Newsjacking: Die Entführung von Aufmerksamkeit



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Newsjacking: Die Entführung von Aufmerksamkeit

Reagiert ein Unternehmen auf ein Ereignis oder eine Schlagzeile schnell und kreativ, ist ihm Beachtung sicher. «Newsjacking» lautet die Marketingmethode, mit der man gezielt die erhöhte Aufmerksamkeit von Ereignissen für eigene Zwecke nutzt. Was gilt es dabei zu beachten?

Und plötzlich war es stockdunkel. 71'024 Zuschauerinnen und Zuschauer starrten fortan auf ihre Smartphones, statt auf das Feld im Footballstadion in New Orleans. Ein Stromfall verunmöglichte den Fortgang des Football-Endspiels im Februar 2013 für 36 Minuten. In Erinnerung blieb aber nicht der Stromausfall. Sondern eine neue Disziplin, die sich in die Köpfe von Marketingprofessionals katapultierte – «Newsjacking».

Der Kult-Kekse-Hersteller Oreo machte sich den Stromfall auf einzigartige Weise zu Nutzen. Er verbreitete noch während der andauernden Dunkelheit den Tweet: «Power out? No Problem». Im angefügten Bild strahlte ein Oreokeks im Halbdunkel, begleitet vom mittlerweile legendären Claim «You can still dunk in the dark», auf Deutsch so viel wie «Dippen kann man auch im Dunkeln.»

Screenshot aus dem Twitter Feed von Oreo und dem Post zum Stromausfall beim SuperBowl

Von der Strategie, Aufmerksamkeit zu entführen

Der perfekt getimte Tweet erreichte nicht nur die Zuschauerinnen und Zuschauer im dunklen Stadion. Er wurde über 16'000 Mal geteilt und ging in die Annalen der Real-time-Marketing-Geschichte ein. Noch heute wird im Netz über dessen Entstehungsgeschichte und Auswirkungen diskutiert. Auf dem Blog Digiday UK kommen die involvierten Personen zu Wort.

Der US-amerikanische Marketingspeaker David Meerman Scott nannte das Vorgehen von Oreo «Newsjacking»: Ein Kofferwort, zusammengesetzt aus «news» und «hijacking». Damit beschreibt Meerman Scott die Strategie hinter dem Vorgehen von Oreo: einen Teil der grossen öffentlichen Aufmerksamkeit eines Ereignisses aufzugreifen und für seine eigene Kommunikations- oder Marketingzwecke zu nutzen. Oft wird Newsjacking definiert als eine Massnahme von Real-time respektive Echtzeitmarketing.

Gruppe von Menschen sitzt mit Laptop vor einer Illustrierten Wand mit einer Vernetzungsübersicht

Organisation: schlank und schlagkräftig

Social Media haben die Geschwindigkeit von Kommunikation massgeblich beschleunigt. Sender und Empfänger sind heutzutage in ständigem Austausch. Das stellt gerade Grossunternehmen vor eine Herausforderung. Oft sind dort die Entscheidungswege aufgrund der internen Strukturen lang, was eine schnelle Reaktion verunmöglicht.

Wege verkürzen, Entscheidungsträger und Kreative zusammenbringen, lautet die Lösung. Oreo hat das am Super Bowl lehrbuchhaft vorgemacht. Der legendäre Tweet war nicht etwa ein Geistesbiltz eines einzelnen kreativen Mitarbeiters. Vielmehr waren 15 Personen bei der Produktion des Tweets beteiligt: Marketingverantwortliche von Oreo und kreative Köpfe der Agentur 360i sowie der Medienagenturen Kraft und MediaVest. Sie entwickelten den Tweet in engem Austausch innert weniger Minuten. Der Rest ist Geschichte.

Dass Newsjacking nicht unendliche Ressourcen erfordert, zeigt aber auch immer wieder die Sortenorganisation von Appenzeller Käse.

Gruppe von jungen Menschen an einem Tisch in einer Besprechung

News: Nichts geht über strategisches Monitoring

Newsjacking ist also keine Frage der Unternehmensgrösse, dafür eine der Medienüberwachung. Ein zielgerichtetes Monitoring ist zentral, um relevante Geschichten frühzeitig zu erkennen. Was geschieht in meiner nächsten Umgebung? Was sind die aktuellen Trends in der Branche? Welche Schlagzeilen dominieren die News und welche Hashtags die sozialen Medien?

