Strategien der Handelswerbung der Zukunft



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Strategien für die Handelswerbung der Zukunft Bei der Handelswerbung durch Relevanz überzeugen

Der hohe Preisdruck und die Digitalisierung machen vielen Handelsunternehmen das Leben schwer. Deshalb sind sie gefordert, ihr Marketing samt Werbestrategie zu überprüfen und anzupassen. Wie gehen Retailer diesen Prozess am besten an? Und was sollten sie bei ihrer Werbung beachten, um die Kunden von morgen überhaupt noch zu erreichen? Vier Experten geben Tipps.

Seit 2010 wächst der Schweizer Handelsmarkt nicht mehr. Im Gegenteil: Sein Volumen hat gemäss BAK Basel bis Ende 2017 um mehr als vier Milliarden Franken abgenommen. Die Gründe dafür sind eine Sättigung, der hohe Preisdruck, die Wechselkursveränderungen und natürlich das internationale Online-Shopping. «Die Digitalisierung ist das grösste Umbauprojekt, das die Handelsunternehmen jemals stemmen mussten», sagt Martin Hotz, Mitinhaber des Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Fuhrer & Hotz, das sich auf den Bereich Handel und Industrie spezialisiert hat. «Die Branche hat sich in den letzten drei bis vier Jahren stärker verändert als vorher in 20 Jahren.»

Erstens üben die globalen Online-Player hohen Druck auf den stationären Handel aus. Zweitens haben die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Verhalten grundlegend geändert – hin zum Omnichanneling: Um sich zu informieren und für ihre Einkäufe wechseln sie online und offline beliebig zwischen verschiedensten Kanälen. Die technischen Möglichkeiten unterstützen dabei den gesellschaftlichen Trend zur Individualisierung. Gleichzeitig steigern sie die Erwartungshaltung bezüglich Angebotsbreite, Verfügbarkeit, Einfachheit und Preis. Die volle Preistransparenz und der internationale Wettbewerb kurbeln häufige Wechsel der Anbieter an.

Klare Positionierung überlebenswichtig

Für Schweizer Handelsunternehmen – besonders jene im Elektronik- und im Modebereich – bedeuten diese Trends einen immensen Preisdruck. Die Folge: Grosse Händler schliessen Filialen, kleine verschwinden lautlos vom Markt. «Die enormen Veränderungen bedeuten eine Herausforderung für jeden Händler, die manch einen überfordert», fasst Peter Fickentscher, Head Project Management Office beim Marktforschungsinstitut GfK Switzerland AG, die Situation zusammen. «Die Frage, was nun zu tun ist, bestimmt häufig das Tagesgeschäft.»

Der wichtigste Schritt: Handelsunternehmen müssen in erster Linie ihre Daseinsberechtigung prüfen und ihre DNA finden. «Viele haben in den letzten Jahren expandiert», sagt Peter Fickentscher. «Nun gilt es, sich auf den Markenkern zurückzubesinnen.» Wer Spezialist auf seinem Gebiet sei, habe auch im veränderten Retail-Markt gute Chancen. Beispiele dafür sind erfolgreiche Anbieter von regionalen und ökologisch produzierten Produkten, die dem aktuellen Bedürfnis nach Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit entsprechen. Solche Angebote schaffen einen qualitativen Mehrwert und ermöglichen eine klare USP. Für die Zukunft zeichnet sich daher ein Nebeneinander von grossen Anbietern und Nischenplayern ab. Unternehmen mit einer diffusen Positionierung hingegen haben laut Peter Fickentscher geringe Überlebenschancen: «Das sagt man zwar schon lange. Aber diesmal wird es tatsächlich viele Verlierer geben.»

Über verschiedene Kanäle einkaufen

Zu den künftigen Erfolgsfaktoren im Marketing der Handelsunternehmen zählt auch, Ladenflächen richtig zu bespielen – in vielen Fällen anders als bisher. Der Aufenthalt in Geschäften wird für Konsumentinnen und Konsumenten zu Offline-Zeit, zu einem emotionalen Erlebnis und einem Ort der Begegnung. Die Kunden möchten das Produkt im Laden nach wie vor anschauen, fühlen und ausprobieren. Gekauft wird es dann aber oft online. Der Besuch des Ladens ist nur noch eine von mehreren Etappen auf der Customer Journey. «Die Ladenfläche dient vermehrt dazu, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und später die persönliche After-Sales-Betreuung zu gewährleisten», sagt Martin Hotz. «Das erfordert einen kulturellen Wandel im Verkauf. Dem ganzen Team eines Retailers muss klar sein: Es spielt keine Rolle, über welchen Kanal der Kunde das Produkt kauft. Daher empfiehlt sich zum Beispiel, die bisher auf den Verkauf im Laden ausgerichteten Provisionsmodelle zu überdenken.»

Die Handelswerbung erhält bei diesem Cross-Channel-Ansatz eine zusätzliche Funktion. Sie dient nicht mehr nur dazu, die Frequenz am POS zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und Produkte abzuverkaufen. Sie wird auch zur Einkaufshilfe beim riesigen Sortiment der Online- und der Offline-Welt: Konsumentinnen und Konsumenten nutzen die Werbung, um sich einen Überblick über die Angebote zu verschaffen, diese zu vergleichen und ihre Einkäufe zu planen. So reduziert Handelswerbung die Komplexität und spart Zeit. Dazu ergänzen individuelle Informationsangebote die bis anhin dominante One-to-Mass-Kommunikation. Gleichzeitig gewinnt der Markenaufbau an Bedeutung. Denn starke, klar positionierte Marken geniessen mehr denn je das Vertrauen der Konsumenten und bieten die gewünschte Orientierung.

