Targeting und seine Tücken



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Targeting und seine Tücken Darauf müssen Sie bei der digitalen Zielgruppenansprache achten

Targeting hilft Ihnen, Kunden mit gezielter Werbung anzusprechen und die Wirkung Ihrer digitalen Werbemassnahmen zu erhöhen. Beim Einsatz der verschiedenen Methoden ist jedoch Vorsicht geboten. Unpassende Inhalte oder ein Zuviel an Werbung sollten Sie unbedingt vermeiden. Wir zeigen, wie es richtig geht.

Bestimmt kennen Sie dieses Szenario: Plötzlich ist der Winter da und in Ihrem Kleiderschrank fehlt eine richtig warme Jacke. Was tun Sie? Ab ins Geschäft? Oder doch lieber schnell online schauen, was diese Saison angesagt ist? Sie entscheiden sich für Letzteres, klicken sich in einem Onlineshop durch die unterschiedlichen Modelle, vergleichen Preis und Qualität. Eine Winterjacke gefällt und landet im Warenkorb. Nicht vollends überzeugt tätigen Sie den Kauf vorerst allerdings nicht. Tags darauf lesen Sie die Nachrichten, als auf der Internetseite Ihrer Lieblingszeitung plötzlich ein Werbefenster mit der besagten Jacke aus dem Onlineshop angezeigt wird. Zufall? Im Gegenteil: Es handelt sich um ein klassisches Beispiel des sogenannten dynamischen Retargeting, einer weit verbreiteten Strategie im Online-Marketing.

Im Video erklärt Expertin Elinda Berisha, was dynamisches Retargeting ist und wann dieses eingesetzt wird:

Retargeting und andere Targeting-Methoden (vgl. am Ende des Beitrags) helfen Unternehmen dabei, ihre digitalen Werbemittel so genau wie möglich auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten. Ziel ist es, die Wirkung der Werbung zu steigern, Streuverluste zu vermeiden und letztlich einen höheren Umsatz zu generieren.

Jede Form von Targeting setzt also eine präzise Definition der Zielgruppe voraus. Insbesondere beim Retargeting empfiehlt es sich, die Internetnutzer vor der Werbeausspielung zu segmentieren. Die Besucher von Onlineshops können beispielsweise anhand der gesuchten Produkte eingeteilt werden: Wer sich für Hosen interessiert, erhält Werbung für Hosen, wer Schuhe anschaut, entsprechend solche für Schuhe. Das ist effizienter, als alle Shopbesucher mit denselben Inhalten anzusprechen.

Ebenfalls wichtig ist es, das richtige Mass der Werbeausspielung zu finden und einen geeigneten Zeitpunkt zu wählen:

Der richtige Zeitpunkt für digitale Werbeinhalte hängt nicht zuletzt auch vom Produkt oder von der Dienstleistung ab, die beworben werden soll. Die eingangs erwähnte Winterjacke ist für den Nutzer im Moment interessant, vielleicht auch noch für einige Wochen. Spätestens Ende Winter aber hat sie ihren Reiz verloren. Die Werbung muss folglich direkt im Anschluss an die Handlung – in unserem Beispiel das Verschieben der Jacke in den Warenkorb ohne Kaufabschluss – ausgespielt werden. Im Gegensatz dazu kaufen viele Personen Luxusprodukte erst nach einem intensiven Evaluationsprozess, weshalb das Retargeting auch etwas später, dafür über einen längeren Zeitraum hinweg eingesetzt werden kann.

Damit Ihre Retargeting-Strategie funktioniert, beachten Sie die vier Praxistipps von Elinda Berisha:

Dass der Einsatz von Targeting nicht per se gewinnbringend ist, zeigt ein Beispiel aus dem Keyword Targeting: Dabei wird Werbung entsprechend dem thematischen Inhalt einer Website geschaltet. Da dies automatisiert über Algorithmen geschieht, die auch mit Synonymen arbeiten, können die Werbebanner in einem unpassenden Kontext auftauchen: VW-Werbung neben einem Artikel über den Diesel-Abgas-Skandal ist sehr unpassend.

Eine Lösung für dieses Problem gibt es bereits. Um Fehlplatzierungen möglichst zu vermeiden, setzen viele Unternehmen heute vermehrt auf Semantisches Targeting. Intelligente, von Sprachwissenschaftlern mitentwickelte Softwares analysieren den Inhalt von Websites über einzelne Keywords hinaus und erfassen ganze Sinnzusammenhänge. Sie erkennen zum Beispiel, dass im Artikel über den Abgas-Skandal Begriffe wie «Fahrverbot» und «Rückruf» vorkommen und blocken die Werbung für VW-Fahrzeuge automatisch.

Mit einer gut durchdachten Targeting-Strategie können Sie im Grunde nichts falsch machen. Richtig verwendet sind die Massnahmen ein wirksames Mittel, Ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt zu bewerben und den Kontakt zu den Kunden zu halten.

