Adresspflege spart Zeit, Geld und Nerven Gespräch mit Christian Gübeli, Kompetenzcenter Adressen
Adressen sind Gold wert – solange sie aktuell und korrekt sind. Eine konsequente Adresspflege zahlt sich auch bei der Kundenbindung aus. Worauf es dabei ankommt, weiss Christian Gübeli, Leiter Kundenmanagement im Kompetenzcenter Adressen (KCA) der Schweizerischen Post. Der Fachmann im Interview.
Herr Gübeli, das Adressmanagement spielt eine zentrale Rolle für die Kundenbindung. Ist diese Aussage heute, im digitalen Zeitalter, immer noch richtig?
Absolut. Zahlen belegen, dass eine physische und persönliche Ansprache mehr Aufmerksamkeit bei den Kunden generiert und auch höhere Rücklaufquoten erzielt als eine digitale oder unpersönliche Botschaft. Das Haptische wird nach wie vor als besonders wertig empfunden. Ausserdem können physische Botschaften nicht einfach weggeklickt werden, man nimmt sie zumindest in die Hand. Voraussetzung ist natürlich, dass die Adressen korrekt sind. Ausserdem: Obwohl der Anteil der Digital Natives steigt, gibt es nach wie vor Personen in der Schweiz, welche auf dem digitalen Weg nicht erreichbar sind.
Was sind nicht korrekte, «schlechte» Adressen?
Solche, die nicht aktuell sind oder Fehler aufweisen, wie zum Beispiel eine falsche Hausnummer. Richtige Adressen haben viel mit Wertschätzung zu tun: Wir hören oft, dass sich Leute daran stören, wenn auf einem Brief oder einem Mailing ihr Name falsch geschrieben steht. Und was viele Schweizer Firmen nicht wissen oder nicht genügend wichtig nehmen: Adressen verändern sich laufend. In der Schweiz ziehen pro Jahr über 800 000 Personen um, und es gibt rund 35 000 Änderungen im Strassenverzeichnis. Hinzu kommen etliche Eheschliessungen und Scheidungen, wodurch sich der Nachname verändert. Gerade für Unternehmen, die ihre Kunden mit Mailings ansprechen wollen, ist es deshalb wichtig, ihre Kundenadressen regelmässig zu überprüfen. Damit sparen sie viel Zeit, Geld und Nerven.
Da pro Jahr über 10% der Schweizer Bevölkerung umzieht, ist ein ungepflegter Adressstamm spätestens nach 4 Jahren nicht mehr für kommerzielle Zwecke nutzbar.
Christian Gübeli
Das Kompetenzcenter Adressen der Post unterstützt Unternehmen dabei, ihre Adressen aktuell zu halten. Mit welchem Angebot?
Wir verifizieren etwa Vor- und Nachnamen, eliminieren doppelt vorkommende Kundenadressen und korrigieren falsch geschriebene oder nicht mehr aktuelle Adressen. Dafür haben wir eine eigens entwickelte Software, welche die Adressen unserer Kunden mit der offiziellen Post-Adressdatenbank abgleicht. Mit dieser ist es uns möglich trotz Abweichungen einen Treffer bzw. Match zwischen Kunden und Post-Adresse zu erzielen Pro Jahr prüft das KCA mehrere Milliarden Adressen. Zudem entwickeln wir unser Portfolio stets weiter und bieten bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden moderne, automatisierte Lösungen für ihr eigenes Adressmanagement an.
Sie aktualisieren und verifizieren Adressen auch manuell. Wann kommt dieser Service zum Einsatz?
Sie sprechen unsere Dienstleistung «Adresspflege durch Experte» an. Dabei übergibt uns der Kunde seine Adressdaten zur Aktualisierung, und unsere Postexperten übernehmen – nach Absprache mit dem Kunden – den Abgleich. Das hat für den Kunden verschiedene Vorteile: Einerseits kann er sich auf unsere langjährige Erfahrung verlassen, andererseits können wir auf Wunsch kundenindividuelle Anpassungen vornehmen.
Braucht es eine bestimmte Grösse des Kundenstamms, damit sich das Angebot des KCA lohnt?
Nein. Wir sprechen alle Geschäftskunden an – egal, ob der Kundenstamm gross oder klein ist. Aber auch Vereine, NGO und teilweise Privatpersonen zählen zu unseren Kunden. Der Adressstamm kann dabei mehrere Millionen oder auch nur ein paar hundert Einträge umfassen.
