Herausforderungen in der Neukundenakquisition Unternehmen müssen mit der Zeit gehen, um Neukunden zu gewinnen
Kunden zu finden und zu binden ist eine Kunst, die sich ständig verändert. Es gibt Kunden, die lassen sich nicht binden und kehren nie zurück. Besonders die digitale Neukundenakquisition bietet viele Chancen und Möglichkeiten, um die Kunden besser verstehen zu können. Viele KMU sind aber überfordert und nutzen das Potential nicht. Sie geraten sogar in eine Art Schockstarre, sagt Marketing-Professor Brian Rüeger. Um neue Kunden zu gewinnen, «müsse man mit der Zeit gehen, sonst gehe man mit der Zeit unter».
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Den grössten Schwund verursacht das Personal durch mangelnde Kundenorientierung. Prof. Dr. Brian Rüeger, Leiter Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law, hat nach einer Untersuchung bei über 240 Unternehmen klare Erkenntnisse, wie man erfolgreich Kundenorientierung im Unternehmen in allen relevanten Prozessschritten der Neukundengewinnung verankert.
Wie gewinnt man neue Kunden?
Um signifikant erfolgreicher am Markt zu agieren, müsse die Kunden- und Serviceorientierung in der Unternehmensstrategie, in der Firmenkultur, in der Struktur des Unternehmens und in allen Prozessen integriert werden, vom Angestellten bis zum CEO, der darin eine besonders wichtige Vorbildfunktion hat. Jeder Kundenschwund muss durch Neukundengewinnung ersetzt werden. Doch wie findet man in der heutigen Zeit am effektivsten Neukunden? Brian Rüeger: «Hier gilt nach wie vor der Grundsatz: Am effektivsten gewinne ich Neukunden, indem ich bestehende Kunden besser verstehe.»
Digitale Möglichkeiten können überfordern
«Was sich radikal verändert hat, sind die vielen digitalen Möglichkeiten, die heute zur Verfügung stehen, um die Perspektive und das Verhalten der Kunden besser zu verstehen.» Der Marketing-Professor ortet viel ungenutztes Potenzial. «Einige Unternehmen sind überfordert mit all den Möglichkeiten und verharren in einer Art Schockstarre. Sie machen gar nichts mehr oder legen Ideen in einer Schublade ab.»
KMU fehlt es oft an Ressourcen und Know-how
«Die Zukunft gehört dem faktenbasierten Marketing.» Dazu müsse man verstehen, was heute möglich sei und was in Zukunft gemessen oder getestet werden soll. «Dies sind eher viele kleine, aber wertvolle Schritte, als ein grosser, schwerer Wurf.» Vieles könne, ohne hohe Kosten zu verursachen, einfach getestet werden. KMU fehle es hier trotzdem oft an Ressourcen und dem Wissen, was alles möglich sei.
Der richtige Inhalt zur richtigen Zeit überzeugt Kunden
Bestimmte Faktoren aus Konsumenten-, Markt- und Verhaltensforschung müssen bei der Neukundengewinnung berücksichtigt werden.
Die zentrale Frage lautet: Wie schaffe ich Relevanz?
«Dies hat vor allem mit Inhalt und auch mit Timing zu tun. Kunden wollen nicht überredet, sondern mit Lösungen überzeugt werden. Druck erzeugt immer Gegendruck. Wenn ich verstehe, wie auf der Kundenseite Mehrwert entsteht, kann ich mein Angebot auch besser darauf ausrichten.»
Nachkaufphase bietet aufschlussreiche Ansatzpunkte
Der marketingrelevante Kaufprozess ist deshalb mit der Bezahlung gegen Ware oder Dienstleistung noch nicht abgeschlossen. Die Forschung beschäftigt sich immer stärker mit der Nachkaufphase als mit dem eigentlichen Verkaufsabschluss: «Man versucht besser zu verstehen, wie Produkte nach dem Kauf genutzt werden. Die Phase der Nutzung wurde viel zu lange vernachlässigt und birgt oft zahlreiche Ansatzpunkte, um das eigene Angebot zu verbessern», ist sich Professor Rüeger sicher.
Die Sicht des Kunden einnehmen
Laut dem ZHAW-Professor stehen Services im Zentrum, welche dem Unternehmen helfen, sich besser gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren. «KMU haben hier meistens zwei Herausforderungen zu lösen. Zum einen tun sie sich schwer damit, den Perspektivenwechsel zu vollziehen und das Unternehmen und deren Leistungen aus Kundensicht zu betrachten. Zum anderen vergeben sie viel Potential weil viel zu oft bestehende Erfolgsgeschichten nicht richtig oder gar nicht nach aussen sichtbar gemacht werden.»
Zeitalter der Bauchentscheide ist vorbei
Um sicherzustellen, dass Kunden nicht abspringen, sagt Rüeger, müsse man verstehen, was die Auslöser für Abbrüche der Kundenbeziehungen sind, und wie das Unternehmen diese kontrollieren oder wenigstens teilweise steuern kann. «Im modernen Marketing kann man heute fast alles messen. Das Zeitalter der Bauchentscheide ist vorbei.
Kundenrückgewinnung
Soll man abgesprungene Kunden mit einem Zusatzeffort wieder ins Boot holen? «Nur, wenn es sich lohnt. Das ist etwa gleich wie bei jeder anderen Beziehung, wie z.B. bei Mitarbeitern oder auch im privaten Bereich. Manchmal muss man Menschen ziehen lassen und Beziehungen werden beendet», sagt der ZHAW-Institutsleiter. Aber was lernen wir von den abgesprungenen Kunden?
Wichtig ist, zu verstehen, warum jemand geht und ob das Unternehmen daraus Lehren ziehen kann.
Was ist ein Kunde wert?
Damit sei nicht der Umsatz gemeint, den dieser Kunde in der Vergangenheit generiert hat, sondern der zukunftsgerichtete monetäre und nichtmonetäre Potenzialwert dieses Kunden; das sind: Der Umsatz, den er noch machen wird, wie auch die Empfehlungen, die er zu Gunsten des Unternehmens abgeben wird. Auch hier lasse es sich bei KMU ganz systematisch und strukturiert vorgehen, ohne aus dem Bauch heraus Entscheide fällen zu müssen.
Komplexität erfordert erhöhte absorptive Fähigkeiten
Für die meisten Unternehmen haben in den letzten Jahren die Komplexität und auch die Dynamik stark zugenommen. Sie müssen die Distanz zu den Kunden weiter reduzieren und Nähe schaffen. Damit könnten sie rasch Veränderungen erkennen und darauf reagieren. Um am Markt längerfristig erfolgreich zu sein, braucht es laut Professor Rüeger heute erhöhte absorptive Fähigkeiten. Damit ist die Fähigkeit gemeint, neue externe Informationen zu identifizieren und auf die Bedürfnisse des Unternehmens anzupassen und es so wertschaffend einzusetzen.
Wer den Handlungsbedarf erkennt hat hervorragende Voraussetzungen
Die meisten KMU in der Schweiz hätten hervorragende Voraussetzungen, sich für die Zukunft gut aufzustellen, insbesondere diejenigen, die erkannt hätten, dass jetzt Handlungsbedarf bestehe.
