Man muss seine Kunden verstehen

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«Man muss seine Kunden verstehen»

Wie meistert der Praktiker den Medienmix? Und wie kommen Unternehmen in einer digitalisierten Welt mit ihren Kunden nachhaltig in Kontakt? Andy Lang, Leiter der Dialog Marketing Solutions bei der Post, gibt im Gespräch Tipps zur Medienwahl und benennt mögliche Stolpersteine.

Herr Lang im Portrait.

Im Gespräch zeigt sich Andy Langs grosser Erfahrungsschatz, den er sich in 15 Jahren als Leiter der Dialog Marketing Solutions aufgebaut hat. Mit seinem Team unterstützt er Geschäftskunden in den Bereichen Analyse, Konzeption und Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle von Dialogmarketingkampagnen. Langs Wissen in Sachen Medienmix prägt seine Sicht aufs Geschäft und die Antworten, die er im Gespräch gibt: fundiert, schonungslos und wirkungsvoll.

Andy Lang, aktuell halten Online-Massnahmen 28 Prozent am gesamten Schweizer Budget für Dialogmarketing und der Bereich wächst jährlich um 18 Prozent. Wann macht es Sinn, Dialogmarketing online zu betreiben?

Es ist keine Frage mehr von online oder offline. Kunden bewegen sich genauso in der physischen wie in der digitalen Welt, also müssen sie auch in beiden Welten angesprochen werden.

Wenn nur ein beschränktes Budget zur Verfügung steht, was empfiehlt sich?

Gerade dann ist es wichtig, die Mittel richtig einzusetzen. Da hat Dialogmarketing den Vorteil, dass sich die Wirksamkeit aller getroffenen Massnahmen testen lässt. Entscheidend ist aber, dass man seine Kunden wirklich versteht. Dann kennt man ihre präferierten Kanäle und weiss, mit welchen Angeboten man sie überhaupt ansprechen soll.

Ist das wirklich so schwierig und nicht eher ein Allgemeinplatz?

Man darf die Komplexität für werbende Unternehmen beim Management ihrer Kanäle und der Medienvielfalt nicht unterschätzen. Wir wissen beispielsweise aus Studien, dass 40 bis 50 Prozent der Massnahmen die Kunden gar nicht erreichen, weil beispielsweise Inserate oder Online-Banner in Medien geschaltet werden, die von der Zielgruppe nicht gelesen werden.

Wenn man auf online first setzt, was gilt es dabei zu beachten?

Grundlegend muss man wissen, dass die Gesetzmässigkeiten aus dem Offline-Dialog praktisch 1:1 auch für den Online-Bereich gelten. Das bedeutet in erster Linie, dass man handwerklich sauber arbeiten muss, ein klar verständliches Angebot unterbreitet – das fast schon sprichwörtliche «one ad one message» – und vor allem, dass man glaubwürdig auftritt.

Aber online muss man viel mehr ausprobieren. Da kann man doch nicht alles bis zum letzten Pixel perfekt ausgestalten.

Das glauben viele Werbetreibende, aber das ist ein Fehler. Richtig ist: Online-Kanäle bieten die Möglichkeit, Massnahmen und ihre Wirkung unmittelbar zu messen, auszuwerten und allenfalls sehr rasch zu optimieren. Fehlende Sorgfalt wird von Kunden aber schnell erkannt und meist mit einem Verlust an Interesse und Vertrauen quittiert, der sich auf die Wirkung aller Massnahmen auswirken kann.

Wie ist es mit der Geschwindigkeit? Geht die Aufmerksamkeit online schneller verloren als bei physischen Medien?

Das ist sicher so. Online hat den Nachteil anderer Einflüsse. Während ich einen Newsletter lese, poppt ein Banner auf oder ein neues Mail kommt herein. Bei einem physischen Medium gibt es tendenziell weniger Ablenkung und wer sich damit auseinandersetzt, tut es meistens intensiver und länger.

Also sollte man einen Dialog offline anstossen?

Zwingend. Selbst Unternehmen mit rein digitalen Geschäftsmodellen wie Amazon haben in letzter Zeit stark auf den physischen Dialog gesetzt. Auch Google oder Xing arbeiten im B2B-Akquisitionsbereich mit physischen Mailings. Wenn man den Dialog hingegen online anstösst, sollte man bald danach offline nachhaken, um die Wirkung zu sichern. Wir bieten auch eine Remarketing-Dienstleistung an, mit der sich nicht-registrierten Besucher eines Onlineshops identifizieren und physisch anschreiben lassen.

Der physische Dialog hat also immer noch seine Berechtigung. Aber die bessere Messbarkeit spricht doch für den Online-Dialog?

Eine Haupteigenschaft von Dialogmarketing ist, dass fast alles messbar ist. Das gilt physisch wie digital. Der springende Punkt ist vielmehr, dass uns im digitalen Bereich vieles vorgegaukelt wird. Man weiss nicht, wie gemessen wurde und oft werden Äpfel mit Birnen verglichen. Deshalb sollte man mit Messwerten immer vorsichtig sein und vermeintlich klare Resultate hinterfragen.

Wie kann die Post ihre Kunden in diesem Bereich unterstützen?

Wir begleiten Unternehmen und ihre Kampagnen seit 15 Jahren und analysieren und messen unsere Arbeit und deren Erfolge mit ganz unterschiedlichen Instrumenten. Beispielsweise setzen wir Eyetracking für unsere Kunden sowohl bei digitalen als auch physischen Medien ein.

