Grössere Beachtung im Briefkasten Physische Werbung schlägt digitale Werbung
Während der Pandemie hat die Aufmerksamkeit für Printwerbung und Promotionen zugenommen. Zu diesem Schluss kommt der «Schweiz. Promo-Report 2021». Physisches Dialogmarketing wird also auch im digitalen Zeitalter beachtet.
Die Studie
Der «Schweiz. Promo-Report» erscheint alle zwei Jahre. Er untersucht die Promotionsaktivitäten im Retailbereich und wird vom «Schweiz. Marketing-Forum» herausgegeben, einer unabhängigen Plattform des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens Fuhrer & Hotz.
Für die Studie werden jeweils 120 Top-Entscheider befragt, 60 Prozent von ihnen sind Geschäftsleitungsmitglieder. Dazu kommt eine repräsentative Konsumentenbefragung. «Rund 80 Prozent unseres Reports widmen wir seit 2001 den gleichen Themen, 20 Prozent neuen bzw. aktuellen», erklärt Marco Fuhrer, geschäftsführender Partner bei Fuhrer & Hotz. «2021 stehen die Auswirkungen der Corona-Pandemie im Vordergrund.» Unter diesem Fokus hat das Marketing-Forum zwei Fragen geklärt:
- Was lösen die unterschiedlichen Promotionsarten in der Vorkauf- und Kaufphase innerhalb der Customer Journey bei den Konsumenten aus?
- Welche Folgen erwarten die Top-Entscheider in den umsatzstärksten Kategorien aufgrund der allgegenwärtigen Rabattschlacht?
Physische Angebote bleiben wichtig
Am Schweiz. Promo-Report 2021 mitgewirkt hat erstmals auch die Schweizerische Post. «Wir haben verschiedene Zielgruppen gefragt, wie stark sie Angebote und Rabatte beachten, die ihnen per Post zugestellt werden – auch im Verhältnis zu anderen Werbeformen», erklärt Astrid Frommeyer, Marktmanagerin bei der Schweizerischen Post.
Die Ergebnisse sind bemerkenswert (siehe Grafiken). «Sie zeigen, dass per Post zugestellte Angebote wichtig sind und bleiben. Sie übertreffen digitale Werbung in ihrer Wirkung. Das gilt sowohl für unadressierte Prospekte als auch für persönlich adressierte Mailings.»
Auswirkungen der Pandemie
«Die Aufmerksamkeit für physische Werbesendungen und Promotionen hat während der Corona-Pandemie zugenommen», stellt Marco Fuhrer fest. «Die Leute verbringen mehr Zeit zu Hause, sie haben Zeit, die Angebote zu prüfen.»
Fuhrer geht davon aus, dass sich dies nicht so bald ändern wird. «Ein Anteil an Homeoffice wird über die Pandemie hinaus bleiben», sagt er. «Zudem leben die Leute immer digitaler. Viele sind froh, wenn sie hin und wieder blättern statt swipen können.»
Fazit und Ausblick
Welchen Nutzen bringt der kostenpflichtige Promo-Report? «Wir zeigen, wie sich der Handel aufstellen muss, damit es für alle Marktteilnehmer ‹Spass› macht und rentiert. Für den Konsumenten stimmt die Situation dann, wenn er ein gutes Produkt zu einem guten Preis erhält; für den Händler, wenn die ganze Produktions- und Lieferkette verhältnismässig verdient.»
Marco Fuhrer analysiert den Markt seit über 20 Jahren. Nicht alles, was er sieht, gefällt ihm. «Es gibt immer mehr und immer attraktivere Promotionen. Der Konsument wird zum Schnäppchenjäger erzogen.» Schlecht für die Händler, gut für die Konsumenten? «Kurzfristig ja», sagt Fuhrer. «Längerfristig schlecht für beide. Denn die Anbieter werden die tieferen Preise irgendwie kompensieren müssen. Das geht häufig auf Kosten der Qualität. Wir müssen das Thema Promotionen überdenken und uns wieder stärker in Richtung Wertigkeit entwickeln.»
Der Schweiz. Promo-Report analysiert, wie sich die Marketing-Toolbox von Schweizer Detailhändlern und deren Lieferantenpartnern verändern muss, um neuen Anforderungen gerecht werden zu können. Der Report ist kostenpflichtig (850 Franken). Die Studie kann beim Marketing Forum bestellt werden.
