Gute Daten für besseres Targeting

In Unternehmen bestehen häufig verschiedene Datenquellen. René Schaad, Head of Sales/Key Account Management, von der AZ Direct erklärt, wie sich solche Informationen zur Zielgruppe zusammenführen und anreichern lassen.

Jedes Unternehmen möchte mit seiner Werbung genau die richtige Zielgruppe ansprechen – möglichst ohne Streuverluste. Wie gelingt das?

René Schaad: Oft vertrauen Unternehmen auf das Bauchgefühl, wenn sie ihre Zielgruppen definieren. Eine präzisere Methode ist die Kundenstamm- oder Gönnerstammanalyse. Dazu werden die Kundendaten eines Unternehmens wie Adressen und Transaktionsdaten mit den Daten eines auf Adressen und Analysen spezialisierten Anbieters verbunden. So erhält man eine Rundumsicht auf seine Kundinnen und Kunden, die auch soziodemografische Merkmale – zum Beispiel Alter, Geschlecht und Familienstand – oder psychografische Merkmale wie Persönlichkeitstyp, Wertvorstellungen und Lebensstil umfasst.

Was bringen all diese Informationen?

Ihre Analyse zeigt auf, welche spezifischen Ausprägungen die bestehenden Kundinnen und Kunden verbindet. Dadurch können Unternehmen gezielt nach Personen mit der gleichen Merkmalsstruktur suchen, nach sogenannten Twins. Die Erkenntnisse aus der Analyse lassen sich selbstverständlich nicht nur nutzen, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Sie helfen auch bei der sinnvollen Segmentierung des bestehenden Kundenstamms und tragen so dazu bei, die Werbung zu schärfen und zu optimieren. Was die Kommunikationskanäle betrifft, funktioniert die Zielgruppenansprache besonders effektiv mit personalisierter Werbung – offline per physischem Mailing und online per E-Mail. Streuwürfe, also unadressierte Werbung, wiederum eignen sich für eine regionale oder lokale Zielgruppe, die sich etwa über die Entfernung zum Geschäft definieren lässt.

Die Basis jedes Targeting-Systems bilden erstklassige Daten. Doch viele Unternehmen verfügen über Datenbestände aus unterschiedlichen Quellen. Welche Herausforderungen ergeben sich beim Zusammenführen, beim Abgleich und bei der Nutzung – und wie lassen sich diese Hürden meistern?

Die Datensammlungen von Unternehmen stammen einerseits von externen Datenquellen. Andererseits führen die verschiedenen Abteilungen ihre eigenen Listen. Dadurch ergeben sich uneinheitliche Strukturen und Schreibweisen. Will man die Daten zentral zusammenführen, müssen sie also erst einmal einheitlich strukturiert werden. Die nächste Herausforderung stellt sich durch die mangelnde Datenqualität, unter anderem bedingt durch unvollständige Datensätze. Häufig fehlen etwa Vornamen, was die Bestimmung des Geschlechts und die korrekte Anrede erschwert. Oder Postadressen enthalten keine Strasse und keine Hausnummer. Eine Frau Müller in 3008 Bern lässt sich nicht eindeutig identifizieren. Gleiches gilt für Datensätze mit falschen oder veralteten Informationen, zum Beispiel wenn Umzüge nicht erfasst wurden. Adressanbieter können helfen, unterschiedliche Datensätze in eine einheitliche Datenstruktur zusammenzuführen, Daten zu aktualisieren, Dubletten zu eliminieren sowie fehlende Informationen anzureichern. Für die Aktualisierung von Adressen liefert die Post wichtige Referenzdaten.

Was raten Sie Unternehmen, die ihre Daten selbst zusammenführen möchten?

Sie brauchen ein klares Datenkonzept, das festhält, welche Daten bereits vorhanden sind und welche Daten von wem wozu benötigt werden. Ins Konzept gehört genauso die Definition der Datenpflege: Wie werden Daten erfasst? Wie häufig werden sie aktualisiert und wer ist dafür zuständig? Nicht zuletzt müssen Unternehmen auch die gesetzlichen Bestimmungen des Datenschutzes einhalten.

