Die USP macht den Unterschied

Leistungen mit einem Alleinstellungsmerkmal bieten etwas, was andere nicht haben und sind damit am Markt klar im Vorteil. Doch der Weg zum dauerhaften Unique-Status ist anspruchsvoll: Innovationen finden schnell Nachahmer, Preise werden unterboten, Qualität liefern auch die anderen. Wie gelingt es trotzdem, sich im Markt abzuheben, die Alleinstellung zu halten und so für potenzielle Kunden zur ersten Wahl zu werden?

Erstrebenswert und überlebenswichtig

Eine Unique Selling Proposition (USP) ist ein einzigartiges, glaubwürdiges und schwierig kopierbares Nutzenversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung, das für die Zielgruppe einen klaren Vorteil darstellt. Oft gründet die USP auf einer Marktchance, die der Anbieter mit einer Stärke besetzen kann. Ein solches Alleinstellungsmerkmal ist für jedes Unternehmen – ganz gleich welcher Grösse – erstrebenswert. Denn wer einzigartig ist, kann sich klar positionieren und von der Konkurrenz abheben. Die Loyalität der Kunden erhöht sich und der Preis rückt in den Hintergrund, wodurch es dem Unternehmen gelingt, bessere Margen zu erzielen.

Differenzierung wird schwieriger

Die Zeiten echter Produkt-USPs sind weitgehend vorbei. In den heutigen gesättigten Märkten mit den schnellen Innovationszyklen wird es zunehmend schwierig, ein einzigartiges Leistungsmerkmal über längere Zeit zu halten. Gute Qualität genügt nicht, denn sie ist Voraussetzung, um überhaupt am Markt bestehen zu können. Deshalb werden Produkte oft mit Zusatznutzen wie Serviceleistungen ausgestattet oder mit emotionalen Werten wie Prestige, Sicherheit, Exklusivität, Nachhaltigkeit oder Abenteuer aufgeladen. Eine Unique Selling Proposition kann auch für eine ganze Marke stehen und somit produkt- und dienstleistungsübergreifend wirksam sein.

Jede Marktleistung ist einzigartig

Jedes Produkt ist einzigartig, durch seine Herkunft, den Herstellungsprozess, die Eigenschaften, das Design usw. Die Autoren des Buchs «Differenzierung im Hyperwettbewerb» Jack Trout, Steve Rivkin und Lorenz Wied sind gar überzeugt: «Es gibt nichts, das sich nicht als einzigartig positionieren liesse.» Die Herausforderung liegt darin, aus dieser Einzigartigkeit einen Nutzen herauszuarbeiten, der für die Zielgruppe unique und relevant ist. Dabei hilft zum Beispiel die Kombination aus verschiedenen Zutaten wie:

• eine spezielle Eigenschaft/eine Funktion/ein Qualitätsmerkmal des Produkts oder der Dienstleistung
• ein besonderes Verfahren, wie zum Beispiel die Individualisierung von Produkten oder die umweltgerechte Produktion
• herausragendes, einzigartiges Design
• hohe Benutzerfreundlichkeit
• besondere Zusatzleistungen wie lange Garantieren, Gratiswartung oder Produktschulungen
• Preis, Finanzierungsangebote, Zahlungsfristen
• besondere Serviceleistungen, kompetente Beratung, ausgeprägte Kundenorientierung
• Faktor Zeit (geringere Wartezeiten, kurze Lieferzeiten, Zeitersparnis durch das Produkt)
• das angestrebte Image des Unternehmens (z.B. Experte in einem Fachgebiet, Innovationsführer, Marktführer, Tradition, soziales Engagement)
• emotionale Markenwerte wie Prestige, Nachhaltigkeit, Exklusivität usw.
• besondere Fähigkeiten der Mitarbeiter
• Persönlichkeiten im Unternehmen wie ein CEO mit besonderen Fähigkeiten, Charisma, Ausstrahlung und Präsenz (Beispiel Steve Jobs von Apple)
• Regionalität

Merke: Das herausgearbeitete Alleinstellungsmerkmal muss dauerhaft und für die Zielgruppe bedeutsam sein und von ihr wahrgenommen werden.

1. Schritt: Markt und Trends analysieren

Sie benötigen so viel Wissen über den Markt wie möglich, um eine vielversprechende Lücke für Ihre eigenen Produkte zu identifizieren. Eine gute Ausgangslage schafft die Erarbeitung einer SWOT-Analyse, in welcher Sie die Marktchancen und Gefahren sowie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens mit seinen Leistungen analysieren. Lesen Sie zudem Trendstudien, besuchen Sie Messen und betreiben Sie Social-Media-Monitoring, um herauszufinden, in welche Richtung sich der Markt entwickelt und was gerade in ist.

