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Dank goldener Brille zur gelungenen Testimonial-Werbung

Was macht eine erfolgreiche Testimonial-Kampagne aus? McOptic macht es vor. Mit ihrem Markenbotschafter, dem ehemaligen Fussball-Nationaltrainer Gilbert Gress, gelang der Schweizer Optikerkette ein grosser Werbecoup. Wir erzählen die Erfolgsstory, wie aus Gilbert Gress’ Suche nach einer neuen Brille eine langjährige und äusserst erfolgreiche Zusammenarbeit wurde.

Seine Brille war sein Markenzeichen. Goldiger Rahmen, grosse Gläser. Dann, nach zehn Jahren, war Schluss. Der ehemalige Fussballnationaltrainer Gilbert Gress machte sich auf die Suche nach einem neuen Gestell – und fand es schliesslich beim Schweizer Brillengeschäft McOptic. Doch nicht nur das. Aus der anfänglichen Brillensuche entstand eine langjährige Zusammenarbeit. 2014 nahm die Optikerkette den Fussball-Experten als offiziellen Markenbotschafter unter Vertrag. «Ein Glücksfall», sagt McOptic-Kommunikationschef Robert Giehl. «Wir konnten den bekanntesten Brillenträger der Schweiz als unser Testimonial gewinnen.»

Und wenn der bekannteste Brillenträger der Schweiz seine Brille wechselt, dann soll das auch die ganze Schweiz erfahren – dachte sich zumindest McOptic und liess die Bevölkerung in einer medienwirksamen Kampagne über den neuen Gress-Look abstimmen. Aus goldig wurde schwarz, aus gross wurde klein. Seither ist die Testimonial-Kampagne mit Gress eine reine Erfolgsgeschichte. Doch weshalb eigentlich?

Der Fit macht den Unterschied

Die Idee für die Testimonial-Kampagne von McOptic schrieb das Leben selbst. «Herr Gress suchte eine neue Brille, wir haben uns getroffen, beschnuppert und es hat gepasst», sagt Giehl. Die Chemie stimmte. «Wir teilen die gleichen Werte und Ansichten». Ein entscheidender Punkt, wenn es um die Auswahl des richtigen Testimonials geht. Die Passung zwischen Marken- und Botschafterpersönlichkeit gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Testimonial-Kampagne. McOptic sei geradlinig, bodenständig, freundlich. Giehl: «Wir sind nicht auf Show aus.» Und genauso wenig sei es Herr Gress. «Obwohl er auf eine eindrückliche Sportlaufbahn zurückblicken kann, ist er stets auf dem Boden geblieben.»

Wir teilen die gleichen Werte und Ansichten.

Robert Giehl

Eine weitere Eigenschaft, die den Markenbotschafter kennzeichne, sei dessen Loyalität. Gilbert Gress ist ein Mensch, der seine Fahne nicht nach dem Wind richtet. So trug der Fussballtrainer nicht nur jahrelang dieselbe Brille. Auch im Sport blieb der erfolgreiche Trainer, trotz vieler Abwerbeangebote, seiner Mannschaft Neuchatel Xamax während 15 Jahren treu. Gilbert Gress selbst unterstreicht seine konsequente Lebenseinstellung mit weiteren Beispielen: «Wenn ich ein Restaurant gefunden habe, das mir gefällt, dann gehe ich immer wieder dahin. Das Gleiche gilt für die Ferien», sagt der 76-Jährige. «Und natürlich für meine neue Brille.» Damit sei er nun wieder für ein paar Jahre zufrieden. «Genauso wie mit meiner Frau, der ich übrigens auch schon seit mehr als 50 Jahren treu bin», sagt Gress und lacht.

Seit 2016 wirbt Sängerin Stefanie Heinzmann neben Gilbert Gress für die Optikerkette.

