Diese 4 Stufen führen zu Kundenloyalität

Loyale Kunden sind für Unternehmen gleich doppelt wertvoll: Sie gehören nicht nur zu den regelmässigen Käufern. Als Fans empfehlen sie das Unternehmen auch weiter. Daher ist Kundenloyalität das Ziel des Kundenbeziehungsmanagements. Der Weg dorthin verläuft über vier Stufen.

Neue Kunden zu gewinnen, kostet gemäss einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester Research fünfmal mehr als das Halten bestehender Kunden. Darum gehört erfolgreiche Kundenbindung zu den wichtigsten Marketingmassnahmen. Das Ziel lautet, nachhaltige Beziehungen aufzubauen und aus neuen oder gelegentlichen Kunden Fans zu machen. Diese Investition lohnt sich: Loyale Kunden sind besonders wertvoll, denn sie …

• kaufen mehr
• sind weniger preissensitiv
• weisen eine hohe Zahlungsmoral auf
• reagieren positiv auf Up-Selling und Cross-Selling
• empfehlen das Unternehmen und seine Produkte aktiv weiter
• verkürzen durch ihre Empfehlungen den Verkaufszyklus bei neuen Kunden
• geniessen als Promotoren einen Vertrauensvorschuss
• sind toleranter und verzeihen auch mal einen Fehler

Der Weg bis zur Kundenloyalität ist anspruchsvoll und bedingt ein Customer-Relationship-Management (CRM) über alle Touchpoints und Kanäle hinweg. Die Kundenbeziehung beginnt mit dem Interesse des Kunden (Stufe 1). Die erste Hürde überwindet die Kundenbeziehung bei einer positiven Erfahrung – bei Zufriedenheit mit einem Produkt und dem Service (Stufe 2). Mit gezielten Massnahmen lässt sich die Kundenbindung stärken (Stufe 3). Schliesslich entsteht auf freiwilliger Basis Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen (Stufe 4).

1. Stufe: Kundeninteresse

Der erste Touchpoint ist zugleich die erste Chance fürs Unternehmen und in hohem Masse entscheidend für die Qualität der weiteren Kundenbeziehung. Verläuft dieser erste Kontakt nicht zufriedenstellend, besteht die grosse Gefahr, dass der Interessent niemals etwas beim Unternehmen kauft. Deshalb sollte das Unternehmen versuchen, schon beim ersten Touchpoint mit dem Kunden in einen Dialog zu treten. Ob das gelingt, darüber entscheidet die Relevanz für den Kunden. Einerseits wird mit passenden, auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmten Angeboten die rationale Ebene abgedeckt. Andererseits sollten Unternehmen bereits in dieser Phase auf Emotionalität achten. Denn sie bildet die Basis für eine dauerhafte Beziehung. Indem Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt stellen, ihm zuhören, sich in ihn hineinversetzen und Fragen stellen, vermitteln sie positive Gefühle wie Respekt, Wertschätzung, Verlässlichkeit und Sicherheit. Dabei sollte sich der Kunde als Mensch angesprochen fühlen statt als Teil einer definierten Zielgruppe. Die Onlinekommunikation und das Dialogmarketing bieten gute Möglichkeiten, die Kundenbeziehung individuell zu gestalten und dabei dennoch effizient vorzugehen.

2. Stufe: Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit lässt sich erreichen, wenn die Erwartungen von Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung erfüllt werden – wenn also Erwartung und Erfahrung übereinstimmen. Das sogenannte Konfimations-/Diskonfirmations-Paradigma beschreibt die Entstehung der Kundenzufriedenheit prozesshaft.

Kundenzufriedenheit basiert also immer auf der Vergangenheit. Sie ist das Ergebnis einer einstigen Erwartungshaltung und der entstandenen Wahrnehmung. Was dazu führt, dass die Erwartungen übertroffen werden, ist allerdings subjektiv und beruht auf verschiedenen zugrundeliegenden Merkmalen. Eine Strukturierungshilfe bietet das Kano-Modell. Danach existieren drei Arten von aufeinander aufbauenden Faktoren, um Kundenzufriedenheit zu erzeugen:

