Newsjacking im Appenzellerland: Alles andere als Käse



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Newsjacking im Appenzellerland: Alles andere als Käse

Schnell, witzig und kreativ: Die Sortenorganisation von «Appenzeller Käse» reagiert seit Jahren auf Social Media mit überraschenden Posts auf aktuelle Ereignisse. Und zeigt auf, wie man «Newsjacking» erfolgreich praktiziert.

Plakatwand auf einer Strasse

Newsjacking, die Nutzung der Aufmerksamkeit eines Ereignisses für eigene Marketingzwecke, gehört zur Königsdisziplin des Onlinemarketings. Verschiedene Beispiele der letzten Jahre zeigen das Potenzial dieser Methode. Mit der Professionalisierung von Onlinemarketing ist Newsjacking auch in der Schweiz angekommen. Kreativ und erfolgreich agiert seit Jahren die Sortenorganisation von «Appenzeller Käse».

Post von Appenzeller zum Thema Oscars

Sie griff beispielsweise gekonnt den Fauxpas der Oscarverleihung 2017 auf, als zunächst der falsche Film prämiert wurde. Appenzeller Käse veröffentlichte auf Facebook ein Bild mit den markentypischen drei Sennen, welche den Oscar für den würzigsten Schweizer Käse an Mozzarella verleihen. Was für ein Versehen!

Post von Appenzeller zum Thema Oscars mit Reporting Zahlen

Der Facebook-Post sorgte für eine gewaltige Aufmerksamkeit und wurde über 800 Mal geteilt. «Die Interaktionsrate stieg um das Vielfache von herkömmlichen Posts und wir erreichten 1,3 Millionen Menschen», verrät Christian Gatsas, verantwortlicher Projektleiter Online-Marketing von Appenzeller Käse. Bereits in der Vergangenheit setzte sich der Ostschweizer Käsevermarkter gekonnt in Szene und nutzte die Hypes um Pokemon oder die «Ice Bucket Challenge» zu seinen Gunsten.

Post von Appenzeller zum Thema ALS Bucket Challenge

Es geht nicht ohne gute Vorbereitung

Das Beispiel zeigt, wie Newsjacking funktioniert: Die Vermarktungsorganisation von Appenzeller Käse verfügt über lediglich vier Mitarbeitende in der Marketingabteilung, einer davon ist Christian Gatsas. Er trägt die alleinige Verantwortung für das Online-Marketing, veröffentlicht Posts eigenverantwortlich und arbeitet direkt mit der Kreativagentur Contexta zusammen. Ist er sich unsicher, ob ein Beitrag geeignet ist, hält er Rücksprache mit der Marketingleiterin. Die Entscheidungswege sind also kurz, die Eigenverantwortung hoch. So schaffte es Appenzeller Käse in der Vergangenheit immer wieder, blitzschnell und witzig auf aktuelle Ereignisse zu reagieren.

Ohne Vorbereitung ist schnelles Handeln aber nicht möglich. Appenzeller Käse hält Ereignisse mit grosser Aufmerksamkeit bereits im Vorfeld in einem Redaktionsplan fest. So auch die Oscarverleihung. «Wir richteten bereits im Vorfeld ein Auge auf die Oscarverleihung», sagt Gatsas. Als dann der Fauxpas passierte, agierte man gemeinsam mit der Agentur blitzschnell, und produzierte alles andere als Käse.

Post von Appenzeller zum Thema Pokemon GO

Neben dem Redaktionsplan setzt Appenzeller Käse auf ein gezieltes Monitoring: «Wenn irgendwo auf der Welt etwas zum Themenkreis ‚Geheimnis’ passiert, erfahren wir es dank Google Alert und Social Media Monitoringtools in Echtzeit», sagt Christian Gatsas. Das Thema «Geheimnis» ist keinesfalls zufällig gewählt. Denn um das Geheimnis der Würze des Appenzeller Käses drehen sich sämtliche Werbe- und Marketingaktivitäten von Appenzeller.

Im Gegensatz zum Rezept des Käses ist die Onlinemarketingstrategie von Appenzeller kein Geheimnis. Aber solides Handwerk mit den neusten Mitteln der Technik.

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