Sponsoring: Tue Gutes und sprich darüber



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Sponsoring: Tue Gutes und sprich darüber

Jeder fünfte Werbefranken fliesst laut einer aktuellen Studie der ZHAW hierzulande in Sponsoring-Aktivitäten. Gutes zu tun und darüber zu sprechen, ist in Zeiten steigender Bedeutung der Corporate Social Responsibility wichtiger denn je. Neben dem Imagegewinn liefern die Geschichten und Aktivitäten rund um das Sponsoring wertvollen Content für die eigenen Kanäle und interessante Aufhänger für Dialogmassnahmen.

Junge Frau an Event ist begeistert und streckt die Arme nach uns aus.

Sponsoring stärkt das Image

Während Mäzene und Spender uneigennützig Organisationen und Aktivitäten unterstützen, erwarten Sponsoren eine Gegenleistung, einerseits in Form von Ansehen und Bekanntheit, anderseits durch Nutzungsrechte. Gutes zu tun und darüber zu sprechen, ist heute wichtiger denn je. Sponsoring ist somit eine gute Möglichkeit, Zielgruppen emotional und glaubwürdig zu erreichen. Unternehmen, die sich sozial oder kulturell engagieren und dies auch kommunizieren, werden positiv in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten – und nicht zuletzt auch in jenen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – verankert. Bei Sportsponsoring werden Marken durch die oft euphorische Stimmung der Fans positiv aufgeladen. Durch den Imagegewinn steigen schliesslich auch die Chancen, beim vorwiegend emotional gefällten Kaufentscheid mit im Spiel zu sein.

Sponsoring-Studie der ZHAW

Gut ein Fünftel des Marketingkommunikationsbudgets von Schweizer Unternehmen fliesst in Sponsoring-Aktivitäten. Davon wiederum machen die Bereiche Sport 40 Prozent und Kultur 22 Prozent aus; danach folgen Medien mit 14 Prozent und Corporate Responsibility (Soziales, Bildung, Wissenschaft, Ökologie) mit 11 Prozent. 13 Prozent fallen auf sonstige Sponsoring-Aktivitäten. Dies zeigt die Studie «Sponsor Visions Schweiz 2014/15», die von der ZHAW in Zusammenarbeit mit dem Fachverband für Sponsoring (FASPO) und dem Schweizerischen Werbeauftraggeberverband (SWA) durchgeführt wurde. 112 Unternehmen aller Branchen und Grössen nahmen daran teil.

Sponsoring braucht Ideen

Um die Wirkung des Sponsoringengagements zu erhöhen und so das Maximum aus der monetären Leistung herauszuholen, braucht es kreative Ideen und eine mehrstufige Kommunikationsstrategie. Vom persönlichen Foto mit Markenlogo beim Zieleinlauf für die Teilnehmenden von Volksläufen über kostenlose Häppchen oder Give-Aways in der Konzertpause bis hin zu Autogrammstunden mit Künstlern und Sportlern in der Filiale ist alles möglich. Wichtig ist auch, dass sich die Geschäftsleitung persönlich engagiert, also zum Beispiel an Anlässen teilnimmt oder die Trikots einer Sportmannschaft persönlich übergibt, am besten medienwirksam inszeniert und fotografisch festgehalten. Auf diese Weise entstehen spannende Geschichten und Inhalte für Website, Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift, Social Media, Corporate Blog und Pressemitteilungen. Bei einem guten Zielgruppenmatch lohnt es sich zudem, in den direkten Dialog mit der neuen Zielgruppe einzusteigen.

Ein Geben und Nehmen

Sponsoring ist immer ein Geben und Nehmen. Sponsoren dürfen und sollen ihr Engagement aktiv kommunizieren und so die Strahlkraft des Sponsoringengagements maximal verstärken. Ebenso dürfen sie vom Gesponserten erwarten, dass auch er über das Sponsoring berichtet. Damit das Verhältnis von Leistung und Gegenleistung stimmt, ist es sinnvoll, Art und Umfang der Aktivitäten des Sponsoringpartners sowie allfällige Nutzungsrechte vertraglich festzuhalten.

