Expertentipps für die Positionierung



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Expertentipps für die Positionierung Dos und Don’ts von Felix Murbach und Dennis Lück

Sie ist die Basis für die Kundenakquisition: eine glasklare Positionierung. Schliesslich müssen die potenziellen Kundinnen und Kunden wissen, weshalb sie sich für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden sollten. Im Expertengespräch verraten Marketingprofi Felix Murbach und Creative Director Dennis Lück die Dos und Don’ts beim Erarbeiten der Positionierung.

Oft ist die Rede von strategischer und kommunikativer Positionierung. Worin liegt der Unterschied?

Dennis Lück (DL): Die strategische Positionierung legt die Grundsätze des gesamten Auftritts gegenüber den Zielgruppen fest: Wen sprechen wir als Unternehmen an und wie? Welche Stärke macht uns dabei einzigartig? Wie grenzen wir uns im Wettbewerb ab? Mit der kommunikativen Positionierung bricht das Unternehmen die strategische Positionierung dann zielgruppengerecht herunter. Die eine Komponente, die den Unterschied zu den Mitbewerbern macht, wird textlich und visuell über alle Touchpoints hinweg herausgearbeitet. Strategische und kommunikative Positionierung greifen also fliessend ineinander über.

Aber der globale Wettbewerb macht es immer schwieriger, diesen einen Vorteil zu finden, um sich abzugrenzen ...

Felix Murbach (FM): Mit den klassischen Wettbewerbsvorteilen wie Preis, Qualität und Standort wird das tatsächlich schwieriger. Deshalb betonen heute viele Unternehmen bei der Kundenakquisition ihre Dienstleistungsqualität, versuchen sich zum Beispiel mit der schnellsten Lieferung, dem freundlichsten Personal, dem kulantesten Service zu positionieren. Weil der eine entscheidende Vorteil aber auch im Servicebereich kaum noch existiert, empfehle ich, drei Kernkompetenzen zu bündeln. So entsteht eine einzigartige Kombination.

DL: Ich würde möglichst nur auf ein Merkmal setzen. Wenn es kein objektives Alleinstellungsmerkmal gibt, lässt sich oft ein «künstliches» kreieren. Die kommunikative Positionierung wird dann umso wichtiger.

FM: Deshalb sprechen wir im Marketing neben der USP und der UAP immer häufiger von der UCP – der Unique Communication Proposition. Statt mit Produkteigenschaften schlagen Unternehmen ihre Konkurrenten vermehrt mit der Kommunikation. Auch in diesem Fall gilt: Bei der Positionierung gibt es keinen zweiten Sieger.

Was macht eine starke Positionierung für Sie aus?

FM: Klarheit, Glaubwürdigkeit, Demut gegenüber den Bedürfnissen der Kunden, Kreativität und Emotionen bei der kommunikativen Umsetzung sowie nicht zuletzt Beharrlichkeit. Denn eine starke Positionierung sollte mindestens für eine Generation unangetastet bleiben.

DL: Zusätzlich zeichnet sie aus, dass eine Kausalkette von Unternehmensstrategie, Dachmarkenstrategie und Visualisierung besteht – ganz ohne Bruch.

Welchen Prozess sollten Unternehmen durchlaufen, um eine solche starke Positionierung zu erarbeiten?

FM: Dieser Prozess umfasst sechs Schritte. Die ersten drei schaffen die strategische Positionierung. Die restlichen drei leiten sich davon ab und betreffen die kommunikative Positionierung. Als Erstes braucht es eine sorgfältige Wettbewerbsanalyse. Man muss als Unternehmen den Markt verstehen und wissen, gegen wen man antritt. Danach werden die eigenen Kernkompetenzen aufgelistet und bewertet. Bei Workshops mit Kunden verwenden wir dafür oft die Positionierungsspinne. Darauf werden die relevanten Kompetenzen abgebildet: wie sich das Unternehmen selbst einschätzt, wie die Kunden es bewerten und wie die Mitbewerber abschneiden. Als Resultat sehen die Teilnehmenden der Workshops sofort, welche Merkmale sich für die Positionierung empfehlen. So ergibt sich der dritte Schritt: Das Unternehmen entdeckt freie Kategorien, besetzt Nischen. Es positioniert sich, statt sich nur zu differenzieren.

