Kundenbindungsprogramme: So unterscheiden sie sich



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Kundenbindungsprogramme: So unterscheiden sie sich Vor- und Nachteile im Vergleich

Kundenbindungsprogramme sind ein beliebtes Marketing-Instrument und motivieren Konsumentinnen und Konsumenten dazu, öfter und mehr bei einem Unternehmen einzukaufen. Allerdings sind sie meist mit hohen Kosten verbunden. Folgender Vergleich zeigt, welches Kundenbindungsprogramm sich für welche Unternehmen eignet.

Kundenclubs

So funktioniert es: Mitglieder eines Kundenclubs profitieren von exklusiven Leistungen wie Sonderkonditionen, Fachinformationen, Clubtreffen und einer speziellen Betreuung. Das Ziel eines solchen Kundenbindungsprogramms liegt darin, eine qualitativ wertvolle Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Das Zugehörigkeitsgefühl und der persönliche Kontakt zur Marke stehen im Vordergrund. Ein Kundenclub kann eine Karte ausgeben, braucht es aber nicht. Er bietet in erster Linie transaktionsunabhängige Clubvorteile und erst in zweiter Linie Zahlungsvorteile an. Die Kommunikation ist beim Club stark dialogorientiert und meist intensiver und emotionaler als bei anderen Kundenbindungsprogrammen. 

Vor- und Nachteile:

  • + Durch Emotionalisierung hohes Potenzial, Menschen langfristig zu begeistern
  • + Höhere Identifikation mit der Marke
  • + Höherer Umsatz
  • - Sehr hohe Investitionen für Aufbau und Betrieb eines Kundenclubs, etwa für Clubkarte, Clubmagazin, Clubevents, Website, eine gut funktionierende Datenbank sowie ein Clubcenter für die Kontaktaufnahme
  • +/- Bei geschlossenen Kundenclubs mit Teilnahmebedingungen wie Jahresbeitrag oder Mindestumsatz hohe Exklusivität, aber auch hohe Einstiegshürden

Für wen geeignet:

  • Unternehmen, die über starke, positiv besetzte Marken verfügen
  • Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen mit hohem Informations- oder Erklärungsbedarf
  • Hersteller, die wegen des Zwischenhandels kein anderes Kundenbindungsprogramm realisieren können

Praxisbeispiele: IKEA Family, TCS, Harley-Davidson Owners Group

Kundenkarten

So funktioniert es: Kundenkarten lassen sich mit oder ohne Zahlungsfunktion einsetzen. Die Kunden werden belohnt, wenn sie ihre Kundenkarte möglichst oft nutzen. Sie profitieren zum Beispiel von Rabatten oder Treueprämien (Bonusprogramm). Ausserdem erhalten sie Exklusivangebote, die ihrem Geschmack respektive ihren Einkaufsgewohnheiten entsprechen.

Vor- und Nachteile:

  • + Sammeln von Kundendaten, wertvolle Infos zum Kaufverhalten
  • + Intensiver Dialog mit den Kunden
  • + Massgeschneiderte Angebote möglich
  • - Hohe Einführungs- und Betriebskosten
  • - Hohe Systemanforderungen, damit die Karten auf allen Kanälen nutzbar sind
  • - Wachsende Bedenken der Konsumenten zu Datenschutz und Datensicherheit

Für wen geeignet:

  • Grössere Unternehmen mit bestehender CRM-Datenbank und umfassenden IT-Ressourcen
  • Branchen, in denen Infos zum Kaufverhalten wichtig sind
  • Händler bzw. Retailer

Praxisbeispiele: Tankkarten, Fashioncard

Coupons

So funktioniert es: Coupons sind ein vielseitig einsetzbares Marketing-Instrument. Mit einem solchen Kundenbindungsprogramm lassen sich drei Hauptziele erreichen: neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden oder inaktive Kunden reaktivieren. Für die beiden letzten Ziele eignen sich personalisierbare Coupons mit massgeschneiderten Exklusivangeboten oder Spezialkonditionen. Ob in der Zeitung, auf der Website oder dem Smartphone – Coupons sind auf vielen Kanälen anzutreffen. Entscheidend für die richtige Medienwahl ist das Ziel der Coupon-Aktion.

