Durch Medienarbeit glaubwürdig kommunizieren



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Durch Medienarbeit glaubwürdig kommunizieren

Sie geht angesichts der vielen Kommunikationsmöglichkeiten manchmal fast etwas in Vergessenheit: die Medienarbeit. Zu Unrecht. Denn damit können Unternehmen sehr glaubwürdig auf sich aufmerksam machen, ohne das Budget zu sehr zu strapazieren. Dies ist gerade heute wichtig, wo Werbung zunehmend ausgeblendet wird. Zudem lassen sich die Beiträge auf den eigenen Kanälen publizieren, wodurch sich der Aufwand noch stärker bezahlt macht.

Eine Mediensprechering wird interviewt.

Studien zeigen: Medienarbeit ist im Umbruch

Die klassische Medienarbeit verliert aktuell stark an Bedeutung. Das ist ein Ergebnis des von Ketchum unterstützten European Communication Monitor (ECM), der weltweit grössten Umfrage unter Kommunikationsprofis. Während heute noch 76 Prozent der PR-Manager Pressearbeit für wichtig halten, schätzen dies für 2017 nur noch 41 Prozent. Dagegen werden bis 2017 Social-Media-Plattformen wichtiger (plus 26 Prozent sowie Instrumente für die mobile Kommunikation wie Apps (plus 40 Prozent). Dieses Ergebnis bestätigt auch der «Practice Monitor 2014». Demnach ist die digitale Kommunikation mit 46 Prozent Nennungen der wichtigste Trend in der Kommunikationsbranche. Eine Umfrage der US-amerikanischen PR-Agentur Greentarget hingegen besagt, dass die Pressemitteilung wichtig bleibt.

Langfristig planen

Damit die Medienarbeit ihre volle Wirkung entfalten kann, sollte sie in die Gesamtkommunikation eingebettet und mit anderen Massnahmen abgestimmt werden. Dies bedingt eine langfristige Planung, in der Themen, Publikationsart und Kanäle festgelegt werden. Entscheidend ist, dass die Pressetexte professionell und präzise informieren und mit passenden Bildern und Grafiken ergänzt werden, dass die Themen News-Charakter haben und für die Leser relevant sowie nutzwertig sind. Es ist also kontraproduktiv, jede Pressemitteilung an den gesamten Verteiler zu senden.

Publikationsformen

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um Neuigkeiten oder interessante Inhalte zu publizieren. Nachfolgend sind die wichtigsten Formen kurz beschrieben:

a) Print

  • Medienmitteilung/Pressetext: Damit die Chance einer Publikation angesichts der knappen Ressourcen in vielen Redaktionen steigt, sollte der Text «pfannenfertig» verfasst werden. Die Medienmitteilung wird deshalb nach journalistischen Grundsätzen (objektive Faktizität, also nicht wertend) erstellt und wie ein journalistischer Text aufgebaut. Je nach Wichtigkeit der Information ist es auch sinnvoll, die Presse zu einer Medienkonferenz, einem Pressefrühstück oder ähnlich einzuladen und eine Pressemappe zusammenzustellen.
     
  • Lifestyle-Berichte: Manche Zeitschriften führen Rubriken wie «Lifestyle», «Geschenkideen» oder «Ratgeber». Es kann sich lohnen, den Redaktionen neue Produkte aktiv vorzuschlagen, die sich für eine Publikation in einem dieser Gefässe eignen.
     
  • Fachartikel: Fachartikel sind ein hervorragendes Instrument, um Kompetenz zu beweisen. Zwar werden darin weder Firma noch Produkte erwähnt, dafür aber der Autor, in der Regel mit Funktion und Firma. Da viele Fachmedien für hochwertige Inhalte dankbar sind, ist die Chance einer Publikation hoch. Sinnvoll ist, vor der Textkreation mit der Redaktion Kontakt aufzunehmen und nach Themenschwerpunkten zu fragen und danach Inhalte, Textelemente und Textlänge exakt auf das Medium abzustimmen.
     
  • Anwenderbericht: Ein Anwenderbericht widerspiegelt die Sicht des Kunden. Er geniesst beim Leser eine hohe Glaubwürdigkeit und kann deshalb den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden positiv beeinflussen. Die zentralen Bestandteile dieser fachjournalistischen Textsorte sind Ausgangsüberlegung, Problemstellung, Implementierung, Resümee.
     
  • Best Practice Case: Diese Textsorte widerspiegelt die Sicht des Unternehmens, ist nicht objektiv und zählt somit nicht zur PR, sondern zur Werbung. Sie beantwortet die Fragen, warum ein Produkt gewählt wurde und welche Vorteile der Kunde damit erzielt hat.
     