Ziele von Sponsoring-Aktivitäten

  • Image aufbauen und stärken
  • Marke mit positiven Assoziationen, die mit dem Sponsoringobjekt verbunden sind, verknüpfen (Imagetransfer)
  • Bekanntheit erhöhen
  • Marke mit positiven Gefühlen aufladen (Markenemotionalisierung)
  • Kontakt zu Geschäftspartnern und potenziellen Kunden pflegen (B2B)
  • Loyalität von Kunden erhöhen (B2C)
  • Kurz, mittel- und langfristig Umsatz steigern
  • Gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen
  • Kontakte zu Meinungsführern und Medienvertretern pflegen
  • Mitarbeiter motivieren
  • Adressen gewinnen

Emotionale Werte stärken

Für ein Sponsoringengagement eignen sich Sport, Kultur, Medien, Soziales, Ökologie oder Wissenschaft. Es kann sowohl Organisationen, Events, Vereine und Teams als auch Individuen betreffen und zeigt verschiedenste Ausprägungen – vom Namenssponsoring, über Eigenleistungen bis zum Trikotsponsoring. Ein Sponsorship ist ein langfristiger Entscheid, der überlegt getroffen werden muss, ganz gleich, ob es sich um ein einfaches Vereinssponsoring im Dorf oder um ein grösseres Engagement handelt. Es soll die emotionalen Werte eines Unternehmens stärken. Bei einem Individualsponsoring ist wichtig, dass die Charaktereigenschaften einer Persönlichkeit zu den Unternehmenswerten passen. Helvetia beispielsweise engagiert sich für das Aufforsten von Schutzwäldern, um Elementarschäden zu reduzieren. Zudem sponsert das Versicherungsunternehmen seit bald zehn Jahren den Skilangläufer Dario Cologna, der unter anderem als Botschafter für die Schutzwaldprojekte auftritt. Gemäss Cyril Grin, Leiter Sportsponsoring von Helvetia, verkörpert Cologna auf ideale Weise die Werte von Helvetia wie Vertrauen, Dynamik und Begeisterung.

Zielgruppe und Reichweite

Bei einem Sponsoringengagement ist zudem entscheidend, dass es zur Zielgruppe und deren wesentlichen Anliegen passt und im Einzugsgebiet der Kunden liegt. Ein regional tätiges Unternehmen beispielsweise sollte daher vorwiegend regionale Aktivitäten unterstützen. So kann es für ein Sportartikelgeschäft sinnvoll sein, sich beim örtlichen Volkslauf zu engagieren. Um im Bewusstsein der Zielgruppe zu bleiben, ist es besser, langfristig dasselbe Sponsoringobjekt zu unterstützen, als immer wieder zu wechseln.

Die beliebtesten Sponsoring-Bereiche

Grafik mit den beliebtesten Sponsoringkategorien
Quelle: Studie «Sponsor Visions Schweiz 2014/15» der ZHAW

Ambush-Marketing

Mit Ambush-Marketing kann ein Unternehmen von der erhöhten Aufmerksamkeit durch einen Gross-Event profitieren, ohne Lizenzgebühren oder Sponsoringbeiträge an den Veranstalter bezahlen zu müssen.

Fazit

Der Wert eines Sponsoringengagements erschöpft sich nicht in der Sichtbarkeit von Logos oder der Erinnerung an Sponsoren. Es ist vielmehr die emotionale Verknüpfung von beobachtetem Geschehen und Erleben der Marke im Kopf der Zielgruppe, welche Markenpräferenz und Kaufentscheidung unbewusst positiv beeinflusst. Wenn also die Botschaft durch konkrete Erlebnisse, begeisternde Kontakte und Dialoge multisensorisch verstärkt und das implizite Wissen wiederholt aktiviert wird, wirkt Sponsoring besonders nachhaltig.

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