Eine gängige Meinung ist, online wegen der tiefen Kosten einfach mal für die Reichweite zu nutzen, Streuverluste hin oder her.

Online kostet wenig? Wenn man heute die Kosten für ein Adword und ein physisches Mailing nebeneinander auf den Tisch legt, könnte es noch manche Überraschung geben. Viel wichtiger ist aber: Unternehmen sollten sich zuerst die Frage stellen, welches Ziel sie mit ihrer Kommunikation erreichen wollen. Natürlich geht es in vielen Fällen um Reichweite. Gleichzeitig stellen wir fest, dass der Konsument heute für ihn Belangloses sofort ausblendet, egal ob online oder offline. Deshalb sollte man nie vergessen, dass Reichweite nur etwas bringt, wenn der Inhalt auch die nötige Relevanz für die Zielgruppe hat.

Eine Studie der Österreichischen Post hat bei Endkunden unter anderem nach dem Informationswert von Werbeschreiben gefragt. Dieser wurde als hoch eingeschätzt. Da stellt sich jetzt die Frage: soll man eher werblich auftreten oder informativ?

Entscheidend ist einmal mehr die Relevanz. In einer Studie zum Content Marketing, die wir mit Professor Clemens Koop durchgeführt haben, konnten wir drei zentrale Elemente identifizieren, aus denen sich auch relevanter Content im Dialogmarketing zusammensetzen muss: Es braucht zum einen eine werbliche, Aufmerksamkeit erzeugende Komponente und zum anderen einen informativen Inhalt. Und zusätzlich ist zwingend eine handlungsauslösende Aufforderung nötig. Zusammengefasst ist das im Grunde nichts anderes als die hohe Kunst, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort anzubringen.

Interessant an der Studie ist auch die Untersuchung von unadressierten Werbesendungen, die inzwischen ebenfalls als Informationsmedium wahrgenommen werden.

Im Detailhandel werden Flugblätter und Prospekte von vielen Kunden wie Einkaufslisten genutzt. Klassische Detailhändler, die auf unadressierte Massensendungen setzen, konnten auch an Umsatz zulegen, während ihre Branche insgesamt eher stagniert oder gar schrumpft. Ausserdem sehen wir, dass relativ viele Unternehmen und Organisationen wieder verstärkt auf den unadressierten Kanal setzen. Insbesondere Spendenorganisationen haben in den letzten Jahren sehr erfolgreich über diesen Kanal kommuniziert. Verbunden mit dieser Entwicklung beobachte ich auch einen Trend zu einem stark inhaltlich geprägten Content bei den Flugblättern.

Mit der App Profital hat die Post den Prospekt ins Digitale übersetzt und gleichzeitig das Prinzip umgedreht: die Konsumenten entscheiden selbst, welche Prospekte sie erhalten wollen.

Wir haben Profital speziell für den Detailhandel entwickelt. Werbeverweigerung ist ein Fakt, dem man damit begegnen kann. Ausserdem lässt sich die Reichweite ausbauen. Über Profital erreicht man eine jüngere Zielgruppe, zu der man sonst kaum Zugang hätte. Und die App funktioniert. Wir hatten bereits im ersten Monat der Lancierung eine halbe Million Prospektöffnungen.

Aber trotz aller Möglichkeiten bleibt Dialogmarketing ein hartes Brot: ein Rücklauf im einstelligen Prozentbereich gilt weiterhin als Erfolg.

Die Responsewerte pendeln sich seit Jahren im einstelligen Prozentbereich ein – aber sie gehen auch nicht zurück. Wir wissen aus der Forschung, dass wir uns abends an zwei bis drei Werbebotschaften konkret erinnern, die uns im Verlauf des Tages begegnet sind. Dem gegenüber stehen täglich rund 5000 Werbebotschaften, die wir nicht beachtet haben. Die selektive Wahrnehmung beim Empfänger wird also immer stärker. Mit all den Individualisierungsmöglichkeiten beispielsweise im Digitaldruck und dem massiv verbesserten Targeting steigt aber auch die Wahrscheinlichkeit, die Empfänger mit für sie relevantem Inhalt zu bedienen. Das optimiert die Akzeptanz und führt dazu, dass Dialogmarketing noch immer funktioniert. Das ist die eigentliche Leistung.

Noch so ein spannendes Detail aus der Österreichischen Studie: 40 Prozent aller Konsumentinnen und Konsumenten mit einem überdurchschnittlichen hohen Anteil von Online-Einkäufen nutzen beim Surfen gedruckte Kataloge, um sich zu orientieren.

Ein schönes Beispiel ist der Ikea-Katalog mit der neuen App für augmented reality. Wenn mir beim Blättern ein Möbelstück gefällt, kann ich das auf der App bequem mit meinem Zimmer abgleichen. Das ist genial. Überhaupt ist die Entwicklung spannend: offline und online entwickeln sich zunehmend komplementär. Aber das Beispiel zeigt auch, wie die Zahl der Touchpoints der werbenden Unternehmen steigt.

Die Costumer Journey wird je länger je komplexer.

Deshalb empfehle ich auch, sich auf jene Touchpoints zu konzentrieren, die 80 Prozent der Wirkung bringen. Dort soll man investieren – und dann auch alles richtigmachen.

Zur Person

Andreas Lang, Leiter Dialog Marketing Solutions der Schweizerischen Post, berät mit seinem Team aus Spezialisten Unternehmen bei der wirkungsvollen sowie messbaren Kundensprache.

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