Die erfolgreichsten Techniken für die Einwandbehandlung

So sicher wie das Amen in der Kirche sind Einwände bei Verkaufsgesprächen. Doch mit den richtigen Techniken können sie entkräftet und in eine Verkaufschance für die Kundenakquisition umgewandelt werden. Denn die Argumente der Kunden liefern oft entscheidende Hinweise zum Erfolg.

Bei jedem Verkaufsgespräch treten trotz sorgfältiger Vorbereitung und des richtigen Einstiegs Einwände auf. Damit beginnt nicht etwa ein Kampf, der mit einem Gewinner und einem Verlierer endet, sondern die eigentliche Kunst des Verkaufshandwerks. Einwände zeugen von Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung. Wenn der Kunde beispielsweise einwendet, das vorgestellte Produkt sei teurer als jenes der Konkurrenz, beweist das: Er hat bereits Preise verglichen, setzt sich also mit dem Angebot auseinander und ist offenbar an einem Kauf grundsätzlich interessiert. Zudem deutet die Aussage auf die Preissensibilität des Gesprächspartners hin – eine wichtige Information für den Verkäufer.

Einwandbehandlung vorbereiten und üben

Die richtige Reaktion auf Einwände aller Art lässt sich üben. Arbeitskollegen und andere Personen, die nicht zu den potenziellen Kunden gehören, sind ideale Trainingspartner. Sie bringen oft die gleichen Einwände vor, die auch in realen Verkaufsgesprächen auftauchen. Beim Trainieren zeigt sich, dass Einwände das Gespräch für die Kundenakquisition am Laufen halten. Schritt für Schritt lässt sich der Gesprächspartner stärker involvieren. Wer als Verkäufer Einwänden positiv gegenübersteht und gut darauf vorbereitet ist, erlebt Verkaufsgespräche als kreative, herausfordernde Aufgabe. So gelingt es, innere Blockaden zu überwinden, die vor allem beim Griff zum Telefon, aber auch bei persönlichen Gesprächen auftreten können.

Einwand oder Vorwand?

Für den Verkäufer ist es wichtig, Einwände und Vorwände zu unterscheiden, weil sie unterschiedliche Reaktionen verlangen.

Vorwände sind vorgeschobene Argumente, um den wahren Grund für den Entscheid gegen ein Produkt nicht nennen zu müssen. Ein Vorwand führt häufig direkt zur Absage, wenn er nicht als Vorwand erkannt wird. Zum Beispiel sagt der Kunde: «Ich habe kein Interesse an Ihrem Produkt, weil ich es nicht benötige» Eigentlich wäre das Produkt für den Kunden zwar durchaus reizvoll. Doch er möchte dem Verkäufer nicht gestehen, dass es für ihn zu teuer ist. Durchschaut der Verkäufer den Vorwand, kann er dem Gegenüber ein anderes, günstigeres Produkt vorschlagen. Auf einen Vorwand greifen Kunden oft auch zurück, wenn ihnen der Verkäufer nicht sympathisch ist und sie deshalb nichts bei ihm kaufen möchten. Erfahrene Verkäufer entwickeln ein Gespür für solche Situationen und beenden das Gespräch höflich.

Einwände wiederum sind ernst zu nehmende Argumente des Kunden gegen das Produkt oder die Dienstleistung – also Gründe, die ihn davon abhalten, das Angebot zu akzeptieren:

• Objektive Einwände: Der Kunde hat sachbezogene Einwände, die objektiv nachvollziehbar sind. So wird er keinen Schrank kaufen, der höher ist als der Raum, in dem das Möbelstück stehen soll. Objektive Einwände kann der Verkäufer nur mit einem passenderen Produkt beseitigen. Fehlt ein solches im Angebot, bleibt nichts anderes als der freundliche Ausstieg aus dem Gespräch.
• Subjektive Einwände: Sie entstehen häufig durch mangelndes Wissen zum Angebot, falsche Annahmen oder Missverständnisse. Bei solchen Einwänden stehen die Chancen gut, sie mit der richtigen Technik zu entkräften.
• Taktische Einwände: Der Kunde will das Produkt eigentlich kaufen, versucht aber mit einem taktischen Einwand bessere Konditionen zu erlangen. So betont er zum Beispiel bei einem Hauskauf die hohen anstehenden Sanierungskosten, um den Kaufpreis zu drücken.

