Kundenakquisition – so punkten Sie

Informationsdichte und Reizüberflutung machen die Kundenakquisition noch anspruchsvoller. Gleichzeitig bietet die Fülle von Kanälen neue Chancen. Welche Methoden am stärksten wirken und wie sie sich für die Neukundengewinnung optimal orchestrieren lassen, verraten die Verkaufsprofis Dieter Menyhart und Philippe Hort im Interview. Sie haben die Fragen unabhängig voneinander beantwortet.

Welche Entwicklungen haben die Kundenakquisition verändert?

Dieter Menyhart: Einerseits sollen jegliche Akquisemassnahmen immer schnellere Ergebnisse liefern, weil sich die Unternehmen kurzfristige Ziele setzen. Andererseits ist die Aufmerksamkeitsspanne der potenziellen Kunden wegen der Reizüberflutung viel kürzer geworden. Sie wollen sofort wissen, welchen Nutzen ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung bringt. Dafür müssen heute drei bis vier Sätze reichen. Die Personalisierung und der konkrete Kundennutzen sind die entscheidenden Faktoren.

Philippe Hort: Erstens sind die potenziellen Kunden dank des Internets viel besser informiert, etwa durch Vergleichsportale. Zweitens wollen sie keine abgedroschenen Verkäuferphrasen mehr hören. Wer verkauft, muss es heute professionell tun.

«Wie letztes Jahr», sagt der Chef bei der Kundenakquisition – und das seit 20 Jahren. Wie geht man am besten vor, um die Neukundengewinnung der aktuellen Entwicklung anzupassen und alte Muster zu durchbrechen?

Dieter Menyhart: Indem man den Chef mal selbst akquirieren lässt. Dann merkt er ganz schnell, was heute abgeht und dass Akquise eine klare Strategie und modernes Praxiswissen erfordert. Idealerweise arbeitet ein Team zusammen, das aus älteren Mitarbeitenden mit viel Sales-Erfahrung und jüngeren mit grossen Onlinekenntnissen besteht.

Philippe Hort: Dazu stellt man sich ein paar einfache, aber grundlegende Fragen: Wer sind unsere Kunden, was wollen sie und wo bewegen sie sich? Im Zentrum müssen also die Kundenbedürfnisse stehen. Anschliessend hilft es, abgestimmt auf die Zielgruppe verschiedene Massnahmen für die Kundenakquisition auszuprobieren. So zeigt sich, welcher Mix am besten wirkt. Hat ein Unternehmen diesen gefunden, kann es Vollgas geben, weil sich jeder zusätzliche Franken auszahlt.

Gibt es Altbewährtes, das bei der Kundenakquisition nach wie vor seine Berechtigung hat?

Dieter Menyhart: Ganz klar: Die wichtigsten Instrumente für die B2B-Akquise sind und bleiben das Telefon und aktive Empfehlungen. Bei einem Telefongespräch findet eine echte Interaktion zwischen zwei Menschen statt – der wichtigste Erfolgsfaktor beim Verkauf. Unter aktiven Empfehlungen verstehe ich, dass Verkäufer zufriedene Kunden direkt nach Empfehlungen in ihrem Umfeld fragen.  

Philippe Hort: Ich bin ein Fan der Telefonakquise. Sie ist zwar eher teuer, aber zahlt sich aus – besonders für Dienstleistungsunternehmen oder Produkte im B2B-Bereich. Standardleitfäden sollten dabei der Vergangenheit angehören. Nur ein Telefongespräch, bei dem ich individuell auf die Bedürfnisse meines Gesprächspartners eingehe und ihm den richtigen Nutzen aufzeigen kann, führt zu Erfolgsquoten von 30 bis 65 Prozent in der Kaltakquise.

Welche digitalen und physischen Methoden haben heute für die Neukundengewinnung den grössten Stellenwert und wie beurteilen Sie sie?

