In 4 Schritten zur Customer Journey Map



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In 4 Schritten zur Customer Journey Map Wie Sie den Kaufprozess Ihrer Kunden visualisieren

Die Customer Journey Map visualisiert die Reise, die Ihre Kunden entlang zahlreicher Touchpoints zurücklegen – vom ersten Interesse bis zum Kauf. Die Erkenntnisse daraus ermöglichen Ihnen, die Kunden mit Marketing- und Verkaufsaktivitäten gezielter zu begleiten und ihre Erlebnisse zu gestalten. In folgenden vier Schritten erstellen Sie eine individuelle Customer Journey Map.

1. Ziele und Touchpoints definieren

Überlegen Sie sich als Erstes, was Sie mit der Customer Journey Map erreichen wollen. Ein mögliches Ziel ist zum Beispiel, das Kundenverhalten besser zu verstehen und die Touchpoints so anzupassen, dass der Kaufprozess für die Kunden vereinfacht wird. Danach gilt es, das richtige Team zum Erstellen der Customer Journey Map zu bilden. Im Idealfall arbeiten Fachpersonen mit Entscheidungskompetenz aus Kundenservice, Verkauf und Marketing zusammen.

Bestimmen Sie nun als Vertreter der Zielgruppen einzelne Personas, deren Kundenreisen visualisiert werden. Listen Sie alle Touchpoints auf – also die Kontaktpunkte, an denen die Personas mit dem Unternehmen in Berührung kommen können. Dazu gehören zum Beispiel Website, Onlineshop, physischer Shop, Social Media, Hotline, digitale Kanäle und viele mehr. An sämtlichen Touchpoints sind Interaktionen möglich: Die Personas sammeln Informationen, tätigen den Kauf, nehmen die Lieferung entgegen und bezahlen die Rechnung. Beschreiben Sie für jeden Touchpoint die Interaktionen, halten Sie mögliche Wahrnehmungen der Personas fest und ergänzen Sie Ihre Einschätzungen zu positiven Erlebnissen und Ärgernissen.

2. Daten sammeln und analysieren

Im zweiten Schritt geht es darum, möglichst viele Informationen und Daten zum Verhalten der Kunden zu sammeln, um ihren Weg bis zum Kauf besser kennenzulernen. Als Datenquellen dienen zum Beispiel quantitative Kundenbefragungen, Web-Analytics, Social Media Monitorings, E-Mail-Marketing-Statistiken, Verkaufszahlen, Studien zum Kundenverhalten und Wettbewerbsvergleiche.

Besonders wertvoll sind qualitative Einzelinterviews und Gespräche mit Fokusgruppen. Dabei schildern einige Kunden detailliert, was sie auf der Customer Journey erlebt haben. Wichtig ist, zu erfahren, warum die Kunden welche Handlungen ausführten, wie sie sich bei jedem Schritt fühlten und weshalb diese Emotionen aufkamen. Lassen Sie die Kunden erzählen und fragen Sie gezielt nach. Nicht immer liegen die Gründe für ein bestimmtes Kundenerlebnis an der Stelle, wo die Reaktion auftritt. Es lohnt sich deshalb, genau hinzuschauen, um die wirklichen Ursachen zu finden.

Analysieren Sie die Informationsbedürfnisse, die geschilderten Empfindungen und allfällige Probleme der Kunden. Besonders Gefühle geben wichtige Hinweise auf Unstimmigkeiten entlang der Customer Journey. So kommt es vor, dass Kunden an einem Touchpoint zu wenig spezifische Angaben erhalten und dadurch nicht zufriedengestellt sind. Oder der digitale Kaufprozess ist zu umständlich gestaltet, sodass ihn die Kunden abbrechen und das Produkt im physischen Laden kaufen müssen. Solche Erkenntnisse sollten in die Customer Journey Map einfliessen, damit Sie die Kundenreise optimieren können.

Checkliste Service und Kundenorientierung

Damit die Kundenzufriedenheit nicht einfach Glücksache ist, braucht es eine durchdachte Servicestrategie. Sie hält fest, was erfüllt sein muss, damit sich der Kunde wertgeschätzt fühlt und seine Loyalität zum Unternehmen wächst. Unsere Checkliste gibt Ihnen Orientierung in allen Fragen rund um Service und Kundenorientierung.

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3. Customer Journey visualisieren

Mit der Visualisierung machen Sie sichtbar, welche Reise die Kunden auf dem Weg zu Ihrem Unternehmen zurücklegen und was sie an welchem Kontaktpunkt erleben. Erstellen Sie eine Zeitachse, auf welcher Sie die Touchpoints in chronologischer Reihenfolge aufführen. Teilen Sie den gesamten Kaufprozess in die fünf klassischen Phasen der Customer Journey ein – Aufmerksamkeit, Interesse, Kauf, Lieferung/Nutzung und Erinnerung. Abgestimmt auf Ihr Unternehmen können Sie auch eigene Phasen definieren.

Das Layout sollte der individuellen Situation ebenfalls Rechnung tragen. Grundsätzlich gilt: Die horizontale Achse zeigt die Schritte, die die Kunden durchlaufen. Auf der vertikalen Achse sind mindestens die Touchpoints aufgeführt, am besten aber ebenso Kundenziele, Emotionen und interne Zuständigkeiten. Markieren Sie auf Ihrer Customer Journey Map auch die sogenannten «Moments of Truth» – die Schlüsselmomente für den Kaufentscheid.

4. Customer Journey optimieren

Nun geht es darum, die Erlebnisse der Kunden entlang der Customer Journey systematisch zu gestalten. Dazu etablieren Sie ein Customer Experience Management. Basierend auf der Customer Journey Map lassen sich konkrete Massnahmen ableiten, um die einzelnen Schritte der Kundenreise zu optimieren. Dabei helfen Ihnen etwa die folgenden Fragen:

  • Welche Erwartungen haben unsere Kunden und wie lassen sie sich erfüllen oder sogar übertreffen?
  • Wie können wir die Kunden überraschen und so positive Erlebnisse und bleibende Erinnerungen schaffen?
  • Wie lassen sich Online- und Offlinekanäle optimal verknüpfen?
  • Wie können wir unsere Markenpositionierung erlebbar machen?

Bei der Analyse für die Customer Journey Map haben Sie sicher einige Stolpersteine entdeckt, zum Beispiel umständliche Prozesse, fehlende Informationen oder ablenkende Links. Um diese Schwachstellen auszumerzen, erarbeiten Sie am besten gemeinsam mit den betroffenen Abteilungen einen Massnahmenplan. Etablieren Sie zudem neue, für die Kunden relevante Touchpoints und beseitigen Sie konsequent die überflüssig gewordenen. So können Sie sich noch stärker auf die wirklich wichtigen Touchpoints konzentrieren.