Was sollten Datenverantwortliche dabei beachten?

Ich empfehle ihnen, die relevanten gesetzlichen Bestimmungen durchzulesen. Dazu gehören das Datenschutzgesetz, das Bundesgesetz über unlauteren Wettbewerb und das Fernmeldegesetz für die Kommunikation per E-Mail. Weiter sollten Firmen ein Datenschutzkonzept erstellen. Dieses gibt vor, wie das Unternehmen mit besonders schützenswerten Daten umgeht und wer Zugriff auf welche Daten erhält. Es ist auch sinnvoll, eine Dokumentation über alle Datenbestände zu erstellen. Ebenfalls wichtig: Beim Adresskauf sollten Werbetreibende unbedingt prüfen, ob es sich um einen seriösen Dienstleister handelt, der Mitglied im Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV) ist.

Apropos Adressbeschaffung: Bei der Akquise neuer Kundinnen und Kunden können Unternehmen oft nicht auf genügend bestehende Data zurückgreifen. Wie lässt sich für die kanalübergreifende Kommunikation ein konsistenter Datenbestand der Zielgruppe aufbauen?

Professionelle Adressdienstleister bieten Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen. Durch den Bezug von Adressdaten können die Werbetreibenden Privatpersonen oder Unternehmen per Post ansprechen. Für die Kommunikation per Telefon erhalten sie Telefonnummern, die mit dem Bundesgesetz über unlauteren Wettbewerb konform sind. Für die Kommunikation per E-Mail muss ein Einverständnis, ein sogenanntes Opt-in, der Privatperson oder des Unternehmens vorliegen. Aus Datenschutzgründen und weil das Opt-in nicht bei ihren Kunden liegt, dürfen Adressanbieter die E-Mail-Adressen nicht für den Selbstversand liefern. Stattdessen übernimmt der Inhaber des Opt-in den Versand. Um die gleichen Personen auf verschiedenen Kanälen anzusprechen, braucht es sogenannte Langdatensätze, die mindestens eine Postadresse, eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse umfassen. Über die E-Mail-Adresse lassen sich Nutzerinnen und Nutzer auch in den sozialen Medien erreichen. So spricht man seine Zielgruppe bereits über vier Touchpoints direkt an.

Können Sie ein Beispiel für eine solche Kampagne machen?

Begleitet von einer Social-Media-Kampagne, bekommt die Zielgruppe zuerst eine E-Mail. Alle Nutzerinnen und Nutzer, welche die Nachricht öffnen, aber nicht konvertieren, gelten als «Warm Lead». Sie erhalten daraufhin ein physisches Mailing oder werden, sofern sie diese Kontaktart freigegeben haben, telefonisch kontaktiert.

Beim Aufbau von Datenbeständen ist oft von Datenbrücken die Rede. Was versteht man darunter?

Eine typische Datenbrücke bildet die E-Mail-Adresse. Ist sowohl die Postadresse als auch die E-Mail-Adresse einer Person bekannt, lässt sie sich gezielt für eine Social-Media-Kampagne selektieren. Eine weitere Datenbrücke stellt die Verknüpfung von B2B- und B2C-Daten dar. Nehmen wir an, ein Weinhändler verkauft primär an Privatpersonen, möchte aber vermehrt Geschäftskunden ansprechen. Anhand seiner Kundenstammdaten kann ein Adressanbieter ihm zurückmelden, welche seiner Privatkunden Entscheidungsträger in Unternehmen sind. Das ermöglicht dem Weinhändler, seine Kommunikation zur Gewinnung neuer Geschäftskunden genau auf diese Personen auszurichten. Denn das persönliche Interesse von Privatpersonen sorgt häufig in der geschäftlichen Funktion für eine höhere Affinität gegenüber einem Produkt.