Service Excellence: Den Kunden ins Zentrum stellen Warum es sich lohnt, den Kunden das Leben zu erleichtern
Mit nützlichen Angeboten und günstigen Preisen lassen sich leicht neue Kunden gewinnen. Für Kundenbindung braucht es aber mehr: eine herausragende Servicekultur, die den Kunden in den Mittelpunkt der gesamten Tätigkeit stellt. Unternehmen, die das erreichen und Kundenorientierung leben wollen, müssen die ganze Organisation darauf ausrichten und Mitarbeitende zu Service Excellence befähigen.
Die Hirnforschung zeigt es: Kaufentscheidungen werden mehrheitlich unbewusst getroffen und sind fast immer emotional geprägt. Natürlich muss auch die Basisleistung stimmen, damit ein Unternehmen für die Kunden überhaupt in Frage kommt. Doch eine hohe Produktqualität macht lediglich zufriedene Kunden. Sie schafft noch keine Kundenloyalität. Um die Kundenbindung zu stärken, braucht es eine emotionale Verbundenheit.
Die Servicequalität spielt dabei eine entscheidende Rolle, wie eine 2017 publizierte Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) bestätigt. Es handelt sich um die bisher umfassendste Studie zum Thema Kundenservice im deutschsprachigen Raum. Mehr als 3500 Privatpersonen sowie 100 Unternehmensvertreter wurden dafür befragt. Eine der zentralen Erkenntnisse: Kunden, die sich als Fans eines Unternehmens bezeichnen, tun das primär aufgrund des Kundenservice. Die Produktqualität ist erst der zweitwichtigste Faktor für Kundenloyalität. Der Preis spielt sogar eine untergeordnete Rolle.
Aus der Masse herausstechen
Gemäss der Studie schätzen viele Unternehmen die Erfolgsfaktoren für Kundenloyalität falsch ein. Sie gehen irrtümlicherweise davon aus, dass vor allem tolle Produkte Kundenbindung schaffen. Das Management von Unternehmen tut also gut daran, stärker in Service Excellence zu investieren. Wer den Kunden bei jedem Kontaktpunkt das Leben erleichtert, sie umsorgt und ihnen mit dem Service einen echten Mehrwert bietet, sticht aus der Masse heraus und ist erfolgreich.
Freundliche Mitarbeitende bilden dabei die Basis. Service Excellence erfordert aber noch mehr. Sie muss eine tragende Säule der Unternehmensphilosophie sein und als Management-Ansatz dienen. Wenn ein Unternehmen das Konzept der Service Excellence einführt, kommt das einer Organisationsentwicklung gleich. Zunächst werden die Strukturen überprüft und optimiert. Danach passt das Unternehmen Prozesse, Technologien und Personalentwicklung an – immer mit dem Fokus, die ganze Organisation auf Spitzenleistungen und Kundenloyalität auszurichten.
Anpassungen auf drei Ebenen
Durch die Anpassung ihrer Prozesse stellen Unternehmen sicher, dass die Kunden ihre Anliegen leicht über die bevorzugten Kommunikationskanäle platzieren können. Das sorgt für ein Premium-Kundenerlebnis an allen Touchpoints und für Kundenbindung. Dabei dient das Konzept der Service Excellence als Treiber für eine kontinuierliche Verbesserung der Prozesse.
Die Anpassung der Technologien wiederum hat zum Ziel, die angestrebte Multichannel-Betreuung im Alltag umzusetzen. Insbesondere werden Daten über die Kunden wie Vorgeschichte, Präferenzen und Wünsche zentral erfasst und gemäss dem One-View-to-the-Customer-Prinzip sämtlichen Mitarbeitenden mit Kundenkontakt zugänglich gemacht. Kundenanfragen, egal über welchen Kanal sie eingehen, tragen die Mitarbeitenden ins CRM-System ein. Zusätzlich braucht es Self-Service-Technologien: Die Kunden erhalten die Möglichkeit, Services rund um die Uhr via Kundenportal zu nutzen.
Die wichtigste Anpassung ist jene der Personalentwicklung. Der Management-Ansatz der Service Excellence hilft dabei, die relevanten Kompetenzen gezielt zu stärken. Dabei gilt es, konsequent die Kundensicht einzunehmen. Interne Zuständigkeiten etwa interessieren die Kunden nicht. Sie erleben das Unternehmen als Einheit. Somit fällt jede negative oder positive Erfahrung auf das gesamte Unternehmen zurück – mit entsprechenden Folgen für die Kundenbindung.
Verbindliche Servicelevels
Eine Vorbildfunktion übernehmen die Führungskräfte mit ihrer Wertschätzung gegenüber Kunden und Mitarbeitenden. Ihr Verhalten fördert beim Team das Bewusstsein für Service Excellence. Ein weiterer Baustein sind verbindliche Servicelevels, deren Einhaltung sich messen lässt. Darauf sollte auch das Anreizsystem abgestimmt werden, in dem Unternehmen lohnrelevante Ziele zur Servicequalität einführen.
Gleichzeitig verlangt Service Excellence Handlungsspielraum für die Mitarbeitenden. Denn in vielen Situationen erwarten Kunden flexible Lösungen abseits von starren Richtlinien. Sie dann als Person individuell zu behandeln, stärkt die Kundenloyalität. Doch dazu muss das Unternehmen den Mitarbeitenden die nötige Autonomie geben.
Eigenverantwortung fördern
Zu den wichtigsten Management-Grundsätzen für Service Excellence zählt, dass jeder Mitarbeiter ein Problem des Kunden zu seinem eigenen macht und es in eigener Verantwortung löst. Das gelingt, wenn Mitarbeitende dazu ermuntert und befähigt werden.
Spezifische Schulungen geben Sicherheit im Umgang mit individuellen Kundenbedürfnissen und zeigen den Spielraum auf. Je authentischer und ermächtigter Mitarbeitende sind, desto mehr Wertschätzung bringen sie den Kunden entgegen. Die Fortschritte auf diesem Weg lassen sich messen und sollten regelmässig kommuniziert werden. Am besten bestimmt das Unternehmen eine Person auf Geschäftsleitungsebene, welche die Verantwortung für die Umsetzung des Kundenservice-Konzepts trägt. Denn Service Excellence wird zwar vom ganzen Team erarbeitet, ist aber ein Management-Thema.
Die 10 Erfolgsfaktoren für Service Excellence
- Freundlichkeit: Freude am Kundenkontakt ausstrahlen und den richtigen Ton treffen
- Erscheinungsbild: Mit Kommunikationsmitteln, den eigenen Räumlichkeiten und dem Auftritt der Mitarbeitenden einen positiven Eindruck vermitteln
- Glaubwürdigkeit: Authentisch sein und die Sprache der Kunden sprechen
- Empathie: Die Kunden und ihre Bedürfnisse verstehen
- Wertschätzung: Die Kunden individuell und personalisiert ansprechen – zum Beispiel mit Dialogmarketing
- Transparenz: Die Werte des Unternehmens offenlegen
- Geschwindigkeit: Sofort auf Kundenanfragen reagieren und rasch eine Lösung finden
- Zuverlässigkeit: Den versprochenen Service verbindlich erbringen
- Fehlerkultur: Schwierigkeiten ansprechen und Fehler eingestehen, abgeleitete Verbesserungen aufzeigen, Feedback als Chance nutzen
- Grosszügigkeit: Kulante Lösungen finden, um Kunden zufriedenzustellen
