Mit der Positionierung punkten



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Mit der Positionierung punkten So werden Sie die Nummer 1 im Kopf der Kunden

In vielen Branchen unterscheiden sich die Produkte heute kaum noch bei Qualität und Preis. Die Folge: Firmen werden austauschbar und haben Mühe bei der Kundenakquisition. Dagegen hilft eine klare Positionierung. Hier erfahren Sie, wie sich Ihr Unternehmen differenzieren kann.

Die Positionierung eines Unternehmens prägt das Bild, das sich in den Köpfen der Zielgruppe festsetzt. Je klarer sich ein Anbieter positioniert, desto schärfer fällt dieses Bild aus. Im besten Fall nehmen die Kunden das Unternehmen als führenden Experten wahr, um ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Problem zu lösen. Der Weg zur Nummer-1-Position im Kopf der Kunden erfordert mehrere Etappen.

Die Basis für die strategische Positionierung bildet eine Situationsanalyse. Sie besteht aus drei Teilen. Zuerst wird die eigene Ist-Positionierung festgehalten. Es folgt eine Analyse von Markt und Wettbewerbsumfeld, unter anderem zu Absatz, Konkurrenz, Beeinflussern und Handelspartnern. Drittens betrachtet man eingehend die Zielgruppe: Welches Kaufverhalten und welche Kaufmotive haben die potenziellen Kunden? Wie lassen sie sich durch Werbung beeinflussen? Über welche Kanäle informieren sie sich? 

Kunden kennen

Dabei geht es nicht nur um das rationale Verhalten der potenziellen Kunden, sondern vor allem auch um ihre Emotionswelt. Diese entscheidet darüber, wie die Personen Informationen unbewusst aufnehmen und verarbeiten – ein wesentlicher Faktor für die strategische und die kommunikative Positionierung sowie die gesamte Kundenakquisition. Die Herausforderung lautet, die Zielgruppe passend anzusprechen. Die Hirnforschung hat herausgefunden, dass dies mit sogenannten Codes gelingt. Dazu gehören sensorische Codes wie Farben und Formen, symbolische Codes wie Markenlogos sowie sprachliche Codes wie Claims, Reizwörter und generell die gewählte Sprache.

Um herauszufinden, auf welche Codes die Zielgruppe anspricht, gibt es zum Beispiel die Methode der Limbic Map. Dieses Motiv- und Emotionsstruktur-Modell basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen. Mit ihm lassen sich emotionale Persönlichkeitsprofile von Menschen erstellen. Sie zeigen auf, welche Motive, Werte und Wünsche eine Zielgruppe hat.

Fokus auf Stärken

Die gewonnenen Erkenntnisse erleichtern Unternehmen den nächsten Schritt: Für die Positionierung werden die eigenen Kompetenzen, Stärken und Erfahrungen danach bewertet, wie gut sie die Wünsche und Erwartungen der potenziellen Kunden erfüllen. Gefragt sind konkrete Lösungen für konkrete Probleme. Je höher der wahrgenommene Kundennutzen ausfällt, desto höher kann auch der Preis sein. Dabei ist es wichtig, die «Reasons why» bei der Kaufentscheidung zu kennen: Welche rationalen oder emotionalen Kriterien der Kunden beeinflussen die Anbieterwahl besonders stark?

Längst nicht immer sind das Preis und Qualität. Als Alleinstellungsmerkmale für eine klare Positionierung kommen zum Beispiel auch Auswahl, Design und die regionale Verankerung der Firma in Frage (siehe Box). Mehr als zwei Merkmale sollten nicht kombiniert werden. Denn eine einzigartige Positionierung lebt vom Fokus. Manche Unternehmen versuchen, sich gezielt an die Positionierung des Marktführers anzuheften und präsentieren sich als günstigere Alternative. Doch eine solche Me-too-Strategie erfordert oft schmerzhafte Abstriche beim Preis.

Wenn alle relevanten Alleinstellungsmerkmale bereits von Mitbewerbern besetzt sind, kann sich die Positionierung als Nischenplayer lohnen – als stark spezialisierter Problemlöser in einem Teilmarkt. Dafür braucht es allerdings grösste Kundennähe und genau aufs Profil der Zielgruppe zugeschnittene Kompetenzen und Produkte.

Emotionen wecken

Abgeleitet von der strategischen ergibt sich die kommunikative Positionierung. Hier kommen die bereits erwähnten Codes ins Spiel. Denn erst durchs Übersetzen in Bilder und Sprache entstehen im Kopf der potenziellen Kunden die gewünschten Assoziationen. Dazu entwickeln Unternehmen eine einfache und einprägsame Leitidee, die sich wie ein roter Faden auf allen Kommunikationskanälen wiederfindet. Die Visualisierung dieser Idee wird auf die Emotionswelt der Zielgruppe abgestimmt. Gerade Anbieter, die in einem gesättigten Markt tätig sind oder sich mit rationalen Alleinstellungsmerkmalen kaum abheben können, setzen bei der kommunikativen Positionierung oft auf Emotionen. Dadurch gelingt es besser, Unterschiede zu Mitbewerbern herauszuarbeiten, aufzufallen und bei der Neukundengewinnung zu punkten. Allerdings gilt hier wie immer beim Thema Positionierung: Der gewählte Auftritt muss authentisch und glaubwürdig sein.