Vor- und Nachteile:

  • + Vielseitig einzusetzen
  • + Coupon-Mailings schnell und einfach umsetzbar
  • + Coupons müssen nicht dauerhaft eingesetzt werden
  • + Handling weniger aufwändig als bei anderen Kundenbindungsprogrammen
  • +/- Coupons auf Papier vergleichsweise günstig, Mobile Couponing teuer
  • - Coupons auf Papier können altmodisch wirken

Für wen geeignet:

  • Firmen jeder Grösse, da günstig und einfach umsetzbar
  • Hersteller, die wegen des Zwischenhandels kein anderes Kundenbindungsprogramm realisieren können
  • Mobile Couponing vor allem für Betriebe mit einer jüngeren Zielgruppe attraktiv

Praxisbeispiele: 2 für 1, 15% Rabatt bei Einkauf bis 31. Dezember

Coupons: So wählen Sie das richtige Medium

Um Coupons zu platzieren, gibt es ganz unterschiedliche Medien. Welches das richtige Medium ist, hängt von der Zielgruppe und vom Ziel der Kampagne ab:

  • Zeitungen und Zeitschriften: In Printmedien werden Coupons unpersonalisiert platziert. Daher eignen sich diese Medien vor allem für die Neukundenakquisition.
  • Unadressierte Mailings: Auch hier erfolgt die Distribution der Coupons unpersonalisiert. Allerdings lassen sich das Streugebiet und die Zielgruppe bei einem Versand per PromoPost besser eingrenzen als bei vielen Printmedien.
  • Adressierte Mailings: Sollen die Coupons die Kundenbindung verstärken, sind persönlich adressierbare Instrumente wie physische Mailings oder E-Mail-Newsletter die erste Wahl. Die Coupons steigern die Attraktivität adressierter Mailings.
  • Point of Sale (POS): Coupons am POS beeinflussen sowohl die Kundenbindung als auch das Verhalten der Kunden. Dazu werden die Coupons am besten an der Kasse abgegeben oder auf den Kassenbon aufgedruckt. So lösen Coupons Anreize für Folgekäufe, Zusatzkäufe und den Kauf neuer Produkte aus.
  • Produkte: On- oder In-Pack-Coupons verfolgen das Ziel, Kunden zu Wiederkäufen anzuregen. Aus Sicht des Produktherstellers dienen sie daher der Kundenbindung.
  • Mobile Couponing: Elektronische Coupons eignen sich perfekt, um eine junge Zielgruppe lokal anzusprechen. Mit ortsbezogenen Diensten lassen sich Coupons per Push-Nachricht an Passanten verschicken, die in der Nähe des Geschäfts unterwegs sind. Denken Sie beim Smartphone als Medium für die Coupons daran, die Kassen für die Entgegennahme vorzubereiten.

Egal für welches Medium Sie sich entscheiden: Überlegen Sie sich, ob für Ihr Ziel gedruckte Offline-Coupons oder Online-Coupons stärker wirken. In Online-Coupons können Sie entweder einen einmal nutzbaren Individualcode integrieren – Stichwort Kundenbindung – oder einen Universalcode, der sich gut für eine virale Verbreitung eignet. Denken Sie bei Coupons mit Universalcode an einen Hinweis wie «solange Vorrat».

Bonusprogramme

So funktioniert es: Im Gegensatz zu Kundenkarten handelt es sich bei diesem Kundenbindungsprogramm ausschliesslich um ein monetäres Instrument. Im Vordergrund steht der umsatzabhängige Bonus. Wer regelmässig konsumiert, profitiert von Vorteilen in Form von Rabatten, Prämien, Gratisangeboten oder zusätzlichen Services wie Upgrades oder Exklusivleistungen. Die einfachste Variante ist eine Stempelkarte: Für jedes gekaufte Produkt gibt es einen Stempelaufdruck. Mit passenden Kooperationspartnern können Unternehmen die Kosten für das Programm senken oder ihre Zielgruppe erweitern.

