Wie Kundenbindung entsteht

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Wie Kundenbindung entsteht 19 Faktoren

Jede Marke, jedes Unternehmen möchte seine Zielpersonen für sich gewinnen und an sich binden. Doch das ist heute schwieriger denn je. Damit CMOs wissen, wo sie ansetzen müssen, hat die englische Kommunikationsagentur Weber Shandwick untersucht, wie Bindung und Engagement entstehen. Unter Einbezug von Erkenntnissen der Neurowissenschaften, der Psychologie und der Anthropologie hat sie eine Liste von 19 Faktoren zusammengestellt.

Zwei Männer mit Weinflasche in einem Laden.

Zugang

Was verfügbar und bequem und einfach erhältlich ist, wird eher gewählt.

Wissenschaft:
Das Gehirn versucht immer, den Aufwand im Verhältnis zum Ertrag zu minimieren.

Beispiel:
Fast Food oder Ersatzprodukte (z.B. Generika).


Ästhetik

Menschen sind visuelle Kreaturen, die Informationen primär über ihre Augen aufnehmen.

Wissenschaft:
Ästhetische Dinge ziehen die visuelle Aufmerksamkeit auf sich.

Beispiel:
Kunst oder leuchtende Farben.


Assoziation

Was Erinnerungen weckt – positive oder negative – zieht unsere Aufmerksamkeit auf sich. Assoziationen werden oft unbewusst gemacht und können mehrere Sinne betreffen.

Wissenschaft:
Das Gehirn kategorisiert Informationen aufgrund bestehenden Wissens. Positive synaptische Assoziationen helfen bei der Entscheidungsfindung.

Beispiel:
Die Farbe Grün wird mit Natur assoziiert, nostalgische Musik mit Vergangenheit.


Zugehörigkeit

Zugehörigkeit ist ein menschliches Grundbedürfnis, das Vertrauen sowie Akzeptanz in einer Gruppe voraussetzt und über einen längeren Zeitraum Bindung erzeugt.

Wissenschaft:
Menschen sind von Natur aus sozial und arbeiten zusammen in Teams, Sippen oder Familien.

Beispiele:
Sportteams oder Social Clubs.


Sehnsucht/Verlangen

Sehnsucht und Verlangen sind Löcher, die getrieben vom Gefühl eines Mangels gefüllt werden müssen. Das Gehirn sucht nach Belohnungen. Verlangen ist ein unterbewusstes Bedürfnis, das Bindung fördert.

Wissenschaft:
Das Gehirn reagiert auf entsprechende positive Reize sofort mit der Ausschüttung von Dopaminen. Verlangen entsteht unbewusst aufgrund bereits erfahrener Befriedigung.

Beispiel:
Das Verlangen nach einem Stück Schokolade oder Spontankäufe.


Empathie

Die Fähigkeit, sich in die Situation, Gefühle oder Erfahrungen anderer Menschen hineinzuversetzen ist eine elementare menschliche Eigenschaft. Empathie ist ein unbewusster Prozess, der Engagement aufbaut.

Wissenschaft:
Etwas zu verstehen oder zu beobachten aktiviert dieselben neurologischen Strukturen wie es zu tun.

Beispiel:
Mitfühlen mit einem Protagonisten in einem Film oder einer Geschichte.


Erweiterung/Verbesserung

Weiterentwicklung ist ein elementarer menschlicher Motivator. Dabei geht es um die Verbesserung im Vergleich zum sozialen Umfeld, oft verbunden mit Status und Wettbewerb. Dazu zählen sowohl das Erwerben von Dingen als auch das Erlernen von Fähigkeiten über einen längeren Zeitraum.

Wissenschaft:
Die Motivation und der Antrieb, anderen voraus zu sein ist ein Teil der natürlichen Selektion.

Beispiele:
Eine neue Sprache erlernen oder einen neuen Computer kaufen.


Flucht

Realität ist komplex. Flucht transportiert Menschen weg von physikalischen und psychologischen Realitäten. Beides erzeugt Engagement.

Wissenschaft:
Menschen benötigen ihre Vorstellungskraft, um Ängste und Wünsche zu entwickeln – mit dem Ziel, Befreiung von der Realität und Befriedigung zu finden.

Beispiele:
Fantasiefilme oder Traumferien.


Erfahrung

Verbindungen mit positiven und negativen Erinnerungen beeinflussen die Bindung. Schlechte Erinnerungen blockieren sie, gute fördern sie.

Wissenschaft:
Um positive Erfahrungen zu verankern, setzt das Gehirn Dopamine frei in der Erwartung, dass sie sich wiederholen. Menschen neigen dazu, gute Erfahrung zu wiederholen und Gewohnheiten zu entwickeln.

Beispiele:
Wiederholte Käufe oder Routinen.


