Guerilla-Marketing



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Guerilla Marketing – die freche Alternative

Werbung wird zunehmend unglaubwürdiger, klassische Massnahmen verlieren an Wirkung und Produkte werden immer ähnlicher und Preiskriege wüten. In der Not einfach den Werbedruck zu erhöhen, kann aufgrund der Werbeüberflutung kontraproduktiv sein. Und so gewinnen messbare und effiziente Methoden an Bedeutung. Dazu zählt auch Guerilla Marketing, bei dem die Umwelt als Spielwiese voller Möglichkeiten betrachtet wird, statt nur in Kanälen zu denken.

Lachende Geschäftsfrau mit Post-it vor einem White Board in modernen Büroräumlichkeiten.

Für Unternehmen jeder Grösse

Bereits in den Sechzigerjahren wurde in den USA das Konzept des Guerilla Marketing entwickelt. Es ist durch Merkmale geprägt, dem auch der Guerilla-Kampf folgt: rebellisch, überraschend, unkonventionell und besonders effizient. Eingesetzt wird es über alle Kommunikationsinstrumente, denn es definiert sich nicht über den Kanal, sondern über die Idee und die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft. Ursprünglich als Waffe für kleine Unternehmen im Kampf gegen die Grossen gedacht, setzen heute gerade auch globale Player auf Guerilla Marketing, um ihre Marke zu profilieren und erlebbar zu machen, die Bekanntheit von Marken und Produkten zu erhöhen, das Image zu pflegen und den Absatz zu steigern.

Merkmale von Guerilla-Marketing-Kampagnen:

  • Überraschend, idealerweise spektakulär: Je ungewöhnlicher die Aktion in Relation zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produkte, desto höher das Aufsehen. Auf diese Weise verankert sich die Werbebotschaft bei der Zielgruppe und fördert die Bereitschaft, die Botschaft weiterzuerzählen.
     
  • Rebellisch: Rebellische Aktionen sind darauf ausgerichtet, etablierte, gewöhnliche, übliche Werte in Frage zu stellen, zu destabilisieren oder gar zu vernichten. Oft zu beobachten bei Ambush-Marketing-Aktionen.
     
  • Ansteckend: Während die klassische Werbung durch permanente Wiederholung Werbedruck erzielt, muss eine Guerilla-Aktion den Ball auf Anhieb ins Rollen bringen. Ziel ist die selbstständige Weiterverbreitung der Botschaft, indem die Aktion Gesprächsstoff liefert und so Medienresonanz und Social Engagement erzeugt.
     
  • Preiswert: Guerilla-Kampagnen sind in der Regel viel preiswerter als klassische Werbekampagnen.

Quelle: Fachartikel «Guerilla Marketing belebt die Werbung» von Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim.

Wirkmechanismen:

  • Überraschen
  • Schockieren
  • Regeln und ungeschriebene Gesetze oder Konventionen verletzen
  • Tabus brechen
  • Schadenfreude fördern
  • Verhöhnen
  • Erschrecken
  • Umgehen klassischer Werbeplätze

Quelle: Fachartikel «Guerilla Marketing belebt die Werbung» von Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim.

Formen

Ambient Media. Ambient Media spricht junge Zielgruppen in ihrem jeweiligen Lebensumfeld an und umfasst Formen der Aussenwerbung wie Werbung auf Taxitüren, Trams oder Toiletten. Typisch ist auch das Bedrucken von ungewöhnlichen Gegenständen im Out-of-Home-Bereich wie Kanaldeckel, Mistkübel, Lifte, Haltegriffe, Rolltreppen usw. Ambient-Media-Aktionen werden besonders häufig von politischen Parteien oder in Branchen mit Werbeverboten zum Aufbau neuer Marken oder zur Stützung klassischer Kampagnen eingesetzt und zielen darauf ab, zu schockieren und/oder zu unterhalten. Voraussetzung für den Erfolg ist eine gute Kenntnis der Szene, in der sich die Zielgruppe bewegt. 