Dieter Menyhart: Bei den digitalen Kanälen kommt den sozialen Netzwerken ein grosser Stellenwert zu. Sie eignen sich ideal, um Zielkunden zu identifizieren. Zudem schafft wertvoller Content Vertrauen bei der Zielgruppe, steigert den Bekanntheitsgrad und bildet somit das Rückgrat für die weiteren Aktivitäten. Die qualifizierten B2B-Leads generiert man dann aber im Anschluss immer per Telefon. Sogar Grossunternehmen wie Microsoft haben das erkannt und schulen ihre Wiederverkäufer für dieses Vorgehen. Das zeigt, wie wirkungsvoll das Telefon als Bestandteil der Neukundengewinnung immer noch ist und bleibt. Im B2C-Bereich hingegen rate ich von der Kaltakquise per Telefon ab. Sie ist für die angerufenen Personen einfach nur nervig. Immer wichtiger werden neben gezielten Social-Media-Kampagnen auch physische Mailings, da sie trotz oder gerade wegen der Digitalisierung eine hohe Aufmerksamkeit geniessen. Die Bedingung dafür: Das Mailing muss stark personalisiert sein. Im Printbereich schliesslich bieten Fachartikel eine interessante Gelegenheit, die Zielgruppe mit relevantem Inhalt auf sich aufmerksam zu machen.

Philippe Hort: Für die gezielte Kundenakquisition braucht es sowohl reaktive als auch proaktive Massnahmen. Zu den reaktiven gehört etwa Suchmaschinenwerbung und passives Empfehlungsmarketing. Damit bin ich dort, wo die potenziellen Kunden suchen. Solche Massnahmen geben eine gute Basis, obwohl sich die Zahl der Leads dadurch nur bedingt beeinflussen lässt. Bei den proaktiven Methoden können neben der Telefonakquise je nach Zielgruppe zum Beispiel unadressierte Mailings und Inserate in Printmedien Sinn machen – gerade für Unternehmen, die regional tätig sind. Proaktive Massnahmen sind zwar teurer als reaktive, aber es braucht sie, um genügend Leads zu generieren. Digitale Kanäle allein schaffen das nur bedingt. Soziale Medien etwa erscheinen mir als Instrument für die Kundenakquisition überbewertet. Für junge Zielgruppen kann Influencer-Marketing ein spannendes Thema sein, da es trotz geringer Kosten stark wirkt. Denn die Influencer sind genau dort, wo sich die jungen Kunden bewegen und geben in den Augen der Follower eine glaubwürdige Kaufempfehlung ab.

Messen und Veranstaltungen bieten eine Plattform für persönliche Verkaufsgespräche mit potenziellen Kunden. In welchen Fällen empfehlen Sie diese Instrumente für die Kundenakquisition?

Dieter Menyhart: Messen haben einen immer schwereren Stand, weil viele Entscheider in den Unternehmen für einen Messebesuch gar keine Zeit mehr finden. Stattdessen informieren sie sich im Internet und holen Empfehlungen in ihrem persönlichen Umfeld ein. Wer Messen dennoch als Akquiseplattform nutzen will, benötigt gut geschultes Personal. Als Alternative zur klassischen Messe empfehle ich Auftritte auf Fachpodien und Symposien, weil diese kürzer sind und Personen daran teilnehmen, die an den Themen und Inhalten tatsächlich interessiert sind. Von allgemeinen Netzwerkveranstaltungen rate ich für die Neukundengewinnung ab. Dort bewegen sich immer die gleichen bekannten Gesichter. Jeder will verkaufen, keiner kaufen.

Philippe Hort: Der Stand an einer Fachmesse kann sich für Unternehmen lohnen, die sehr spezifische Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Allerdings sollte das Ziel dann nicht nur sein, Leads zu generieren, sondern mit potenziellen Kunden bereits ein erstes Verkaufsgespräch zu führen. Fachveranstaltungen erachte ich als sinnvoll. Denn dort erreiche ich als Verkäufer die richtigen Personen. Mit einem auffälligen Auftritt kann ich zu vergleichsweise geringen Kosten viel Aufmerksamkeit gewinnen. Gar nichts halte ich von Netzwerkanlässen, weil meist alle Teilnehmenden nur Business machen wollen – keine passende Atmosphäre für entspannte, persönliche Gespräche mit potenziellen Kunden.

Wie lässt sich das Empfehlungsmarketing systematisch für die Neukundengewinnung nutzen?