Felix M. Murbach

Wie meinen Sie das?

FM: Wir Schweizer neigen dazu, auf die anderen zu schauen. Doch nur anders als die Mitbewerber zu sein, ist noch keine klare Positionierung und führt meist zu Mittelmass. Denn so fokussiert man sich zu wenig auf sich selbst und die eigenen Stärken. Die Kernfrage sollte stattdessen lauten: Worin sind wir exzellent? Erfolgreiche Unternehmen bauen immer auf ihren Stärken auf und überlegen sich, wie sie diese noch vertiefen können.

DL: Deshalb ist der zweite Schritt, den Felix erwähnt hat, so wichtig. Ein Unternehmen muss genau beleuchten, wofür es steht. Das erfordert einerseits, alle verfügbaren internen Informationen zusammenzutragen, besonders auch zu Produkten und Dienstleistungen. Manchmal machen kleine Details den entscheidenden Unterschied. Andererseits braucht es ein klares Bild der externen Wahrnehmung, etwa durch Kundeninterviews. Von den Bedürfnissen der Zielgruppen auszugehen, ergibt die beste strategische Positionierung.

FM: Die ganze Analyse bedeutet zwar einen grossen Aufwand, schafft aber die Basis für den langfristigen Erfolg. Oder um ein Bild zu verwenden: Beim Zahnarzt ersetzt ein Bleaching keine Wurzelbehandlung. Der Zahn sollte nicht nur kurzfristig gut aussehen, er muss gesund sein und viele Jahre halten.

DL: Hier können wir als Agentur buchstäblich nachbohren, kritische Fragen stellen, immer wieder die Kundensicht einbringen. Wer beim Prozess für die strategische Positionierung einen externen Partner beizieht, profitiert von Objektivität, Kreativität und strategischem Know-how. Zudem ist es als Agentur viel einfacher, die kommunikative Positionierung abzuleiten, wenn man die strategische von Grund auf versteht und sogar mitentwickelt hat.

Das führt uns zurück zu den weiteren drei Schritten im Prozess. Welche sind das?

FM: Der vierte Schritt besteht darin, die Positionierung als Kundennutzen auf den Punkt zu bringen. Danach geht es darum, die Positionierung intern zu vermitteln, wenn nötig die Prozesse der Servicekette zu adaptieren und die bisherigen gemeinsamen Werte zu überprüfen. «Empowerment» heisst das Stichwort. Denn eine glaubwürdige Positionierung steht und fällt mit den Mitarbeitenden. Spätestens beim sechsten Schritt schliesslich kommt Dennis als Creative Director ins Spiel. Es geht darum, den Auftritt gegenüber den externen Zielgruppen zu erarbeiten. Er darf ruhig selbstbewusst sein, auffallen, Ecken und Kanten haben.

Vermissen Sie das bei Schweizer Unternehmen?

FM: Ich sage unseren Kunden am Ende des Prozesses immer: Legen Sie jetzt die typische Bescheidenheit ab. Sprechen Sie über Ihre Einzigartigkeit und gewinnen Sie damit neue Kunden. Schliesslich definieren Sie sich nun bei der Kundenakquisition über Eigenschaften, durch die Sie sich nachweislich abheben.

Wie gehen Sie als Chief Creative Officer für die kommunikative Positionierung Ihrer Kunden vor?

DL: Wir arbeiten genau wie bei der strategischen Positionierung intensiv an den Unterschieden zu den Mitbewerbern, damit sich unsere Kunden im «Meer der Gleichen» auch klar abgrenzen. Und dieses Abgrenzen gilt für die komplette Customer Journey der Zielgruppe. Wenn die Konkurrenz «hü» sagt, müssen wir «hott» sagen – oder zumindest «hü plus» (lacht). Es geht also wieder um die Nischen, von denen wir bereits gesprochen haben. Selbstverständlich adaptieren wir die Visualisierung auf die verschiedenen Zielgruppen.

Dennis Lück

Wie kann Dialogmarketing die kommunikative Positionierung unterstützen?

DL: Über den Stellenwert jedes Kanals entscheiden die Kunden. Das gilt genauso fürs Dialogmarketing. Bei gewissen Angeboten eignet es sich perfekt – zum Beispiel, wenn es bei der Kundenakquisition wichtig ist, eine Beziehung aufzubauen.