Sehen Sie hier, welche weiteren Mehrwerte Targeting Ihrem Unternehmen bringen kann:

Die wichtigsten Targeting-Methoden im Überblick:

  • Soziodemografisches Targeting oder Profile Targeting: Damit ist digitale Werbung gemeint, die sich ausschliesslich an Nutzer mit bestimmten soziodemografischen Merkmalen oder Interessen richtet. Dazu zählen unter anderem Alter, Geschlecht oder Einkommen. Entweder geben die Nutzer die dafür notwendigen Daten selbst preis – etwa indem sie auf einer Website einen Account einrichten –, oder Google versucht, die Daten zu erstellen. In den entsprechenden Einstellungen kann der User nachsehen, welche Daten und Merkmale Google über ihn gesammelt und gespeichert hat. Bei Bedarf lassen sie sich anpassen oder deaktivieren.
  • Behavioural Targeting: Bei dieser Methode wird dem Nutzer Werbung in Abhängigkeit zu seinem eigenen Verhalten (engl. «behaviour») angezeigt. Die Grundidee ist, dass das Browsing-Verhalten des Nutzers Aufschluss darüber gibt, welche Werbung ihn interessieren könnte. Besucht jemand zum Beispiel regelmässig Internetseiten mit Kochinhalten, lässt dies grosses Interesse an Kochen und Essen vermuten. Entsprechend erhält die Person Werbung für Kochkurse oder Kochbücher, auch wenn er sich nicht gerade auf einer «Kochseite» aufhält.
  • Contextual Targeting: Das ist ein Überbegriff über folgende Targeting-Strategien: Keyword, Topics und Placements. Beim Keyword Targeting wird eine Werbeanzeige passend zum thematischen Inhalt einer Website geschaltet. Eine Werbung von Zalando erscheint also beispielsweise neben einem Beitrag über die Schuhproduktion in Italien. Entscheidend ist einzig der Kontext, nicht etwa das Interesse des Nutzers. Beim Placement Targeting bestimmt das werbende Unternehmen, auf welchen Websites ein Banner angezeigt werden soll. Dabei kann es aus rund 200 unterschiedlichen Google-Kategorien die für das zu bewerbende Produkt passendsten auswählen. Beim Topics Targeting geschieht die Zuordnung der Werbeanzeigen nach Oberbegriffen wie zum Beispiel «Shoppingliebhaber». Mittels Algorithmen wird der Banner platziert. Im Gegensatz zum Keyword-Targeting, das sehr spezifisch und in der Reichweite eingeschränkt ist, hat Topics-Targeting zwar eine grössere Reichweite, aber auch höhere Streuverluste.
  • Semantisches Targeting: Intelligente Softwares machen es möglich, den Inhalt von Websites in Echtzeit zu analysieren. Dabei werden nicht nur einzelne Schlüsselwörter erfasst, sondern ganze Sinnzusammenhänge. So kann auf einer Website mit Beiträgen zu Winterferien im Oberwallis beispielsweise Werbung für eine neue Skiausrüstung angezeigt werden.
  • Technisches Targeting: Beim technischen Targeting wird die digitale Werbung an die technische Ausstattung des Internetnutzers angepasst. Daten wie End-Geräte (Smartphone, Tablet usw.), Browser-Typ, Betriebssystem oder die Verfügbarkeit von bestimmten Technologien werden berücksichtigt, damit Anzeigen und Videos korrekt und ohne lange Ladezeiten dargestellt werden.
  • Geotargeting oder IP-Targeting: Diese Zielgruppenansprache ist auf Nutzer einer bestimmten Region ausgerichtet. Welche Art von Werbung der Nutzer sieht, hängt von seinem Standort ab. Dieser kann beispielsweise über die IP-Adresse ermittelt werden, weshalb man hier auch von IP-Targeting spricht.
  • Retargeting: Beim Retargeting erhält der Nutzer Werbung, die an eine zuvor durchgeführte Handlung gebunden ist. Sucht er online beispielsweise mehrfach nach einem bestimmten Produkt, kann ihm ein Unternehmen gezielte Werbung für das Produkt per E-Mail schicken oder ihm auf anderen Websites Banner mit dem Wunsch-Produkt anzeigen lassen. Das dynamische Retargeting ist eine rein «technische» Aufbereitung von Werbebannern und bezieht sich spezifisch auf E-Commerce. Hierbei sieht der Nutzer Werbung für dieselben Schuhe, die er zuvor in einem Onlineshop angeschaut hat, auf anderen Internetseiten. Unternehmen nutzen Retargeting-Strategien, um den Kontakt zu Kunden aufrechtzuerhalten oder erneut aufzunehmen.

Quellen: Gespräche mit Webrepublic und Elinda Berisha, Leiterin Campaigning & Channels bei der Schweizerischen Post.

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