Dieter Menyhart: Hier gelten drei Regeln: Erstens kennen Entscheider andere Entscheider. Zweitens sind die Entscheider durchaus bereit, diese Kontakte zu nennen, wenn sie mit einem Anbieter gute Erfahrungen gemacht haben. Aber drittens machen sie das nicht von sich aus. Systematisches Empfehlungsmarketing heisst in der Akquise also, zufriedene Kunden aktiv und regelmässig nach Empfehlungen zu fragen. Dank solcher Adressen müssen Verkäufer keine klassische Kaltakquise betreiben, sondern bekommen den Zugang zu Neukunden über eine Empfehlung. Einen bequemeren Weg in der Kundenakquisition gibt es nicht.

Philippe Hort: Die klassischen Empfehlungsprogramme funktionieren kaum noch. Ich würde daher eher mit glaubwürdigen Referenzen arbeiten.

Welche drei Tipps geben Sie für die Umsetzung der Akquisemethoden?

Dieter Menyhart: Erstens müssen Marketing und Vertrieb Hand in Hand zusammenarbeiten, weil der Vertrieb die Massnahmen nicht alleine stemmen kann. Zweitens sollten Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden genau kennen und den Nutzen, den Sie mit Ihrer Lösung bieten, klar ausformulieren. Drittens gilt: Just do it! Definieren Sie einen klaren Plan, wer was wann tut und legen Sie los. Planen Sie sich dafür feste Zeiten im Kalender ein und halten Sie sich daran.

Philippe Hort: Erstens lohnt es sich gerade bei einem kleinen Budget, die Massnahmen vorab zu testen und dann anhand der Wirkung zu optimieren. Mein zweiter Tipp: Seien Sie anders. Nur wer einen wirklichen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz bietet, fällt auf. Drittens sollten sich viele Unternehmen bei der Kundenakquisition selbstbewusster präsentieren. Treten Sie nicht als Bittsteller auf. Sondern machen Sie dem potenziellen Kunden klar, dass Ihr Produkt ihm einen direkten Nutzen bietet. Dann braucht es beim Verkaufsgespräch auch keine Abschlussfragen mehr, um den Kunden zu überzeugen.

Wie können Unternehmen ihre Kundenakquisition mal ganz anders gestalten – Stichwort «Think outside the Box»?

Dieter Menyhart: Versuchen Sie es mal mit einem handgeschriebenen Brief oder einer Postkarte samt aufgeklebter Briefmarke. Schreiben Sie einfach, wer Sie sind, warum Sie gerne ein kurzes Telefongespräch mit dem Empfänger des Briefs führen möchten und welchen Nutzen er davon erwarten kann. Wenn Sie ein paar Tage danach anrufen, wird sich garantiert jeder an Sie erinnern. Viel Aufmerksamkeit gewinnen Sie auch durch eine personalisierte E-Mail mit eingebetteter Videoansprache speziell für den Empfänger. Videos lassen sich heute sehr schnell und unkompliziert erstellen und generieren einen hohen Beachtungsgrad. Denken Sie daran, den potenziellen Kunden nach dem Versand anzurufen und in einen persönlichen Dialog zu treten. Heute wie morgen gilt: Menschen kaufen von Menschen. Wenn Sie sich das immer vor Augen halten, klappt es auch mit der Akquise.

Philippe Hort: Von heute auf morgen komplett anders aufzutreten, halte ich für problematisch. Ein solcher Überraschungseffekt empfiehlt sich nur, wenn er zum jeweiligen Verkäufer passt. Ansonsten würde ich die Energie eher darauf lenken, an den Kompetenzen für die Kundenakquisition zu feilen. Ein guter Anfang ist es, den Fokus eines ersten Verkaufsgesprächs nicht auf den Abschluss zu legen, sondern herauszufinden, ob die Produkte und Dienstleistungen mit dem Kunden matchen – ob die Basis für eine Zusammenarbeit gelegt ist. Das nimmt einerseits Druck vom Verkäufer. Andererseits erkennt auch der Kunde den Unterschied zu den klassischen, abschlussgetriebenen Verkaufsgesprächen. So entsteht Vertrauen für die künftige Kundenbeziehung. Verkauf basiert zu über 80 Prozent auf Emotionen und nicht auf Fakten. Das vergessen viele Verkäufer immer wieder.