Dank Glaubwürdigkeit zum Werbeerfolg

Seine Beständigkeit lässt Gilbert Gress als Testimonial besonders authentisch und vertrauenswürdig wirken. Nicht nur wirbt er mit seiner Brille in TV-Spots, auf Plakaten oder Prospekten. Er trägt sein Lieblingsmodell auch im Privaten oder bei öffentlichen Auftritten – und vermittelt den McOptic-Kunden so, dass er die Brille auch tatsächlich gut findet. Neben dem gelungenen Match von Testimonial und Marke ist mit der hohen Glaubwürdigkeit von Gilbert Gress ein zweiter Erfolgsfaktor der Testimonial-Werbung erfüllt.

Dies, obwohl Gress mit Ascona-Locarno-Tourismus und Hyundai bei zwei weiteren Adressen unter Vertrag steht – also keineswegs nur für McOptic wirbt. «Doch ich mache ausschliesslich Werbung für Produkte, hinter denen ich auch stehen kann», sagt Gress. Im Tessin verbringe er viele seiner Sommertage, der Hyundai sei sein langjähriger Begleiter auf den Strassen. Obwohl Exklusivität in der Testimonial-Werbung als erfolgsversprechende Komponente gilt, beweist McOptic, dass es auch anders geht. Entsprechend meint Giehl: «Für uns war die authentische Wesensart von Herrn Gress wichtiger als der Fakt, dass er noch für andere renommierte Marken vor der Kamera steht.»

Testimonial-Werbung lohnt sich auch für KMUs

Wie erfolgreich die Kampagne von McOptic tatsächlich ist, lässt sich laut dem Kommunikationsverantwortlichen schwer quantifizieren. Giehl: «Wir haben hier keine eigens ermittelten Kennzahlen, dürfen aber dem positiven Echo der Kunden entnehmen, dass sich unsere Beliebtheit und unser Markenimage weiter verbessert hat.» McOptic entschied sich ganz bewusst für eine breit angelegte Kampagne. Neben TV-Spots und Plakaten nutzt die Optikerkette ihren Markenbotschafter auch für Dialogmarketing-Zwecke im Rahmen von Mailings, Newsletter und Broschüren. Selbst bei Filialeröffnungen schaut Gilbert Gress dann und wann vorbei. «Durch seine positive und unkomplizierte Art erreicht Gress die Menschen auf ganz verschiedenen Kanälen.» Die Botschaft bleibt dabei überall die gleiche: Bei McOptic gibt es Brillen und Service wie von einem Freund aus der Branche.

Der Fit muss stimmen, die Glaubwürdigkeit ankommen und die Botschaft zur Kommunikationsstrategie passen.

Was sich McOptic den Einsatz der Sport-Ikone kosten lässt, möchte Giehl nicht verraten. Er meint jedoch: «Vor dem Hintergrund, dass wir uns als Optikerkette in einem anspruchsvollen Marktumfeld bewegen, unsere Firma aber seit Jahren gut aufgestellt ist, bin ich davon überzeugt, dass Testimonial-Werbung eine sinnvolle Investition ist – auch und gerade für KMUs.» 2016 konnte nebst Gilbert Gress auch die Schweizer Sängerin Stefanie Heinzmann als Markenbotschafterin gewonnen werden. Beide Botschafter verbinde ihre grosse Affinität zu Brillen, die sie als wichtiges Styling-Element nutzen würden.

Dabei sei die Prominenz der Markenbotschafter zwar willkommen, aber nur der eine Teil der Geschichte. «Eine grosse Bekanntheit im Markt haben wir bereits aufgrund unseres Filialnetzes mit landesweit 62 Standorten.» Mit den beiden Markenbotschaftern arbeite man deshalb gerne zusammen, weil es vom Charakter und der Einstellung passe. «McOptic steht für die Nähe zum Menschen und das verkörpern auch unsere Firmenbotschafter», sagt Giehl und fasst die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Testimonial-Kampagne gleich selbst zusammen: Der Fit muss stimmen, die Glaubwürdigkeit ankommen und die Botschaft zur Kommunikationsstrategie passen.

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