Kundenrückgewinnung zahlt sich aus



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Kundenrückgewinnung zahlt sich aus Rückgewinnungsmanagement in 5 Schritten

Neue Kunden zu gewinnen wird in unseren gesättigten Märkten immer schwieriger. Was hingegen in vielen Unternehmen brach liegt, ist die Rückgewinnung verlorener oder «schlafender» Kunden. Darin steckt ein weitgehend unentdecktes Potenzial mit grossen Ertragschancen, denn oft sind die Kosten dafür tiefer und die Abschlussquoten höher als bei der Kundenakquise. Reaktivierte Kunden sind zudem in der Regel treuer und rentabler als neue Kunden.

Die Ziele der Kundenrückgewinnung

Das Rückgewinnungs-Management beginnt dann, wenn alle Loyalisierungsmassnahmen erfolglos geblieben sind, wenn also der Kunde die Geschäftsbeziehung offiziell beendet oder das Unternehmen stillschweigend verlassen hat. Dazu gibt es zwei verschiedene Ansatzpunkte:

  • die Kündigung verhindern oder rückgängig machen
  • die abgebrochene oder eingeschlafene Geschäftsbeziehung revitalisieren

Die 5 Prozess-Schritte der Kundenrückgewinnung

Die 5 Prozess-Schritte der Kundenrückgewinnung

Schritt 1: Verlorene Kunden identifizieren

Unter den verlorenen Kunden gibt es leise und laute Kündiger, geräuschvolle Reklamierer und heimliche Abwanderer. Es gibt Kunden, die ihre Aktivitäten auf nahezu Null herunterfahren. Es gibt die, die ihre Verträge nicht verlängern. Und es gibt die vorübergehend oder dauerhaft abstinenten Kunden, die so genannten «Schläfer». Um verlorene Kunden zu orten, muss also zunächst geklärt werden, wer ab wann als verlorener oder inaktiver Kunde gilt.

Tipp: Nutzen Sie die Vorlage «Scoring-Kriterien für die Reaktivierung inaktiver und verlorener Kunden».

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Schritt 2: Ursachen analysieren

Natürlich gibt es in jedem Unternehmen eine natürliche Quote an Kundenabwanderung. Ein Unternehmen kann nicht alle Kunden halten – bei manchen ist dies auch gar nicht erstrebenswert. Zu Ausfällen führen können zum Beispiel veränderte Lebensumstände oder besonders attraktive Konkurrenzangebote. Die schnellen Informationszugriffe und kostengünstigen Kaufmöglichkeiten im Internet mögen eine Rolle spielen und auch neue Konsummärkte und sich wandelndes Sozialverhalten werden einen gewissen Einfluss haben. Doch all das erklärt die Kundenabwanderung nur ansatzweise.

Die wahren Gründe

Hinter den meist rational vorgetragenen sachlichen und fachlichen Wechsel-Anlässen stecken oft ganz andere, meist emotionale Gründe, wie fehlende Aufmerksamkeit und Wertschätzung oder Unfreundlichkeit. Häufig sind es auch Bagatellen, die den Kunden verärgern oder enttäuschen und ihn dazu bewegen, zur Konkurrenz zu gehen.

Warum werden Kunden untreu?

  • 68 % wegen ungenügendem Service/schlechter Bedienung
  • 14 % wegen mangelhafter Qualität oder einer Reklamation
  • 9 % wegen zu hohen Preisen
  • 5 % wegen geänderten Kaufgewohnheiten
  • 3 % wegen eines Umzugs
  • 1 % durch Tod

Quelle: DirectExpert online, Jerry Wilson, Mund-zu-Mund-Marketing, verlag morderne industrie

Die Critical Incident Methode

Mit dieser Methode wird versucht, den eigentlichen Gründen der Kundenabwanderung auf die Spur zu kommen. Dies geschieht in zwei Schritten. Im ersten Schritt wird der Befragte gebeten, sich genau an das ausschlaggebende Ereignis zu erinnern und dieses möglichst in allen Einzelheiten zu beschreiben. In einem zweiten Schritt wird versucht, das Erzählte mit Zusatzfragen zu vertiefen:

  • «Was passierte an der Stelle ganz genau?»
  • «Wie kam es zu dieser Situation?»
  • «Wer machte was?»
  • «Wie ging es dann weiter?»
  • «Wie fühlten Sie sich dabei?»
  • «Wie haben Sie schliesslich reagiert?»

Schritt 3: Rückgewinnungsmassnahmen planen und umsetzen

Bei diesem Prozessschritt gilt es zunächst, jene Kunden zu selektieren, die rentabel waren beziehungsweise sein werden und rückholbar sind. Die Abwanderung wertarmer Kunden ist durchaus erwünscht – es geht also darum, mithilfe einer funktionsfähigen Datenbank mit gut gepflegten Kundendaten die Spreu vom Weizen zu trennen. Danach werden Rückholangebot, Zeitpunkt und Zuständigkeiten definiert. Wichtig ist dabei, dass zwischen dem letzten Kontakt und der Reaktivierung nicht zu viel Zeit verstreicht.

Tipp: Lesen Sie dazu den Beitrag «Wie Sie verlorenen Kunden die Rückkehr versüssen»

Schritt 4: Erfolg kontrollieren und Massnahmen optimieren

Aktionen für die Rückgewinnung von Kunden müssen sich rechnen und einen Beitrag zur Wertschöpfung leisten. Allerdings kommt es dabei nicht nur darauf an, dass am Ende ein Mehrertrag in der Kasse ist, sondern auch, dass das Unternehmen seinen Ruf am Markt weiter verbessern konnte. Ein Kennzahlensystem hilft, dies zu realisieren.

Schritt 5: Prävention und «zweite Loyalität» aufbauen

Beim fünften Schritt des Kundenrückgewinnungs-Management stehen diese beiden Fragen im Zentrum:

  • Wie können wir in Zukunft die Verluste profitabler Kunden vermeiden?
  • Wie können wir bei den reaktivierten Kunden eine dauerhafte «zweite Loyalität» aufbauen?

Die Gründe (diesmal) zu bleiben müssen also stärker sein als die Gründe (wieder) zu gehen. Eine dritte Chance gibt es übrigens so gut wie nie. Noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es natürlich, wenn es erst gar nicht soweit kommt. Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen.

Kennzahlen für die Kundenrückgewinnung

Die Rückgewinnung von Kunden muss sich rechnen und einen Beitrag zur ökonomischen wie auch zur ideellen Wertschöpfung leisten. So soll am Ende nicht nur der Ertrag, sondern auch die Reputation des Unternehmens am Markt besser sein. Um den Erfolg zu messen, hat die Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller ein paar Kennzahlen zusammengetragen, warnt aber gleichzeitig vor übertriebener Bürokratie. Denn Kundenrückgewinnung sei eine Sache für Menschenversteher – und nicht für Controlling-Fanatiker.

Die Kundenabwanderung
Die Kundenrückgewinnungsrate
Die Veränderung der Verweildauer
Die Veränderung der Kundenfluktuation
Die Veränderung des Kundenwerts
Der Rückgewinnungsgewinn
Die Nachkalkulation der Rückgewinnungskosten
Die Abwanderungsbewegungen
Das Rückgewinnungswissen managen

Quellen: «Kundenrückgewinnung in fünf Schritten» von Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing und Buchautorin

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