2. Schritt: Alleinstellungsmerkmale der Mitbewerber analysieren.

Setzen Sie sich deshalb intensiv mit den Angeboten Ihrer Mitbewerber auseinander, indem Sie ihre Werbung, Botschaften, Websites und Testergebnisse studieren, Produkte selber testen usw. Beantworten Sie dazu folgende Fragen:

• Welche ähnlichen Angebote gibt es auf dem Markt?
• Wie positionieren Ihre Mitbewerber ihre Produkte auf dem Markt?
• Was loben sie aus?
• Welche Serviceleistungen bieten sie?
• Welche Produktpalette bieten sie an?
• Wie ist das Preis-Leistungs-Verhältnis?
• Wie werden die Produkte vertrieben?
• Gibt es Kundenbewertungen im Netz?
• Welche Schwächen haben Ihre Mitbewerber respektive deren Leistungen?

3. Schritt: Eigene Stärken herausschälen.

Analysieren Sie nun Ihre eigenen Stärken. Befragen Sie dazu Ihre Mitarbeiter und Kunden und vergleichen Sie die Stärken Ihres Unternehmens und Ihrer Leistungen mit denjenigen der Mitbewerber. Folgende Fragen unterstützen Sie dabei:

• Was macht unser Unternehmen einzigartig?
• Wo liegen unsere Stärken?
• Welche Stärken sind für unsere Kunden besonders attraktiv?
• Worin sind wir besser als unsere Mitbewerber?
• Wie schätzen die Kunden unsere Stärken ein? Was wissen sie über uns? (ersichtlich durch Kundenbefragungen)

4. Schritt: Kaufmotive ergründen.

Erörtern Sie nun die Kaufmotive, Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Überlegen Sie dazu, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen respektive Ihr Angebot nutzen. Da Kaufentscheide unbewusst getroffen werden und emotional geprägt sind, interessiert Ihre Kunden nicht das Produkt und seine Qualitäten, sondern in erster Linie der persönliche Nutzen. So kauft kaum jemand einen Luxuswagen, um schnell genug von A nach B zu gelangen; sondern schon eher wegen des Fahrgefühls, des Prestiges oder vielleicht der Ästhetik. Beachten Sie aber: Nicht die Bedürfnisse rund um bekannte Produkte und Services, sondern die echten Wünsche und Sorgen im täglichen Leben der Kunden sind entscheidend.

• Welche persönlichen Ziele verfolgen die Kunden in Bezug auf unser Produkt?
• Was ist den Kunden sonst noch wichtig?
• Wie können wir mit unseren Angeboten dafür sorgen, dass die Kunden ihre Ziele erreichen?

5. Schritt: Potenziale identifizieren.

Nutzen Sie gegnerische Schwächen zu Ihrem Vorteil, indem Sie das eigene Produkt zusätzlich optimieren, aufwerten oder etwas Neues erfinden. Fragen Sie sich deshalb:

• Welche Kundenwünsche werden im Markt nicht optimal erfüllt?
• Welche Stärken könnten wir dank unseren Fähigkeiten noch ausbauen?
• Was können wir mit unseren Stärken sonst noch erreichen?
• Lässt sich die Marktleistung so aufwerten, dass sie einzigartig wird?

6. Schritt: Alleinstellungsmerkmale definieren.

Wenn Sie Ihre Stärken, diejenigen der Konkurrenz und auch die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden kennen, können Sie Ihre USP definieren. Am besten veranstalten Sie dazu einen Workshop. Mit einem Brainstorming im Team sammeln Sie möglichst viele Ideen, die Sie einzigartig machen. Oft ist dies erst die Kombination verschiedener Stärken oder Serviceleistungen. Notieren Sie in einem ersten Schritt alle Ideen, auch scheinbar unwichtige. Danach sortieren Sie diese, beispielsweise nach Kategorien wie glaubwürdig/real und unglaubwürdig/realitätsfern, und kombinieren sie zu einem einzigartigen Leistungsmerkmal.

7. Schritt: Unique Selling Proposition formulieren.

Nun gilt es, Ihre USP über alle Kommunikationskanäle wirkungsstark nach aussen zu tragen. Dazu muss sie für Kunden relevant sein und von ihnen wahrgenommen werden. Übersetzen Sie Ihre USP deshalb in einen oder mehrere Kundennutzen – Ihre Werbebotschaft – und verbreiten Sie diese möglichst anschaulich immer und immer wieder über alle Medien.

8. Schritt: Einzigartigkeit pflegen

Damit die Nutzenargumentation glaubwürdig ist, müssen Sie Beweise liefern und schliesslich die geweckten Erwartungen erfüllen. Es gilt, die Einzigartigkeit zu pflegen, zu stärken und immer wieder zu überprüfen. Wer sich auf neue Geschäftsfelder begibt, verwässert sein Profil.

Fazit

Eine USP zeigt die Einzigartigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung für seine Zielgruppe auf und ermöglicht eine klare Positionierung am Markt. Damit auch Me-too-Produkte mit vergleichbaren Leistungsmerkmalen einen schweren Stand haben, gilt es herauszuarbeiten, was ein Angebot einzigartig macht und es falls nötig mit kundenrelevanten Mehrwerten anzureichern. Diesen Unterschied gilt es zu bewahren, zu pflegen, allenfalls weiterzuentwickeln und als Botschaft immer und immer wieder nach aussen zu tragen. Denn die USP ist nur so gut wie ihre Wahrnehmung am Markt.