5 x 3 Tipps für Ihr Lead Management

Erhalten Sie oft Anfragen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen? Herzlichen Glückwunsch! Dann haben Sie die erste Hürde im Lead Management geschafft – nämlich Leads generiert. Nun geht es darum, den Lead-Management-Prozess zu professionalisieren, damit noch mehr Interessenten zu Kunden konvertieren. Die folgenden Tipps für jeden Prozessschritt helfen Ihnen dabei.

Leadgenerierung

• Tipp 1: Definieren Sie für Ihr Lead Management, was einen hochwertigen Lead kennzeichnet. Legen Sie dazu Kriterien fest, welche die Interessenten erfüllen müssen. Dabei hilft Ihnen auch ein Blick auf die bestehenden Kunden samt ihren Eigenschaften und Vorlieben. So können Sie die Zielgruppen klar eingrenzen und Buyer Personas  mit entsprechenden Merkmalen bilden.
• Tipp 2: Ermitteln Sie frühzeitig das Potenzial der generierten Leads. Das gilt vor allem für die B2B-Leadgenerierung. Überprüfen Sie etwa die Postadresse, die E-Mail-Adresse und die Schreibweise des potenziellen Kunden. Reichern Sie die Daten im CRM-System mit relevanten Informationen an – zum Beispiel mit Angaben zur Bonität und im B2B-Bereich mit der Position des Interessenten im Unternehmen. Ordnen Sie jeden Lead einer Ihrer definierten Zielgruppen respektive Buyer Personas zu.
• Tipp 3: Falls Sie für die Lead-Generierung bestehende Leaddaten kaufen: Versichern Sie sich, dass die Personen dem Anbieter die Zustimmung gegeben haben, ihre Daten zu nutzen.

Lead Nurturing

• Tipp 1: Erstellen Sie für diese zweite Phase im Lead Management einen sogenannten Bauplan in Form eines Prozessdiagramms. Dabei legen Sie im Voraus jeden Schritt für das Lead Nurturing fest: Welche Handlungen der potenziellen Kunden lösen welche nächsten Dialogmassnahmen aus – und wann. Versetzen Sie sich dazu in die Lage der Interessenten und überlegen Sie sich, wie ihre ideale Customer Journey aussehen könnte.
• Tipp 2: Erarbeiten Sie fürs Lead Nurturing eine Content-Strategie. Dabei planen Sie für jede Phase der Nurturing-Kampagne den passenden Content. Erstellen Sie ein Inventar Ihres bestehenden Contents und ordnen Sie ihn den Etappen der Customer Journey zu. Dadurch erkennen Sie auch, welchen Content Sie für Ihr Lead Management noch erstellen müssen.
• Tipp 3: Starten Sie den personalisierten Dialog mit Ihren Leads, sobald Sie über die Kontaktdaten verfügen. Gehen Sie schon beim ersten Kontakt möglichst individuell auf die Bedürfnisse der potenziellen Käufer ein. Zeigen Sie mit Ihrem Content, dass Sie die Anliegen der Interessenten verstehen und die passende Lösung anbieten. Bleiben Sie nach diesem erfolgreichen Start des Lead Nurturings im Dialog mit Ihren potenziellen Kunden präsent. Dabei sollten Sie zwischen den einzelnen Dialogmassnahmen genügend Abstand einbauen, um mit Ihrem Content nicht aufdringlich zu wirken.

Lead Scoring

• Tipp 1: Bewerten Sie sowohl den Lead selbst als auch seine Aktivitäten entlang der Customer Journey. Dadurch ermitteln Sie einerseits, welchen Stellenwert der Interessent im Hinblick auf Ihre Verkaufsziele hat. Andererseits erkennen Sie, in welcher Phase des Informations- und Entscheidungsprozesses sich der potenzielle Käufer befindet. Überlegen Sie sich sorgfältig, wie Sie die beiden Dimensionen gewichten. So lässt sich zum Beispiel ausschliessen, dass der Vertrieb am Ende des Sales Funnels Leads erhält, die zwar kaufbereit, aber als Kunden zu wenig interessant sind – und somit keine Sales Qualified Leads sind.
• Tipp 2: Systeme fürs Lead Scoring bieten Ihnen unzählige Möglichkeiten, Daten und Aktivitäten der Leads zu bewerten. Dadurch kann der Prozess aber unnötig komplex und für die Mitarbeitenden in Marketing und Vertrieb kaum noch verständlich werden. Beziehen Sie in die automatisierte Bewertung daher nur jene Daten und Informationen ein, die zum Erreichen Ihrer Verkaufsziele relevant sind.
• Tipp 3: Ein automatisiertes Lead Scoring hat viele Vorteile. Hinterfragen Sie dennoch kritisch, ob sich der Aufwand für Ihr Unternehmen lohnt. Bei einer geringen Anzahl Leads – etwa wenn Sie mit Ihrem Angebot bewusst nur eine kleine Zielgruppe ansprechen – genügt oft eine manuelle Bewertung.

Lead Routing

• Tipp 1: Legen Sie fest, bei welcher Bewertung ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeht, und standardisieren oder automatisieren Sie die nächsten Schritte. Sobald ein Interessent den Schwellenwert erreicht, sollte er einer Person beim Vertrieb zugewiesen werden, die den «Hot Lead» sofort kontaktiert.
• Tipp 2: Stellen Sie sicher, dass die Mitarbeitenden des Vertriebs im CRM über alle Informationen verfügen, die das Marketing im Laufe des Lead Nurturings gesammelt hat. So erhalten sie ein vollständiges Bild, können potenzielle Käufer ganz individuell gemäss ihren Bedürfnissen ansprechen und sie gezielt zum Kaufabschluss führen. Besonders wertvoll sind für den Vertrieb Informationen über die Interessengebiete der Leads. Damit bekommen die Verkäufer Anknüpfungspunkte fürs erste Gespräch.
• Tipp 3: Lassen Sie die Profile der qualifizierten Leads vor dem ersten persönlichen Kontakt nochmals durch den Vertrieb prüfen. Erstellen Sie dafür eine Checkliste.

Lead Controlling

• Tipp 1: Führen Sie das Lead Management als lernenden Prozess, dessen Teilschritte Sie laufend überprüfen und optimieren. Durch einen Regelkreis aus Zielsetzung, Planung, Umsetzung und Ergebniskontrolle senken Sie die Kosten und erhöhen die Qualität des Lead-Management-Prozesses sowie der qualifizierten Leads.
• Tipp 2: Holen Sie regelmässig das Feedback des Verkaufs zum Lead Management ein. Lassen Sie sich Informationen dazu geben, wie hoch die Qualität der übergebenen Leads aus Sicht der Verkäufer ist – ob die beim Lead Scoring ermittelte Bewertung dem effektiven Qualifizierungsstand entspricht. Besprechen Sie auch, wie sich die Schnittstellen zwischen Marketing und Vertrieb verbessern lassen und ob der Prozess fürs Lead Management beschleunigt werden kann, besonders bei Leads mit hohem Score.
• Tipp 3: Legen Sie für die Erfolgskontrolle Ihres Lead Managements ein Set von konkreten Kennzahlen fest. Typische KPI sind etwa die Conversion Rate, die Dauer vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss (Sales Cycle), die Kosten pro Lead und die Kosten pro Abschluss. Informieren Sie die Mitarbeitenden in Marketing und Vertrieb laufend über die erreichten Werte oder erstellen Sie ein für alle zugängliches Dashboard mit den aktuellen Kennzahlen.