Adressen mieten und beschaffen – neue Kunden gewinnen

Das adressierte Mailing ist ein effizienter Weg zu neuen Kundinnen und Kunden. Der Schlüssel dazu sind hochwertige Adressen der Zielgruppen, also von Privatpersonen oder Unternehmen. Sie lassen sich mieten, leasen, kaufen oder sogar tauschen respektive über Wettbewerbe, Messeteilnahmen oder andere Massnahmen direkt von den Zielpersonen gewinnen. Erfahren Sie, worauf es bei der Beschaffung ankommt.

Gute Adressen müssen fünf Kriterien erfüllen

1. Aktualität
   Die Adressen samt allfälligen zusätzlichen Informationen müssen aktuell sein, denn veraltete Adressen verursachen Streuverluste, Retouren und Kosten durch zwei Postwege und verlorene Werbemittel.
2. Korrektheit
   Fehlerhafte Adressen werfen ein schlechtes Licht auf den Absender. Zudem sinken die Chancen, dass das Mailing gelesen wird.
3. Selektion
   Damit die Adressen dem Profil Ihrer Zielgruppe entsprechen, müssen die Selektionsmöglichkeiten vielfältig respektive die Listenbeschreibung präzis sein. Dies ermöglicht Ihnen zudem, die Personen in homogene Gruppen einzuteilen.
4. Zusatzdaten
   Je nach Kampagne kann es wichtig sein, zur Postadresse auch eine aktuelle Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu erhalten.
5. Formatierung
   Die Adressen sollten so formatiert sein, dass sie sich problemlos mit anderen Adressstämmen (zum Beispiel mit eigenen Adressen oder mit fremden Adresslisten) abgleichen und für eine allfällige Vorsortierung aufbereiten lassen (Beispiel: Anrede, Vorname und Name in getrennten Feldern, Strassen ausgeschrieben, usw.)

Zielgruppe definieren

Ausgangslage für die Adressgewinnung ist ein klares Profil Ihrer Zielgruppe. Als Basis dafür bietet sich der bestehende Kundenstamm an. So zeigt ein Abgleich der Stammkundenadressen mit einem Adressuniversum beispielsweise auf, wie alt Ihre Kundinnen und Kunden sind, wo sie wohnen, wie sie leben, wie hoch ihre Kaufkraft ist oder (bei Firmen) wie viele Mitarbeitende diese beschäftigen, welchen Branchen sie angehören usw. Auf dieser Basis und durch die Berücksichtigung von Kampagnenzielen und gewünschter Positionierung legen Sie nun die gewünschten Merkmale für die Adressbeschaffung fest.

Beschaffungsart wählen

Adressen lassen sich entweder über Marketingaktivitäten gewinnen oder direkt von Anbietern beschaffen. Die grössten Datenbanken in der Schweiz umfassen etwa 3,3 Mio. Privat- und 600 000 Firmenadressen mit bis zu 1,4 Mio. Entscheidern. Dazu gibt es auf dem Adressmarkt über 300 Adresslisten Dritter mit Privat- und rund 40 Listen mit Firmenadressen zu mieten. Diese Quellen stehen Ihnen zur Auswahl:

• Marketingaktionen zur Leadgenerierung wie Freundschaftswerbung, Messeteilnahmen, Sponsoringaktivitäten, unadressierte Werbung mit Responsemöglichkeiten u.a.m.
• Adressverlage führen umfassende Universaldatenbanken für Firmen- und Privatadressen zum Mieten, Kaufen und Leasen von Adressen. Die grössten Anbieter der Schweiz sind AZ-Direct AG und KünzlerBachmann Directmarketing AG.
• Spezialanbieter vermieten Adressen aus gewissen Branchen (z.B. Medizin), Adressen von homogenen Gruppen wie Familien mit Neugeboren, von Messeteilnehmern oder den grössten Unternehmen.
• Listeneigner vermieten ihre eigenen Adressen (Kunden, Interessenten, Abonnenten usw.) oder tauschen sie gegen fremde Listen. Dazu müssen die Personen aktiv ihr Einverständnis gegeben haben.
• Listbroker vermarkten Fremdlisten, also die Kundendaten anderer Unternehmen. Auch hier muss das Einverständnis der Personen vorliegen, weshalb das klassische Listbroking stark rückläufig ist. Der bekannteste Anbieter der Schweiz Walter Schmid AG hat sich auf Nonprofit-Listen spezialisiert.

Ausschlaggebend für die Wahl von Anbieter und Angebot sind die Ziele der Dialogmarketing-Aktion und die Zielgruppe. Verlagsadressen lassen sich bei Privatpersonen nach über 100 Kriterien selektieren und sind daher die weitaus häufigste Beschaffungsart. Auch für Firmenadressen sind Verlage die erste Wahl, da sie neben Branche, Grösse u.a.m. auch Namen und Funktionen von leitenden Mitarbeitenden liefern können. Eine Liste oder ein Adresstausch kann im Fundraising interessant sein, oder wenn zwei Unternehmen dieselbe Zielgruppe ansprechen (z.B. Meeralgenprodukte und Wellness-Hotel).

Vorsicht vor schlechten Adressen

Setzen Sie nur Adressen von Anbietern ein, die Sie kennen oder die im Markt bekannt sind. Denn die Adressqualität lässt sich meist erst nach dem Aussand anhand der Retourenquote und des Rücklaufs beurteilen. Ein Test mittels Stichproben vor dem Aussand ist dennoch empfehlenswert. Als Vergleich bietet sich das elektronische Telefonbuch an.

Abgleich lohnt sich

Sobald mehrere Adresslisten zum Einsatz kommen, empfiehlt sich ein Adressabgleich. Denn doppelt verschickte Mailings verursachen unnötig Kosten und verärgern die Empfänger. Beim Abgleich können Sie zudem unerwünschte Adressen wie Nixie- oder Robinson-Adressen löschen.

Bezugsmöglichkeiten von Adressen

Nachfolgend finden Sie eine Übersicht über Einsatzgebiete sowie Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Quellen.

Postalische Adressen können Sie flächendeckend und nach unzähligen Kriterien selektiert bei Adressanbietern einkaufen. Bei E-Mail-Adressen sieht dies anders aus, denn die Permission-Frage erschwert den Handel erheblich. Und Adressen ohne die Erlaubnis, den Inhaber per E-Mail anzuschreiben, sind wertlos. Nachstehend haben wir für Sie vier Möglichkeiten aufgelistet, wie Sie E-Mail-Adressen samt Einverständnis gewinnen können:

• Sie laden die Website-Besucher via Online-Formular ein, ihre E-Mail-Adressen in die Mailingliste einzutragen. Dies ist der effizienteste Weg, Adressen zu gewinnen, und daher weit verbreitet.
• Sie werben bei jedem Kontakt (telefonisch, schriftlich, bei ausgehenden individuellen E-Mails usw.) für Ihre exklusiven News per E-Mail, erfragen gleichzeitig die E-Mail-Adresse und bitten um die Erlaubnis, Werbung per E-Mail zustellen zu dürfen.
• Sie mieten E-Mail-Adressen von einem Unternehmen, welches das Einverständnis für Werbezusendungen eingeholt hat. Das Mailing wird dann nicht von Ihnen, sondern vom Adresseigner versandt (sog. Standalone-Mails).
• Sie werben mit sonstigen Massnahmen für Ihre exklusiven News per E-Mail. Zum Beispiel mit Anzeigen in redaktionellen Newsletters, physischen Mailings u.v.m.