehmen lautet daher, diese Aufmerksamkeit zu generieren. Mögliche erste Touchpoints sind etwa Präsentationen am POS, Empfehlungen, Direct Mailings sowie weitere digitale Kanäle und Offlinemedien.

Beispiel: Anna hat Rückenschmerzen und denkt über den Kauf einer neuen Matratze nach.

Phase 2: Interesse (Consideration)

Die Kundin möchte die beste Lösung für ihr Bedürfnis finden. Sie informiert sich, recherchiert nach Angeboten, evaluiert, vergleicht und selektiert. Jetzt ist es für Unternehmen entscheidend, das Interesse zu verstärken, die Zahl der Kontakte auf den eigenen Touchpoints zu erhöhen und zu überzeugen. Die Kundin besucht physische Shops, lässt sich vom Kundendienst beraten oder orientiert sich an Fachmagazinen. Relevante digitale Touchpoints sind Website, elektronische Shops, Social Media, Foren und Vergleichsportale.

Beispiel: Anna legt ihr Budget fest, fragt Bekannte nach Empfehlungen für Matratzen und sucht im Internet nach Anbietern.

Phase 3: Kauf (Acquisition)

Nun will die Kundin das richtige Produkt auf möglichst einfachem Weg und zu einem guten Preis erwerben. Sie wählt ihren favorisierten Anbieter aus, nimmt Kontakt auf oder besucht ihn. Bei einem positiven Erlebnis kommt es zum Kauf (Conversion). Zu den wichtigsten digitalen Kontaktpunkten gehören in dieser Phase E-Mail, Website, E-Shop und App. Offline sind Laden, Telefon und Bestellkarte relevante Touchpoints. Geschickte Anbieter generieren nicht nur einen Verkauf, sondern nutzen die Gelegenheit für Zusatzverkäufe.

Beispiel: Anna besucht zwei Anbieter in ihrer Region, die Deepsleep AG und die Matratzenkönig AG. Sie testet verschiedene Matratzen und entscheidet sich für ein Produkt von Deepsleep.

Checkliste Service und Kundenorientierung

Damit die Kundenzufriedenheit nicht einfach Glücksache ist, braucht es eine durchdachte Servicestrategie. Sie hält fest, was erfüllt sein muss, damit sich der Kunde wertgeschätzt fühlt und seine Loyalität zum Unternehmen wächst. Unsere Checkliste gibt Ihnen Orientierung in allen Fragen rund um Service und Kundenorientierung.

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Phase 4: Lieferung und Nutzung (Service)

Nach dem Kauf erwartet die Kundin eine schnelle Zustellung, eine einwandfreie Qualität und rasche Hilfe bei Beanstandungen. Touchpoints wie Lieferdienst, Verpackung, Lieferschein und der telefonische Kundendienst tragen dazu bei, dass die Erwartungen erfüllt oder im besten Fall sogar übertroffen werden. In der vierten Phase punkten Anbieter vor allem mit Service Excellence.

Beispiel: Anna freut sich über die kurze Lieferfrist. Nach drei Nächten merkt sie jedoch, dass ihr die Matratze zu weich ist. Deepsleep nimmt sie zurück und liefert kostenlos ein härteres Modell. Anna ist begeistert.

Phase 5: Erinnerung (Loyalty)

Die Kundin möchte die guten Erfahrungen wiederholen und – durch positive Bewertungen – auch anderen Kunden ermöglichen. In dieser Phase der Customer Journey kann der Anbieter Wiederkäufe und Zusatzkäufe generieren (Up-Selling und Cross-Selling). Ziel ist es, die Kundenbindung weiter zu stärken und aus Kunden Fans zu machen.

Beispiel: Anna kauft bei Deepsleep auch noch ein Gesundheitskissen, bewertet das Unternehmen auf Google mit fünf Sternen und empfiehlt es ihren Freunden weiter.