Kunden individuell ansprechen

Für viele Handelsunternehmen bedeutet das, die bisherige Kommunikationsstrategie zu überdenken. Die klassischen Schritte der Strategieerarbeitung bleiben dabei aktuell: Situationsanalyse, Positionierung, Ziele, Zielgruppen, Kundennutzen und USP, Mediamix, UAP und Umsetzung. Laut Martin Hotz wird die erste Phase noch wichtiger, das Erfassen von Kundenbedürfnissen und -verhalten: «Jedes Konzept sollte vom Konsumenten und seiner Customer Journey ausgehen. Das Unternehmen muss den Kunden kennen, um ihn individuell anzusprechen.»

Die Basis dafür liefern Data Analytics. «Daten auszuwerten, wird zum A und O für die Handelswerbung», sagt Alessandro Castagnetti, Direct Marketing Consultant bei der Schweizerischen Post. Denn mit massgeschneiderten Angeboten lasse sich das Problem der Werberesistenz lösen: «Niemand ist Werbung gegenüber grundsätzlich abgeneigt. Sie muss ganz einfach auf die Interessen eingehen und einen Nutzen stiften.» Für mehr Relevanz bei der Handelswerbung plädiert auch Matthias Städeli, Managing Director der Kommunikationsagentur Publicis: «Wer auf die Zielgruppen angepasste Informationen ausspielt, den richtigen Zeitpunkt dafür wählt und erst noch durch Kreativität heraussticht, punktet.»

Mediamix laufend optimieren

Beim Mediamix empfiehlt Matthias Städeli eine Kombination von Bewährtem und Neuem: «Die klassische Mediaplanung dient auch künftig dazu, über Kanäle mit verlässlicher Wirkung Reichweite einzukaufen. Hinzu kommen Massnahmen, die im A/B-Testing eingesetzt werden.» Besonders Online-Kanäle ermöglichen ein laufendes Optimieren. Massnahmen, die zu wenig auf die definierten Ziele einzahlen, lassen sich rasch ersetzen. «Bei diesem Optimierungsprozess sollte es weniger darum gehen, was technisch möglich ist», rät Direct Marketing Consultant Alessandro Castagnetti. «Vielmehr lohnt es sich, immer wieder zu hinterfragen: Was wollen die Kunden?»

Mit einem Cross-Channel-Ansatz gehen Retailer auf Kundenbedürfnisse besonders gut ein. Die EHI-Studie «Marketingmonitor Handel 2017–2020» zeigt, dass die möglichst bruchlose Kommunikation über mehrere Kanäle bereits heute und erst recht in Zukunft gang und gäbe ist. Dabei ergänzen sich speziell Print und Digital perfekt: Print-Kanäle liefern aus Konsumentensicht Inspiration als smarte Einkaufshelfer, mit denen sich zum Beispiel Preise vergleichen lassen. Digitale Kanäle wiederum ermöglichen eine vertiefte Information zu Produkten. Das Zusammenspiel sorgt für mehr Traffic und höhere Umsätze.

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Prospekt bleibt wichtig

Der grösste Einzelposten im Mediamix der Retailer ist heute der physische Prospekt. Die Autoren der EHI-Studie begründen diesen Stellenwert mit dem hohen Return on Investment. Wie die CMS Dialogpost-Studie 2018 zeigt, setzen auch reine Online-Händler auf physische Werbung und sind erfolgreich damit, etwa bei der Aktivierung von Bestandskunden. Das liegt unter anderem daran, dass alle Altersgruppen zu gedruckten Prospekte greifen. Gemäss einer Studie von IFH Köln und Media Central sind sie gerade bei jüngeren Konsumenten deshalb beliebt, weil sie emotionale Mehrwerte bieten. Prospekte, so ein Fazit der Studie, beeinflussen nicht nur die Händlerwahl, sondern genauso den Warenkorbwert.

Werbefachmann Matthias Städeli geht davon aus, dass der Handel auch in Zukunft auf den Prospekt setzt: «Mit Printprodukten sind sie besonders nah bei den Kunden. Es gehört zu den menschlichen Gewohnheiten, etwas in die Hände nehmen zu wollen.» Wenn in den kommenden Jahren die Menge Post im Briefkasten weiter sinke, würden Prospekte noch stärker beachtet – «vor allem, wenn sie gut gemacht sind.»

Einheitliche Botschaften

Für die Prospekte der Zukunft sieht Matthias Städeli denn auch Verbesserungsbedarf. Erstens sollten sie wie die übrigen Kanäle stärker individualisiert werden. Zweitens sei es wichtig, darin Botschaften nochmals aufzugreifen, die bereits über andere, redaktionellere Kanäle ausgespielt wurden. «Themen wie Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung schaffen für die Konsumenten einen Mehrwert. Mit einem guten Storytelling, das sich bis in jeden Prospekt durchzieht, erhalten Händler ein klares Profil, statt sich nur über den Preis zu definieren.»