Bei eigenen Adressdaten:
- Prüfen Sie neue Adressen bei der Eingabe genau auf ihre Qualität. Hinterlegen Sie offizielle Strassennamen und Ortschaften, damit das System diese beim Erfassen automatisch erkennt.
- Sorgen Sie mittels Dublettensoftware dafür, dass das System bereits vorhandene Adressen gleich bei der Eingabe automatisch erkennt. Idealerweise verfügt die Software über ein Phonetik-Modul, um auch unterschiedlich geschriebene Personen-, Firmen- und Strassennamen zu identifizieren. Starten Sie zusätzlich regelmässig einen Dublettensuchlauf, um Kunden bei Mailings nicht mit mehreren Sendungen zu belästigen.
- Gleichen Sie Ihre Adressen mindestens vor jeder Mailingaktion mit Umzugs- und Todesfalldateien ab.
- Stellen Sie sicher, dass Adressaktualisierung, Dublettenabgleiche, Mutationsarbeiten und die Retourenverarbeitung vom letzten Mailing fertiggestellt sind, bevor Sie Adressen für eine weitere Mailingaktion aufbereiten.
Bei eingekauften Adressdaten:
- Fragen Sie den Lieferanten, wie aktuell die Adressen sind und mit welchen Retourenquoten erfahrungsgemäss zu rechnen ist.
- Machen Sie einen Testversand, um Sicherheit zur Datenqualität zu erhalten. Oder aktualisieren Sie standardmässig alle eingekauften Adressdaten.
- Lassen Sie beim Einsatz von eingekauften Adressen die verschiedenen Datensätze miteinander abgleichen, um Dubletten zu vermeiden.
- Gleichen Sie eingekaufte Adressen immer mit der Robinsonliste ab. Sie enthält Kontakte von Personen, die keine unaufgeforderte Werbung erhalten wollen.
Wie häufig sollten Unternehmen ihre Adresslisten prüfen lassen?
Vereinfacht kann man sagen, dass nach 4 Jahren ohne Pflege bis zu 40 Prozent des Adressstammes nicht mehr gültig ist. Bei unseren Dienstleistungen ist es so, dass der Kunde grundsätzlich nur für neue Informationen, die er bezieht, bezahlt. Die Bestätigung einer aktuellen und korrekten Adresse ist immer kostenlos. Aus diesem Grund haben wir viele Kunden, die über eine automatisierte Webservice-Schnittstelle ihren Kundenstamm regelmässig abgleichen. Damit sind sie auf der sicheren Seite.
- Kontinuierliche Adresspflege spart Zeit, Geld und Nerven.
- Gut strukturierte Adressdaten sind eine wichtige Basis für die Adresspflege.
- Eine korrekte Kundenansprache ist ein Zeichen von Wertschätzung.
Wie gut sind die Schweizer Unternehmen in Sachen Adresspflege auf Kurs?
Grundsätzlich nimmt das Bewusstsein für das Thema bei vielen Unternehmen zu. Das ist erfreulich. Gleichzeitig stellen wir aber fest, dass sich mit der Digitalisierung die Datenqualität tendenziell verschlechtert, weil Privatpersonen – die Kunden unserer Kunden – Adressänderungen immer seltener melden. Das müssen sich Unternehmen bewusst sein. Für uns ist es eine wichtige Aufgabe, unsere Kunden für Adresspflege und -management zu sensibilisieren. Für Privatpersonen haben wir das Angebot so ausgebaut, dass wir Adressänderungen auf Wunsch direkt an ausgewählte Banken, Versicherungen usw. weiterleiten.
Obwohl Anbieter von Firmenadressen Kontaktpersonen mit verschiedenen Funktionen registriert haben, ist eine automatische Aktualisierung problematisch. Wenn Sie sicherstellen möchten, dass Ihre Kontaktperson noch im Unternehmen arbeitet, ist eine telefonische Nachfrage oft unumgänglich. Diese Aufgabe kann ein Call Center für Sie übernehmen. Gute Resultate bringen auch einfache Mailings: Bitten Sie Ihre Kunden auf sympathische Art, die Koordinaten zu prüfen und wenn nötig zu korrigieren.
Kann ich als Privat- oder Geschäftskunde bei Ihnen auch Adressen einkaufen, etwa für ein spezielles Mailing?
Nein. Die Post verkauft keine Adressen. Wir bieten die Adresspflege und Adressbewertung ausschliesslich auf Basis der bestehenden Kundenstammdaten unserer Geschäftskunden an. Für diese Aktualisierungsdienstleistung haben wir in jedem Fall eine explizite Einwilligung unserer Kunden – seien es Private, Organisationen oder Unternehmen.
