Interview Peter Felser

«Mutlosigkeit ist ein grosses Risiko»

Markenführung – quo vadis? Wir haben uns mit dem Agenturinhaber, Dozenten sowie VR-Präsident der Serviceplan Suisse AG, Peter Felser, über Trends, gesellschaftliche Konstanten und die Relevanz von Kreativität und Mut in der Markenführung für KMU von heute und morgen unterhalten.

Sieht die zunehmende Mutlosigkeit der Markenmanager als Hindernis für die Markenführung: Branding-Experte Peter Felser. Bild: Barbara Hess/pictura.ch

Warum ist Authentizität in der Markenführung wichtig?

Authentizität bedeutet Echtheit im Sinne von «für original befunden». Viele Menschen sehnen sich heute nach Marken, denen sie vertrauen können. Authentische Markenführung ist für kleine und grosse Firmen wichtig. Eine authentische Markengeschichte kommt aus dem Innersten einer Marke.

Was bedeutet das für KMU? Spielt die Grösse des Unternehmens eine Rolle?

Nein, die Grösse spielt keine Rolle. Authentische Markenführung ist für kleine und grosse Firmen wichtig. Eine authentische Markengeschichte basiert auf der Markenmission und den Menschen, die diese Mission tagtäglich vorleben. Für kleinere Organisationen ist dies tendenziell einfacher umzusetzen.

Entscheidend sind die Einblicke in die wahren Beweggründe des menschlichen Verhaltens: Warum tut der Mensch dies? Wir brauchen nicht mehr Daten, sondern bessere Consumer Insights.

Peter Felser

Ist die Markenführung in den vergangenen Jahren komplexer geworden?

Ja. Allerdings hat sich nicht alles verändert. Wer den Menschen verstehen will, sollte sich nicht nur mit gesellschaftlichen Trends und technologischen Entwicklungen, sondern auch mit dem Wesen Mensch beschäftigen. Dann wird er sehen, dass es auch heute noch einige Konstanten gibt. Eine davon sind die grundlegenden Bedürfnisse der Menschen nach Vertrauen, Verbundenheit, Freundschaft, Liebe, Anerkennung, Stolz, Freude, Neues zu entdecken und zu erleben. Diese grundlegenden menschlichen Werte verändern sich kaum.

Welche Trends gibt es momentan im Bereich der Markenführung?

Digital, Mobil, Big Data sind die Megatrends – Data-Driven Publishing, Real Time Content Marketing, Customer Journey, Touchpoint-Analysen, Lead Management, Multichannel-Marketing, Community-Management, User Centric Optimization einige der aktuellen Schlagworte. Bei all diesen Buzz-Words und der intensiven Datenanalyse darf man eines nicht vergessen: Entscheidend sind die Einblicke in die wahren Beweggründe des menschlichen Verhaltens. Die zentrale Frage lautet: Warum tut der Mensch dies? Wir brauchen nicht mehr Daten, sondern bessere Consumer Insights. Oft sind es die kleinen Einblicke in das Verbraucherverhalten in den Haushalten selbst, die helfen, wirklich innovative Marken zu entwickeln.

Sie müssen mit Leidenschaft und Überzeugung die Marke prägen und mit gutem Beispiel vorangehen – die Mission vorleben. Denn die Marke selbst muss wissen, wohin die Reise geht. Sonst ist ein langfristiger und authentischer Markenaufbau gar nicht möglich.

Peter Felser

Wie wird sich die Markenführung in den nächsten Jahren entwickeln?

Beim Finden einer inspirierenden Markenmission braucht es Persönlichkeiten mit einer Haltung, Vision und einer Idee. Sie müssen mit Leidenschaft und Überzeugung die Marke prägen und mit gutem Beispiel vorangehen – die Mission vorleben. Denn die Marke selbst muss wissen, wohin die Reise geht. Ohne dies ist ein langfristiger und authentischer Markenaufbau gar nicht möglich. Erst dann geht es um die optimale Umsetzung und Ausarbeitung effizienter Massnahmen. Nur ein Narr nutzt in dieser Phase nicht die neusten Technologien und die Fülle der vorhandenen Daten.

Was bedeutet die Digitalisierung für die Markenführung der Zukunft?

Sie bietet viele neue, interessante Businessmodelle. Sie erhöht das Tempo der Markenführung und die Effizienz der Marktdurchdringung. Doch es ist unmöglich, alle Möglichkeiten zu nutzen und auf allen Kanälen gleichermassen präsent zu sein – nicht zuletzt aus finanziellen Gründen. Unternehmen müssen also stärker fokussieren.

Auf Dauer erfolgreich sind nur jene, die konsequent und authentisch die eigene Markenidee vorleben. Dazu braucht es Visionen und Leidenschaft von Menschen.

Peter Felser

Welche Rolle spielen Emotionen und Kreativität in der Markenführung?

Eine ganz entscheidende. Neuromarketing-Experten zeigen auf, dass über 70 Prozent der Entscheidungen unbewusst fallen – und immer emotional sind. Die Kreativität wird ein entscheidender Faktor sein, um neue Wege zu gehen und Unterschiede zu schaffen. Wenn alle mehr oder weniger die gleichen Daten nutzen, so ist ein kreativer Umgang und die überraschende Interpretation der Daten entscheidend.

Welche besonderen Herausforderungen bietet die Schweiz aus Markensicht?

Der Schweizer Markt ist nach wie vor sehr attraktiv für viele Marken. Was allerdings auffällt, ist die zunehmende Mutlosigkeit der Markenmanager. Der Innovationswille und der Glaube an die Kraft der Kreativität werden kleiner. Der blinde Glaube an irgendwelche Daten steigt. Viele Manager wollen unbedingt Fehler vermeiden. Ich hoffe, dass die Unternehmer wieder lockerer werden und mehr riskieren. Denn: Nichts zu riskieren ist heute eines der höchsten Risiken.

Was ist Ihr Tipp für eine möglichst authentische und glaubwürdige Markenführung?

Wer sich nur am Markt orientiert, wird schnell austauschbar. Wer nur dem Zeitgeist folgt, wird zum Spielball variierender und heterogener Zielgruppenbedürfnisse. Auf Dauer erfolgreich sind nur jene, die konsequent und authentisch die eigene Markenidee vorleben. Dazu braucht es Visionen und Leidenschaft.

Peter Felser ist Inhaber von Felser Brand Leadership, Dozent sowie VR-Präsident der Serviceplan Suisse AG.

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