Herdenverhalten

Menschen folgen der Masse, befolgen soziale Normen und nehmen unbewusst die Spur anderer auf. Herdenverhalten kann entweder ein Funke sein, der Bindung auslöst oder das Werkzeug, das es aufbaut.

Wissenschaft:
Die Fähigkeit, die Emotionen und Absichten anderer zu verstehen, baut Spiegelneuronen auf. Das stärkt soziale Normen und soziale Akzeptanz.

Beispiele:
Volksaufruhr oder Flashmobs.


Integrität

Bei Integrität geht es um Ehrlichkeit und Verpflichtung. Integrität entsteht, indem über längere Zeit Prinzipien und Versprechen (geteilte Werte) aufgestellt werden. Dies funktioniert sogar bei Verlockungen und Versuchungen. Integrität fördert Vertrauen und Bindung.

Wissenschaft:
Unsere Gehirne versuchen unermüdlich, Gefahren zu vermeiden und suchen nach Konsistenz.

Beispiele:
Aufstellen von Corporate-Social-Responsability-Prinzipien oder die Versprechen von Politikern.


Intrige

Intrigen entstehen durch unvollständige Bilder. Eine Intrige ist eine Einladung, die leeren Stellen zu füllen. Das Unbekannte fördert Neugier, getrieben durch die Angst, etwas zu verpassen. Poröse Kommunikation fesselt das Publikum.

Wissenschaft:
Das Gehirn reagiert stark auf Unklarheiten. Das schürt klassische Angststrukturen.

Beispiele:
Ein Krimi oder ein Puzzle.


Beteiligung

Beteiligung entwickelt sich durch Besitz oder Investition von Zeit oder Geld. Durch die Beteiligung wird ein Produkt oder eine Marke ein kleiner Teil des Investors. Beteiligung ist ein unbewusster Prozess, der sich mit der Zeit aufbaut.

Wissenschaft:
Menschen haben ein elementares Bedürfnis nach Kontrolle und die Fähigkeit, gewünschte Resultate im eigenen Umfeld zu erzielen.

Beispiele:
Der IKEA-Effekt zeigt, dass Menschen dazu tendieren, Dingen höhere Werte zu verleihen, in die sie Zeit, Aufwand und Energie investiert haben.


Bedeutung

Bedeutung gibt Menschen eine Ausrichtung, ein Gefühl von Bestimmung oder Existenzberechtigung. Bedeutung fördert wiederholtes Engagement.

Wissenschaft:
Menschen suchen in allen Dingen Bedeutung – mehr oder weniger.

Beispiel:
Religion gibt Menschen einen Sinn, Arbeit gibt ihnen eine Ausrichtung.


Neuheit

Alles Neue, Originäre oder Innovative hebt sich von der Masse ab. Neues erhält Aufmerksamkeit und bindet Menschen kurzfristig.

Wissenschaft:
Der Kontrasteffekt zeigt auf, dass Neues sich von Gleichartigkeit abhebt.

Beispiel:
Neue Technologien oder ungelesene E-Mails.


Freude

Freude ist eine Sinneserfahrung, die durch einen Reiz entsteht. Freude entsteht nach dem Bedürfnis, geschieht unbewusst und hält Engagement aufrecht.

Wissenschaft:
Freude erzeugt eine Freisetzung von Opiaten im Gehirn. Lang anhaltende Freude wird mit Dopaminen belohnt.

Beispiel:
Sex oder das Gewinnen am Spielautomaten.


Respekt

Respekt hat mit dem Erreichen und Wünschen gemeinsamer Werte zu tun. Er entsteht durch die Wahrnehmung einer Leistung einer andern Person in Bezug auf das Erreichen eines gemeinsamen Ziels. Respekt inspiriert.

Wissenschaft:
Respekt ist persönlich und abhängig vom Kontext. Menschen respektieren jene Menschen, die Massstäbe setzen und Richtung geben. Das stärkt den Glauben und motiviert.

Beispiele:
Visionäre Führungspersönlichkeiten oder Olympiawettkämpfer.


Geteilte Werte

Das gemeinsame Verfolgen von Zielen erzeugt lang anhaltende Bindung.

Wissenschaft:
Geteilte Werte erzeugen ein Wir-Gefühl, das Menschen ermutigt, mehr Zeit und Energie für eine Sache aufzuwenden.

Beispiele:
Eine Open-Source-Community oder eine Elternplattform wie Mumsnet.


Soziale Gemeinschaft

Soziale Gemeinschaften sind die Basis für soziale Interaktionen und ermöglichen es auch jenen Menschen, etwas zu teilen, die wenig gemeinsam haben.

Wissenschaft:
Soziale Gemeinschaften durchbrechen soziale Barrieren, vereinen gemeinsame Interessen und ermöglichen Gegengeschäfte.

Beispiel:
Lernen, Golf zu spielen oder Seifenopern schauen.

Quelle: «The Scince of Engagement» von Weber Shandwich

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