Beispiele:

Ambush Marketing. Ambush Marketing bezeichnen Aktivitäten, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Grossereignisses zu nutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Ziel ist, das eigene Unternehmen oder Produkt zu präsentieren oder die Aktivitäten der offiziellen Sponsoren zu schwächen. Der Begriff «ambush» kommt aus dem Englischen und bedeutet Hinterhalt. Ambush Marketing wird auch als Trittbrettfahrer- oder Schmarotzermarketing bezeichnet. Formen sind Schleichwerbung bei Fernsehinterviews, Logoplacement auf T-Shirts, welche bei TV-Übertragungen zu sehen sind, das Aufstellen von Transparenten usw. Viele Ambush-Marketing-Aktionen sind zwar umstritten, aber legal.

Buzz Marketing. Buzz Marketing steht für disruptive, provokante oder faszinierende Markeninszenierungen mit dem Ziel, eine möglichst hohe Anzahl an Medienberichten und Mund-zu-Mund-Propaganda zu generieren. Verstärkt wird der Effekt oft durch die anschliessende Publikation von Kurzvideos über das Ereignis auf Videoportalen mit dem Ziel der viralen Verbreitung (siehe auch unter «Viral Marketing»). Als Multiplikatoren und zusätzliche Hebel dienen Blogbeiträge, Foreneinträge und Pressemitteilungen. 

Beispielvideos:

Viral Marketing. Viral Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und andere Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen Botschaft Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren und so die Bekanntheit von Marken und Produkten zu erhöhen. Dabei werden die Informationen ähnlich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen. Grundsätzlich ist Viral Marketing an kein spezifisches Medium gebunden. Doch Social Media bieten einen idealen Nährboden und spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Verbreitung. Virale Inhalte sind meist Videoclips (siehe auch unter «Buzz Marketing»), seltener auch Onlinespiele oder einfache Beiträge. Das Kampagnengut ist meist unterhaltsam, nützlich, überraschend oder einzigartig und immer kostenlos.

Campaign Hijacking. Dabei wird eine fremde Marketing-Aktion für eigene Zwecke missbraucht. So parkte zum Beispiel der britische Filmverleih zum Kinostart des Spielfilms «Godzilla» völlig zerquetschte Autos in Dinosaurier-Schrittweite voneinander entfernt entlang einer Londoner Strasse. Drei Stunden später standen daneben plötzlich Klappschilder eines Versicherungsunternehmens mit dem Slogan: «Wir versichern alles».

Weiteres Beispiel:

Plakatklebeaktion von Migros
Quelle: Buch «Guerilla Marketing – unkonventionell, überraschend, effektiv» von Tomas Veres Ruzicka

Wie vielseitig Guerilla-Marketing sein kann, zeigen auch die Beispiele auf Guerilla Cheese Marketing, Total Active Media oder t3n.

Trendanalyse Ambient Media 2013

Ambient Media wird laut der Wirkungsstudie «Trendanalyse Ambient Media 2013» des deutschen Fachverbandes für Aussenwerbung E.V. FAW durchschnittlich von 67 Prozent der Konsumenten wahrgenommen. Bei den 18- bis 30-Jährigen sind es sogar 82 Prozent. Insbesondere die Jüngeren finden Ambient-Werbung überraschend, sympathisch und individueller als klassische Werbung. Der Untersuchung zufolge sind Frauen für Ambient-Kampagnen empfänglicher und daraufhin auch handlungsbereiter als Männer.

Risiken

Regel- und Tabubrüche können die Öffentlichkeit irritieren oder gar verärgern. Solange diese negativen Effekte lediglich bei «Antikunden» auftreten, erscheint das Risiko gering. Bei der eigenen Zielgruppe kann dies sogar einen Solidarisierungsprozess anstossen, der die Identifikation mit der Marke stärkt. Wird aber die eigene Zielgruppe stark irritiert, können die Grundwerte des Markenkerns zerstört werden. Deshalb müssen Guerilla-Massnahmen an einer klaren, unverwechselbaren Markenpositionierung ausgerichtet sein und den Grundsätzen der integrierten Kommunikation unterliegen. Die grösste Gefahr des Guerilla Marketing liegt aber darin, dass sich die öffentliche Diskussion kaum beeinflussen lässt.

Buchtipp:
«Guerilla Marketing – unkonventionell, überraschend, effektiv»
von Tomas Veres Ruzicka, ISBN-10: 3-902672-81-1
Verlag Echomedia

Tipp: Lesen Sie auch den Beitrag «Rechtliche Tipps zu Flyern und Guerilla-Werbung» von Martin Steiger, Rechtsanwalt, publiziert auf startwerk.ch 

 

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