12 Möglichkeiten, sich zu positionieren

  1. Preis: Die Positionierung nur über tiefe Preise führt häufig zu einer Abwärtsspirale und empfiehlt sich in den meisten Fällen nicht. Umgekehrt erfordert eine bewusste Hoch-Preis-Positionierung zusätzlich eine gleichbleibend exzellente Qualität. Ausserdem gestaltet sich die Kundenakquisition im Luxussegment aufgrund der eingeschränkten Zielgruppe mit entsprechender Kaufkraft schwieriger.
  2. Qualität: Eine hohe Qualität ist das wohl traditionellste Positionierungsmerkmal schlechthin. Bei vielen Produkten steht Qualität synonym für Langlebigkeit. Unternehmen können sich im Qualitätsbereich aber zum Beispiel genauso über Frische, hochwertige Materialien oder einen grossen Anteil Handarbeit positionieren.
  3. Innovation: Bei Produkten mit neuen, einzigartigen Eigenschaften gelingt die Positionierung zunächst besonders einfach. Allerdings finden erfolgreiche Produkte rasch Nachahmer.
  4. Regionalität: Viele Konsumenten bevorzugen Produkte aus der Region und wollen das einheimische Gewerbe unterstützen. Je nach Branche ist die geografische Nähe zwischen Anbieter und Kunden ebenfalls ein Mehrwert, der dafür spricht, bei der Neukundengewinnung die Regionalität zu betonen.
  5. Verwendungszweck: Bei dieser Positionierung unterscheiden sich die Eigenschaften eines Produkts objektiv betrachtet zwar nicht von jenen der Konkurrenzprodukte. Das Unternehmen stellt aber einen anderen Verwendungszweck in den Vordergrund, etwa den Nutzen als ideales Geschenk.
  6. Design: Nicht nur der Gebrauchsnutzen kann ein Produkt einzigartig machen, sondern auch sein Design. Anstelle eines Produkts lässt sich in einigen Branchen also ein visuelles Erlebnis verkaufen. Der Vorteil einer solchen Positionierung: Unternehmen können Unterschiede beim Design oft einfacher umsetzen als bei anderen Eigenschaften. Zudem spricht das Design die Sinne an und löst Emotionen aus. Diese sind für viele Kaufentscheidungen und sogar für die Kundenbindung verantwortlich. Allerdings erfordert eine Positionierung übers Design im gesamten Unternehmen eine Kultur der Ästhetik, um glaubwürdig zu sein.
  7. Auswahl: Wer die Positionierung über ein besonders breites Angebot wählt, benötigt und bindet viel Kapital. Regionale Fachgeschäfte wiederum wählen häufig die Positionierung über eine hohe Angebotstiefe, kombiniert mit Fachwissen und Beratungskompetenz. In beiden Fällen müssen Markttrends und Produktinnovationen frühzeitig erkannt und im Sortiment berücksichtigt werden.
  8. Zeit: Der Faktor Zeit wird in vielen Märkten immer wichtiger. Einerseits legen die Kundinnen und Kunden Wert auf kurze Reaktionszeiten. Andererseits haben sie eine hohe Zahlungsbereitschaft für Produkte, mit denen sie nachweislich Zeit sparen können.
  9. Service: Um die Positionierung als Leader im Servicebereich zu rechtfertigen und zu festigen, muss die Servicequalität in allen Dimensionen exzellent sein – eine anspruchsvolle Aufgabe. Von einem solchen Unternehmen erwarten die Kunden einen besonders schnellen, persönlichen, fachkompetenten und kulanten Service über alle Kanäle.
  10. Distribution: Eine Positionierung über die Distribution bedeutet, dass die Waren schneller und direkter geliefert werden oder zugänglich sind als bei der Konkurrenz. Das erfordert neben effizienten Prozessen hervorragende Kenntnisse der Kauf- und Konsumgewohnheiten der Kunden.
  11. Geschichte: Viele traditionsreiche Unternehmen wählen eine Positionierung über ihre Historie. Das ermöglicht erstens ein emotionales Storytelling: Anstelle von Produkten werden Menschen und ihre Geschichten in den Vordergrund gestellt. Zweitens signalisiert das langjährige Bestehen eines Unternehmens seine hohe Qualität bei Produkten und Dienstleistungen.
  12. Persönlichkeit: Eine ähnliche Strategie wählen Unternehmen, die sich über ihre Führungspersönlichkeiten positionieren. Deren positive Eigenschaften sollen sich auf die Wahrnehmung der gesamten Firma übertragen. Authentische Unternehmer mit Ecken und Kanten etwa geniessen eine hohe Glaubwürdigkeit und kommen bei vielen Leuten gut an. Allerdings bedeuten bei dieser Positionierung negative Medienberichte oder gar Skandale zur Person im Mittelpunkt eine Gefahr fürs ganze Unternehmen.

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