• Vorwegnahme:
  Bei dieser wohl elegantesten Technik entkräften Sie mögliche Einwände gleich selbst, indem Sie sie vorwegnehmen. Wenn Sie etwa wissen, dass der vergleichsweise hohe Preis Ihres Angebots beim Verkaufsgespräch zum Thema wird, dann greifen Sie ihn selber auf. Erläutern Sie die wertvollen Mehrleistungen oder die Nachhaltigkeit des Produkts – Faktoren, die den Preis für den Kunden vorteilhafter machen.
• Gegenfrage:
  Eine offene Gegenfrage wie «Was meinen Sie damit?» oder «Wie kommen Sie zu dieser Einschätzung?» hilft, Zeit zu gewinnen, den Einwand besser zu analysieren und das Gespräch durch das aktive Involvieren des potenziellen Kunden weiter in Gang zu halten.
• Referenzen:
  Nennen Sie dem Gesprächspartner zufriedene Kunden, die in einem ähnlichen Umfeld tätig sind und vergleichbare Bedürfnisse haben. Glaubwürdige Referenzen geben dem potenziellen Kunden Sicherheit in der Entscheidungsfindung.
• Isolierung:
  Der Einwand wird mit «Abgesehen von …» vorläufig einmal zur Seite geschoben. Sie können damit das Gespräch wieder in eine positive Richtung lenken: «Abgesehen von der Verpackung, die Ihnen auf den ersten Blick unpraktisch erscheint: Wie gefällt Ihnen das Produkt?»
• Bumerang:
  Bei dieser Technik wird der Einwand bestätigt und zu einem Vorteil umformuliert. Wenn der Kunde zum Beispiel den grossen Einführungsaufwand für die angebotene Software bemängelt, lautet der Bumerang: «Genau weil wir den bis anhin hohen Initialaufwand für die Einführung kennen, haben wir ein Onlinetool entwickelt, das Ihnen den Einstieg nun deutlich erleichtert.»
• Umwandlung:
  Wandeln Sie den Einwand in eine Frage um wie «Wenn ich Sie richtig verstanden habe, geht es Ihnen also darum, dass...?». Sie können die Frage nun entweder selbst beantworten und den Einwand entkräften, ohne vorher die Reaktion des Gesprächspartners abzuwarten. Oder Sie stellen weitere Fragen, um mehr über die Hintergründe des Einwands zu erfahren. Diese Technik der Einwandbehandlung eignet sich etwa, wenn Sie während des Verkaufsgesprächs den Eindruck gewinnen, dass ein anderes Produkt den Bedürfnissen des Kunden besser entsprechen könnte.

Egal, für welche Technik der Einwandbehandlung Sie sich entscheiden: Beginnen Sie Ihre Antwort auf einen Einwand nie mit «Aber …», weil das belehrend wirkt. Reagieren Sie mit der richtigen Balance. Seien Sie schlagfertig und standfest, aber genauso respekt- und verständnisvoll.

Halten Sie den Gesprächsverlauf und Ihre Erkenntnisse direkt nach jedem Verkaufsgespräch fest. Ergänzen Sie neu aufgetretene Einwände in Ihrem Argumentarium und überlegen Sie sich passende Antworten. Je besser Sie auf das nächste Gespräch vorbereitet sind, desto leichter fällt Ihnen die Kundenakquisition.

So geht’s

Beantworten Sie zuerst die fünf Fragen zum richtigen Vorgehen für die Einwandbehandlung. Für jede Frage, die Sie wahrheitsgetreu mit Ja beantworten können, erhalten Sie einen Punkt. Überlegen Sie sich anschliessend, wie Sie auf die fünf beschriebenen Einwände reagieren würden. Wählen Sie jeweils die passendste Technik. Nach den Fragen finden Sie die Auflösung. Für jede richtige Lösung erhalten Sie einen Punkt. Zählen Sie zum Schluss Ihre Punkte zusammen und lesen Sie die Auswertung für Ihre Punktzahl.

5 Fragen zum Vorgehen:

• Frage 1: Trainieren Sie regelmässig für die Telefonakquise?
• Frage 2: Klären Sie vor jedem Verkaufsgespräch die Bedürfnisse des Kunden ab?
• Frage 3: Bereiten Sie für jedes Verkaufsgespräch ein individuell auf den Kunden angepasstes Argumentarium vor?
• Frage 4: Erfassen Sie nach jedem Verkaufsgespräch die vorgebrachten Einwände, um das Argumentarium zu optimieren?
• Frage 5: Halten Sie die Resultate des Gesprächs fest?

5 Einwände, die es zu behandeln gilt:

• Einwand 1: «Ich habe jetzt keine Zeit»
• Einwand 2: «Das Gerät ist zu teuer»
• Einwand 3: «Das Fahrzeug hat zu wenig Leistung»
• Einwand 4: «Das muss ich mir noch überlegen»
• Einwand 5: Sie wissen, dass Ihr Produkt teurer ist, aber eine höhere Qualität bietet als jene der Mitbewerber. Wie gehen Sie beim Verkaufsgespräch vor?