Produkte müssen Markenwerten entsprechen

Markenartikel im Konsumgüterbereich haben es in der Schweiz nicht leicht. Umso wichtiger seien Konsistenz in der Markenführung und das Vertrauen der Kunden in die Marke, sagt die Ökonomin Monique Bourquin.

Was kennzeichnet eine zeitgemässe Markenführung?

Eine gute Markenführung zeichnet sich durch Kontinuität und Klarheit in der Botschaft aus, mit Produkten, die kompromisslos den Markenwerten entsprechen. Zeitgemäss ist sie, wenn die Produkte stets Innovationen erfahren, die den Markenwerten entsprechen und sie sogar verstärken. Ausserdem sollte die Marke mit den allenfalls veränderten Konsumentenbedürfnissen mitgehen – dort erlebbar und zu kaufen sein, wo die Kunden sich befinden.

Welche besonderen Herausforderungen bietet die Schweiz aus Markensicht?

Der Markt im Konsumgüterbereich ist aufgrund der zwei dominanten Detailhändler sicherlich nicht einfach. Zudem ist die Schweiz Weltmeister der Eigenmarken. Entsprechend ist der Platz im Regal für Markenartikel hier relativ klein. Und wir hatten in den vergangenen Jahren stagnierende bis sinkende Umsätze. Gleichzeitig nehmen Regulierungen für die Unternehmen zu.

Ist die Schweiz selbst noch eine starke Marke?

Ja, die Schweiz hat ein durchaus positives Image: Swissness wird mit Werten wie Qualität, Exklusivität, Authentizität und Natürlichkeit assoziiert. Das sind alles Werte, die erlauben, ein Produkt klar von der Konkurrenz abzusetzen. Marken-Unternehmen, die einen grossen Teil ihrer Wertschöpfung in der Schweiz kreieren, fördern als Treiber von Innovation das Image der „Marke Schweiz“ im Ausland. Swissness kann einen Mehrwert darstellen, wenn der Konsument für ein Produkt den vorhin genannten Elementen der Swissness einen hohen Stellenwert beimisst. Die Verbindung muss aber stimmig sein – ansonsten läuft man Gefahr, den Konsumenten zu enttäuschen oder die Swissness zu verwässern.

Sie sind Präsidentin von Promarca, dem Schweizerischen Markenartikelverband: Dieser kürte kürzlich Ricola in der Kategorie Vertrauen als «Brand of the Year». Was hat überzeugt?

Über 4200 befragte Konsumenten wählten Ricola zur vertrauenswürdigsten Marke unter unseren Mitgliedern. Ich denke, Konsumenten vertrauen Ricola, weil die Marke ihre Erwartungen stets erfüllen oder sogar übertreffen konnte – und dies über Jahre. Vertrauen entsteht nicht über Nacht. Das Schweizer Original zeigt eine grosse Konsistenz in der Markenführung und überrascht gleichzeitig immer wieder in der Umsetzung.

Inwiefern unterstützt Ihr Verband Unternehmen bei der Positionierung ihrer Marken?

Damit eine Marke gut positioniert werden kann, muss sie einen optimalen Zugang zum Konsumenten finden. Sprich, die Rahmenbedingungen müssen stimmen. Hier setzt der Verband an. Die Wirtschaftsfreiheit und Rechtssicherheit in der Schweiz müssen gewährleistet sein. Auch zwischen Handel und Industrie ist die Transparenz, der gegenseitige Respekt in einem fairen und freien Wettbewerb auf allen Stufen wichtig. Überall dort, wo der Zugang zum Markt erschwert wird, muss Promarca versuchen, Einfluss zu nehmen. Dabei sind Kontakte zur Öffentlichkeit, den Medien, Behörden, Politik und zum Handel sehr wichtig.