Antworten auf diese Fragen liefern unzählige Tools wie Brandwatch, Hootsuite oder Fan Page Karma. Sie werten die Flut an Daten aus und stellen die relevanten Informationen für die Unternehmen bereit. Das bedingt eine vorgängig definierte Themenselektion, die in Abstimmung mit Kommunikations- und Marketingstrategie steht.

Menschen vor einer grossen Leinwand mit einer Weltkarte als Visualisierung der Vernetzung im Internet

Wer zu spät kommt, den bestrafen die User

Ist es absehbar, dass ein Ereignis oder eine Story eine erhöhte Aufmerksamkeit erzielen wird, gilt es, schnell zuzuschlagen. Im Idealfall ist die Marketingaktivität lanciert, bevor die Journalisten das Thema aufgreifen, ihrerseits weiterverbreiten und zusätzlich befeuern. Ist ein Thema bereits in aller Munde, ist es meist zu spät. Hypes sind oft schneller wieder verschwunden, als dass sie entstanden sind. Und nichts ist unsympathischer als der Versuch, auch noch auf einen fahrenden Zug aufzuspringen.

Kreativität obsiegt

Dennoch gibt es immer wieder Ereignisse, die eine ungewöhnlich lange Aufmerksamkeitsspanne geniessen. Wie etwa der Rummel um die Augmented Reality-App Pokemon Go. Die App ermöglicht die Jagd von Fantasiewesen, die scheinbar in der realen Welt herumirren, aber nur durch den Blick durchs Smartphone erkennbar sind. Die App löste nach dessen Veröffentlichung im Sommer 2016 einen weltweiten Hype aus. Verschiedene Unternehmen versuchten, davon zu profitieren.

Am geschicktesten agierte ausgerechnet ein Schweizer Verband. «Basel Tourismus» drehte den Spiess um und liess in Basel Pokemons auf Menschenjagd gehen. Die «Rache» der Fantasiewesen dokumentierte der Verband in einem YouTube-Video. Es wurde zum viralen Hit und erzielte bis heute mehr als 12 Millionen Klicks. Die Aktion ist Beweis dafür, dass neben einer schnellen Reaktion vor allem Kreativität gefragt sind, um Aufmerksamkeit zu erzielen.

Screenshot aus dem Video zu Pokemon Go The Revenge
Bild: Basel Tourismus via Youtube

Newsjacking erfasst die Schweiz

Ohnehin hat Newsjacking die Schweiz erfasst. Besonders kreativ agiert seit geraumer Zeit «Appenzeller Käse». Sie griff beispielsweise gekonnt den Fauxpas der Oscarverleihung 2017 auf, als zunächst der falsche Film prämiert wurde. Appenzeller Käse setzt auf zielgerichtetes Monitoring, kurze Entscheidungswege und enge Zusammenarbeit mit ihrer Agentur. Aber auch andere Schweizer Unternehmen haben in der Vergangenheit schon brilliert, nachzulesen in «Die sieben besten Schweizer Newsjacking-Beispiele».

Screenshot von Appenzeller Käse und ihrem Post zum Oscar Fauxpax
Bild: Appenzeller Käse

Studieren geht über probieren

Kreativität und Schnelligkeit sind unabdingbare Faktoren, um von der erhöhten Aufmerksamkeit einer Schlagzeile oder eines Ereignisses zu profitieren. Unüberlegtes, übereiltes Handeln kann indes einen massiven Imageverlust zur Folge haben. Eine Naturkatastrophe oder ein Volksaufstand eignen sich beispielsweise nicht für Newsjacking. Eine gute Übersicht über «How not to do» findet sich auf dem Blog von Getspokal.

Man merke: Nicht jedes Thema eignet sich für Newsjacking. Von Ereignissen, bei denen Menschen zu Schaden kommen, sollten Unternehmen die Finger lassen. Ein guter Gradmesser ist der gesunde Menschenverstand. Schnelles Reagieren ist Voraussetzung für erfolgreiches Newsjacking, unüberlegtes Handeln hingegen Garant für einen Imageverlust.

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