  • Publireportage: Eine Publireportage ist eigentlich keine Textform der Public Relations (PR), sondern ein Marketinginstrument für Produktwerbung. Sie wird im Anzeigenteil geschaltet, ist als Publireportage oder Advertorial gekennzeichnet und unterscheidet sich auch typografisch vom redaktionellen Teil. Obwohl die Publireportage zur kommerziellen Kommunikation zählt, ist sie nicht leicht als solche erkennbar, denn das Unternehmen imitiert einen journalistischen Beitrag.

b) Online

  • Native Advertising: Online publizierte Publireportagen sind eine Form von «Native Advertising». Dabei macht ein Teaser auf der Trägersite (meist Medienplattformen) auf den Hauptbeitrag aufmerksam, der auf einer Landingpage platziert wird. Oft unterscheidet sich Native Advertising typografisch nicht von redaktionellen Beiträgen; einzig ein Vermerk wie «Gesponsert von xy» weist darauf hin, dass es sich um Werbung handelt.
     
  • Online-PR: Bei der Online-Pressearbeit werden Medienmitteilungen an Online-Redaktionen, Presseportale und Blogs distribuiert. Im Gegensatz zur Offline-PR erreichen die News die eigenen Kunden auch direkt, da sie über Suchmaschinen gefunden werden und das Internet häufig erste Anlaufstation ist, wenn jemand Informationen sucht. Wichtig ist deshalb, dass die Texte auch für Suchmaschinen optimiert sind. 

Textformen

Bei Medienmitteilungen unterscheidet man zwischen Nachricht, Bericht und Feature. Wer wenig zu sagen hat, oder wenn der Newswert eher gering ist, eignet sich die Nachricht. Ist die Story hingegen für die Leser spannend und umfangreich, lohnt sich ein Bericht oder ein Feature. Nachfolgend sind die drei Formen kurz beschrieben:

  • Nachricht (kurze Pressemitteilung): Die Nachricht besteht aus Titel und Copytext. Der Titel ist sachlich und aktiv, er soll direkt auf die News zielen. Dann folgt der Fliess- oder Copytext. Auch hier gilt: das Wichtigste zuerst, doch insbesondere im ersten Satz sollen andere Wörter und Formulierungen verwendet werden als im Titel, um den Leser nicht zu langweilen. Dann folgen alle relevanten Informationen nach absteigender Wichtigkeit. Die Nachricht umfasst rund fünf bis zehn Sätze, sie soll also nicht zu lang sein.
     
  • Bericht (lange Pressemitteilung): Der Bericht enthält einen sachlichen Ober- oder Untertitel, der das Thema nach dem Schema Wer – Was verortet. Der Haupttitel kann dadurch kreativer sein, darf aber nicht an der Kernbotschaft der Geschichte vorbeizielen, sondern muss die Quintessenz des Textes beinhalten. Dann folgt ein kurzer Lead, der aus zwei bis drei Sätzen besteht und den Inhalt des Beitrags zusammenfasst. Der Fliesstext ist in Abschnitte mit Zwischentiteln aufgeteilt, wobei der erste Abschnitt keinen Titel aufweist und die wichtigsten Informationen enthält, jedoch in anderen Worten formuliert als in Titel und Lead. Idealerweise wird dem Bericht ein Bild beigelegt und die Mitteilung mit einer Bildlegende ergänzt.
     
  • Feature: Ein Feature ist ein Bericht mit einem szenischen Einstieg. Sinn und Zweck ist, eine Perspektive zu vermitteln, die dem Leser nahe ist und ihn betrifft oder interessiert. Ein solcher Text könnte wie folgt beginnen: «Die 19-jährige Anna Johannsen steht in der Mechanikerwerkstatt des Wohn- und Berufszentrum für Behinderte WBZ in Sitten an der Drehbank. Sie fertigt Teile, die ...» Nach diesem Intro folgen die Details, die beim normalen Bericht am Anfang stehen. Das Feature kann zum Beispiel auch mit einem Zitat der Protagonistin abgeschlossen werden, um den Beitrag abzurunden.

Texten von Pressemitteilungen

Medienmitteilungen werden nach journalistischen Grundsätzen verfasst. Sie enthalten also nur nachprüfbare Fakten und Tatsachen – Zitate und indirekte Reden ausgenommen – und sind möglichst knapp, sachlich und nüchtern formuliert. Die grösste Herausforderung beim Texten ist, die oft widersprüchlichen Erwartungen zu erfüllen. Chefs möchten, dass positiv fürs Haus geworben wird und die internen Fachleute wollen ihre Arbeit gewürdigt und fachlich korrekt dargestellt sehen. Journalisten dagegen wünschen einen Text, der aus Fakten besteht, inhaltlich transparent, journalistisch geschrieben und verständlich ist. Und der Leser schliesslich will wissen, was er davon hat, wenn er beispielsweise zu einer Veranstaltung geht. Was also tun, wenn man vor lauter Erwartungen nicht weiss, wo beginnen?

Beiträge auch über eigene Plattformen publizieren

Fachartikel und Medienmitteilungen sollten auch auf der Unternehmenswebsite publiziert werden, da sie in der Regel einen hohen Nutzwert aufweisen und somit den Content der Seite aufwerten – für Suchmaschinen wie auch für Besucher und die Presse. Je nach Inhalt lohnt sich auch eine Bekanntmachung über die geeigneten sozialen Netzwerke – allen voran Twitter – Newsletters und Blogs. Durch die Auffindbarkeit über Suchmaschinen erhöht sich die Reichweite weiter.

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