• Basisfaktoren: Dabei handelt es sich um die grundlegenden Merkmale eines Produkts. Ihr Fehlen erzeugt Unzufriedenheit, das Vorhandensein sorgt aber nicht aktiv für Zufriedenheit. Denn die Kunden erachten die Merkmale als selbstverständlich. Basisfaktoren finden sich etwa bei Ausstattungselementen, Haltbarkeit, Komfort usw.
• Leistungsfaktoren: Diese Produkteigenschaften können einerseits aktiv Zufriedenheit stiften, wenn sie über Erwarten erfüllt werden. Andererseits ist auch Unzufriedenheit möglich, sofern die Leistungsfaktoren nicht dem Anspruchsniveau der Kunden genügen. Leistungsfaktoren finden sich häufig auf der Serviceebene.
• Begeisterungsfaktoren: Das sind Faktoren, die von den Kunden nicht erwartet werden und somit bei Fehlen keine Unzufriedenheit auslösen. Liegen sie vor, erzeugen sie aber aktiv Zufriedenheit. Begeisterungsfaktoren sind oftmals auf der Beziehungsebene anzutreffen. Dazu gehören etwa Vertrauenswürdigkeit, Freundlichkeit und Wertschätzung.

Begeisterungsfaktoren beschleunigen den Aufstieg zu den nächsten zwei Stufen im Customer-Relationship-Management (CRM). Denn Kundenzufriedenheit allein löst noch keine Kundenloyalität aus. Zufriedene Kunden entwickeln sich nur zu Fans eines Unternehmens oder einer Marke, wenn sie eine enge Bindung verspüren.

3. Stufe: Kundenbindung

Um diese dritte Stufe zu erreichen, lautet das Ziel, die Beziehung zu verlängern und die Kunden mit gezielten Massnahmen zu binden. Das führt zu Wiederkäufen und Zusatzkäufen (Up-Selling/Cross-Selling), was den Kundenwert erhöht. Kunden können gebunden oder verbunden sein. Beides lässt sich durch das Unternehmen beeinflussen. Gebundenheit ist einfacher und kurzfristiger steuerbar, zum Beispiel mit Massnahmen im Produktbereich (Sonderangebote, exklusive Angebote, Spezialkonditionen etc.), im Servicebereich (Gratislieferung etc.) und im Marketing (Kundenbindungsprogramme).

Eine solche rationale Gebundenheit führt jedoch selten zu Loyalität. Ein Kunde hingegen, der sich dem Unternehmen verbunden fühlt, bleibt ihm ohne materielle Anreize treu. In diesem Fall bewertet der Kunde die Leistungen der Marke emotional höher als jene anderer Marken. Damit befindet er sich auf der Schwelle zur vierten Stufe. Verbundenheit lässt sich vor allem mit Service Excellence und Kommunikationsmassnahmen erreichen.

4. Stufe: Kundenloyalität

Für Kundenloyalität sind drei Faktoren ausschlaggebend: die Kundenzufriedenheit, die Intensität der Kundenbeziehung und das Image der Marke. Auf der Beziehungsebene braucht es neben emotionaler Verbundenheit zusätzlich Begeisterung. Sie ist das Loyalitätselixir, das aus zufriedenen und verbundenen Kunden Fans macht. Begeisterung lässt sich erreichen, indem ein Unternehmen die Erwartungen des Kunden regelmässig übertrifft – also eine starke positive Diskonfirmation schafft.

Das Image einer Marke wiederum wird unter anderem mit kontinuierlichen Branding-Massnahmen verändert. Dazu gehören Imagekampagnen und Medienarbeit genauso wie das Social-Media-Engagement. Damit sich die Kunden mit der Persönlichkeit der Marke identifizieren, empfehlen sich zusätzlich individuelle Kommunikationsmassnahmen wie Dialogmarketing.

Kundenloyalität bedeutet eine freiwillige Treue, die sich nicht erzwingen lässt. Vielmehr müssen sich Unternehmen Kundenloyalität immer wieder neu verdienen. Warum das so ist? Absolute Loyalität wie im Privatleben – etwa durch die familiäre Bindung – existiert im geschäftlichen Umfeld kaum. Kunden sind Menschen und probieren daher gerne Neues aus. Immerhin: Je intensiver sich die Kundenbeziehung gestaltet, desto grösser ist die Kundenloyalität und desto kleiner die Gefahr, dass sich der Kunde aktiv nach Alternativen umschaut.