Vor- und Nachteile:

  • + Gut umgesetzt, wecken Programme Ehrgeiz und Spieltrieb
  • + Sammeln von Kundendaten, wertvolle Infos zum Kaufverhalten
  • + Vielseitige Kommunikationsmöglichkeiten, regelmässige Kontakte
  • + Massgeschneiderte Angebote möglich
  • + Punktekarten: einfach umsetzbar, praktisch kein Kommunikationsaufwand
  • - Aufwendige Programme: Grosser Ressourcenbedarf, hohe Systemanforderungen, Bedenken der Konsumenten zu Datenschutz und Datensicherheit
  • - Punktekarten können altmodisch wirken

Für wen geeignet:

  • Aufwendige Programme kommen primär für Unternehmen in Frage, die über eine Datenbank mit den notwendigen Kundenangaben und über eine langfristige Verkaufsstrategie verfügen
  • Einfache Programme eignen sich auch für kleinere Firmen gut

Praxisbeispiele: Cumulus, Kaffeepass von k kiosk

Communities

So funktioniert es: Bei der Kundenbindung mit Communities geht es nicht primär um monetäre Anreize, sondern vielmehr um Tipps, Impulse und Austausch. Die Kunden erhalten einen Mehrwert durch Informationen und Know-how zu bestimmten Themen wie zum Beispiel Rezepte und Fachartikel. Dem Unternehmen wiederum bietet sich eine attraktive Möglichkeit für Content Marketing. Die Produkte werden dabei subtil integriert. Für den Aufbau einer Community kommen oft Apps oder digitale Plattformen mit Login zum Einsatz.

Vor- und Nachteile:

  • + Attraktive Plattform für Positionierung
  • + Erlebnis und Zugehörigkeitsgefühl sorgen für starke Markenbindung und hohe Loyalität
  • - Pflege der Community zeitintensiv, langfristige Kapazitäten erforderlich

Für wen geeignet:

  • Anbieter, die der starken Vergleichbarkeit ihrer Produkte entgegenwirken müssen
  • Unternehmen mit IT-affiner Zielgruppe
  • Eher grössere Unternehmen mit den nötigen Ressourcen für das Community-Management

Praxisbeispiele: Fooby, Migipedia

Das passende Kundenbindungsprogramm finden

Bei Programmen für die Kundenbindung müssen die Kunden einen echten Mehrwert erkennen. Ansonsten sind sie nicht bereit, ihre Daten preiszugeben. Eine starke Wirkung erzielen vor allem Kundenbindungsprogramme mit emotionalen oder spielerischen Elementen – Stichwort «Gamification». Bei der Wahl des passenden Programms gilt es ausserdem, die individuelle Situation des Unternehmens zu berücksichtigen. Dabei helfen folgende Entscheidungsfragen:

  • Welches Ziel wollen wir erreichen?
  • Welche Zielgruppe sprechen wir an? Wie verhält sich die Zielgruppe und was sind ihre Bedürfnisse? Welche Anreize sind für sie interessant?
  • Über welche finanziellen und personellen Ressourcen verfügen wir?
  • Besteht eine Datenbank mit Kundenangaben? Welche Daten sind zusätzlich notwendig?
  • An welchem Punkt der Customer Journey möchten wir mit den Kunden in Kontakt treten?
  • Ist eine Kooperation mit Partnern denkbar?
  • Welche Art von Kundenbindung passt zu unserer langfristigen Vertriebsstrategie?
  • Eignet sich unsere Organisation dafür, dass Kunden ihre Vorteile auch langfristig nutzen können (z. B. Einlösung Punkte)?
Kundenbindungsprogramme im B2B-Bereich

Auch im B2B-Bereich lassen sich erfolgreiche Kundenbindungsprogramme umsetzen. Interessant sind sie weniger für den Handel, sondern vielmehr für die Hersteller selbst. Denn ihnen fehlt oft der direkte Draht zu den Endkunden im Business-Segment. In B2B-Märkten mit mehrstufigem Vertrieb erreichen Zwischenhändler riesige Umsätze mit Endkunden wie Handwerksbetrieben oder Ärzten. Diese stehen aber in keiner direkten Geschäftsbeziehung mit den Herstellern. Logisch also, dass die Hersteller ein hohes Interesse daran haben, ihre indirekten Kunden zu binden.


Der Erfolg von B2B-Kundenbindungprogrammen hängt von der Attraktivität der Prämien und deren Erreichbarkeit ab. Unternehmen, die bereits über eine Kundenbeziehung zu ihren indirekten Kunden sowie über eine CRM-Datenbank verfügen, haben die beste Ausgangslage für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme. Besteht keine direkte Geschäftsbeziehung, ist das Vertrauen der teilnehmenden Unternehmen in die Marke des Herstellers eine wichtige Voraussetzung. Denn die Unternehmen müssen selbst aktiv werden, um von den Prämien zu profitieren – etwa, indem sie sich online registrieren und Scans ihrer Grosshandelsrechnungen als Belege hochladen.

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