FM: Mit Dialogmarketing haben Unternehmen die Chance, sehr nahe bei den Kunden zu sein und deren Bedürfnisse genau zu kennen. Ein Mailing allein genügt dafür aber nicht mehr. Es braucht die Kombination von Online- und Offlinekanälen, von Werbung und relevantem Content. Dann können physische Dialogmassnahmen ihre Stärken am besten ausspielen. Ihnen kommt bei der Kundenakquisition die Rolle zu, die Sinne anzusprechen und eine Reaktion auszulösen. Vor allem die Haptik wirkt dabei stark.

DL: Das sehe ich gleich: Dialogmarketing sollte immer gut mit der übrigen Kommunikation verzahnt sein. Ausserdem muss es seinem Namen gerecht werden. Wir konzipieren Dialogmassnahmen für unsere Kunden so, dass sie wirklich eine Interaktion auslösen und einen Dialog in Gang bringen.

Auf den Punkt gebracht

Wer als Unternehmen seine Positionierung erarbeitet, sollte diese 2 x 5 Dos und Don’ts beachten:

Do Don’t
1. Auf sich fokussieren
Worin sind wir exzellent? So lautet die Kernfrage, wenn Sie Ihre Positionierung erarbeiten. Bauen Sie immer auf Ihren Stärken auf. Und überlegen Sie sich, wie Sie diese noch vertiefen können.
1. Auf die anderen schauen
Nur anders als die Mitbewerber zu sein, ist noch keine klare Positionierung. Sich vor allem abheben zu wollen, führt meist zu Mittelmass. Denn so fokussieren Sie sich zu wenig auf Ihre Stärken.
2. Gnadenlos ehrlich sein
Die Wahrheit ist oft hart: Als Unternehmen kann man nicht alles so gut, wie man es gerne hätte. Ihre Schwächen klar zu benennen, hilft Ihnen bei der Suche nach den Stärken.
2. Sich selbst belügen
Ihre Positionierung auf Kompetenzen aufzubauen, die Ihr Unternehmen nicht besonders ausgeprägt mitbringt, rächt sich. Früher oder später durchschauen es die meisten Kunden.
3. Wissen, was die Kunden denken
Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie sich für Sie entschieden haben – und noch immer zu Ihren Kunden gehören. Vielleicht sind es andere Vorzüge, als Sie sich selbst zuschreiben.
3. Glauben zu wissen, was die Kunden denken
Viele Kunden halten aus Bequemlichkeit am Bisherigen fest. Interpretieren Sie Kundentreue also nicht falsch: Möglicherweise sprechen Ihre ursprünglichen Pluspunkte heute nicht mehr für Sie.
4. Eine Nische besetzen
Haben Sie den Mut, sich zu spezialisieren statt in die Breite zu gehen. Wenn es Ihnen gelingt, eine Nische zu besetzen, bleiben Sie vor Preiskämpfen verschont und können in die Kundenbindung investieren.
4. Sich über den Preis positionieren
Sind Sie erst einmal als Billiganbieter etabliert, wird es schwierig, die Preisspirale zu verlassen. Und Sie ziehen Kunden an, die oft weder loyal noch profitabel sind.
5. Kritisch bleiben
Eine gute Positionierung muss reifen. Hinterfragen Sie Ihre ersten Überlegungen: Lässt sich der Nutzen für die Kunden in wenigen Worten formulieren? Lösen Sie wirklich ein Problem Ihrer Kunden?
5. Schnell zufrieden sein
Formulierungen zu den eigenen Stärken klingen oft gut, bleiben aber zu vage. Wenn Sie sich jetzt nicht challengen, fällt Ihnen die Neukundengewinnung später umso schwerer.

Über die Gesprächspartner

Marketingexperte Felix M. Murbach berät seit über 25 Jahren Unternehmen – unter anderem zur richtigen Positionierung. Zudem ist er als Autor, Keynote Speaker und Referent tätig. www.murba.ch


Dennis Lück ist als Chief Creative Officer von Jung von Matt/Limmat für den kreativen Output der Zürcher Werbeagentur verantwortlich. 2017 wurde er zum «Werber des Jahres» ernannt. www.jvm.ch

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