Werbestatistik Schweiz 2020

Werbestatistik 2020 Direktwerbung erstmals stärkste Mediengattung

Die aktuelle Publikation der Stiftung Werbestatistik zeigt auf, dass die Direktwerbung mit einem Marktanteil von 22% die grösste Mediengattung im Werbemarkt ist, was die wichtige Bedeutung von adressierter und unadressierter Werbung verdeutlicht. Insgesamt sind die Nettoumsätze im Werbemarkt von 3,7 Mia Franken in der Schweiz 2020 wegen Corona um 16,2 Prozent zurückgegangen.

Die Studie der Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigt: Bei der Direktwerbung sank der Werbeumsatz 2020 weniger stark als bei den anderen Mediengattungen.

Hatten die Ausgaben für Werbung 2019 noch 4,455 Mia. Franken betragen, schrumpfte das Volumen im vergangenen Jahr auf netto insgesamt 3,732 Mia. Franken. Dabei hatten sämtliche ausgewiesenen Mediengattungen im Werbemarkt einen Rückgang zu verzeichnen: Im Vergleich zum Vorjahr war er mit einem Minus von 70,6 Prozent bei der Kinowerbung am grössten, mit lediglich 6,7 Prozent weniger Umsatz bei der Direktwerbung am kleinsten.

Grafik Werbeaufwand Schweiz: Netto-Werbeumsätze 2020

Die Studienautoren sehen den Hauptgrund für die negative Entwicklung des Werbemarkts in der Coronapandemie. Beispielhaft dafür steht der Einbruch bei der Kinowerbung, waren doch die Schweizer Lichtspielhäuser von den Restriktionen im Rahmen der Corona-Pandemie besonders stark betroffen. Medien, die die Konsumentinnen und Konsumenten zuhause erreichen, waren vom Umsatzrückgang unterdurchschnittlich betroffen, so die Fernsehwerbung, die Onlinewerbung und die Direktwerbung.

Direktwerbung: Unterschiede zwischen unadressiert und adressiert

2019 hatte die unadressierte Werbung gegenüber dem Vorjahr noch zulegen können. Diesmal jedoch musste auch sie einen Rückgang in Kauf nehmen, einen grösseren gar als die adressierte Werbung: Meldeten die Unternehmen für das vergangene Jahr 6,8 % weniger adressierte Werbesendungen (und ein Minus von 6,0 % beim Umsatz), verzeichnete die Anzahl unadressierter Mailings einen Rückgang um 12,5 % (minus 9,2 % beim Umsatz).

Grafik Direktwerbung: Verteilkosten sowie Anzahl adressierte und unadressierte Werbesendungen 2020

Die Zahlen der Direktwerbung für die Werbestatistik basieren auf den Meldungen der Post CH AG, der Direct Mail Company, der Quickmail AG, den Messageries du Rhône, der BAN SA, der Epsilon SA, der Distriba AG und der Aarmail AG.

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Aussenwerbung um fast 23 Prozent im Minus

Der Umstand, dass sich wegen Corona weniger Menschen draussen bewegt haben, hatte in der Aussenwerbung sichtbare Auswirkungen: Alle drei Kategorien verzeichneten ein Minus, sowohl die Plakatwerbung (minus 77 Mio. Franken oder -22,8 %), als auch Digital out of home (minus 8 Mio. Franken oder -10,5 %) und die Verkehrsmittelwerbung (minus 26 Mio. Franken oder -35,1 %). In der Summe sanken 2020 die Ausgaben für Aussenwerbung von 484 Mio. Franken auf 373 Mio. Franken.

Werbe- und Promotionsartikel überdurchschnittlich im Minus

Mit Werbe- und Promotionsartikeln wurden im vergangenen Jahr noch 611 Mio. Franken umgesetzt. Das entspricht einer Abnahme von 160 Mio. Franken oder -19,7 Prozent und damit etwas mehr, als der Werbemarkt insgesamt im Durchschnitt nachliess (-16,2 %).

Grafik Netto-Umsatz von Werbe- und Promotionsartikeln im 2020
Die Direktwerbung generiert in der Kategorie «übrige Medien» das grösste Umsatzvolumen, musste jedoch einen leichten Rückgang hinnehmen, während die Aussenwerbung und die Werbeartikel viel stärker von Corona betroffen waren.

Die Zahlen für den Bereich der Werbe- und Promotionsartikel beruhen auf einer Hochrechnung der gemeldeten Umsatzzahlen der Mitglieder von PROMOSWISS, dem Verband der Schweizerischen Werbeartikelindustrie, auf den Gesamtmarkt.

Nochmals weniger Werbung in der Presse

Die Presseprodukte verzeichnen das neunte Jahr in Folge einen Rückgang des Werbevolumens – diesmal um 197 Mio. auf 727 Mio. Franken. Das entspricht einem Minus von 21,3 Prozent und damit einem verstärkten Einbruch, nachdem sich das jährliche Minus zuletzt bei unter 10 Prozent eingependelt hatte.

Grafik Netto-Werbeumsätze 2015 bis 2020 in Fach-, Spezial- Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse sowie Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse

Auch Onlinewerbung im Minus

Die Ausgaben für Onlinewerbung nach Jahren der Zunahme erstmals rückläufig. Weniger als die 462 Mio. Franken des Jahrs 2020 setzte der Bereich online zuletzt 2015 um.

Grafik Werbeumsätze 2020 für Online-Display-Werbung und Online-Rubrikenmarkt

Nach wie vor nicht eingerechnet sind jene Ausgaben für Onlinewerbung, die an ausländische Anbieter wie Google und Facebook abfliessen.

Rückgang bei den elektronischen Medien insgesamt

Bei den übrigen elektronischen Medien verlor das Fernsehen 12,5 % (Umsatz 616 Mio. Franken) und das Radio 26,7 % (Umsatz 144 Mio. Franken). Werbung im Kino ging von 33 auf 10. Mio. Franken zurück, was einem Minus von 70,6 % entspricht.

Grafik Werbeumsätze elektronische Medien 2020

Schmalere Datenbasis als im Vorjahr

Die diesjährige Erhebung fand unter erschwerten Bedingungen statt, weil einige der Datenlieferanten aufgrund von coronabedingten Büroabwesenheiten ihre Umsätze nicht rechtzeitig melden konnten. Insbesondere im Bereich der Presse sind die Zahlen deshalb vermehrt hochgerechnet worden. Mit über zweitausend Umsatzmeldungen ist die Datenbasis dennoch ausreichend, um die Entwicklung des Schweizer Werbemarktes mit hoher Genauigkeit abbilden zu können.

Die Werbestatistik wird jährlich von der WEMF AG für Werbemittelforschung im Auftrag der Stiftung für Werbestatistik Schweiz erstellt. Sie zeigt die Nettobeiträge auf, die Werbeauftraggeber während eines Jahres für Werbung in den Schweizer Medien ausgaben.

Zur Studie

Die von der Stiftung Werbestatistik Schweiz publizierten Zahlen basieren auf einer Vollerhebung bei den Werbeträgern. Die Befragung im Auftrag der Stiftung findet online in der ganzen Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein statt. Für die Erfassung und Auswertung der Zahlen ist die WEMF AG für Werbemedienforschung, Zürich, zuständig.