Zielgruppenanalyse: Personas oder Sinus-Milieus? Zwei Marketingprofis über ihre bevorzugte Methode
Wer mit seinem Marketing punkten will, muss die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe kennen und verstehen. Gelingt das besser mit der Persona-Methode oder mit den Sinus-Milieus? Hier scheiden sich die Geister. Daniela Kleck und Roger Muffler begründen, warum sie einen klaren Favoriten haben – und zwar nicht den gleichen.
Die Persona-Methode – der Zielgruppe ein Gesicht geben
«Eine Persona ist die prototypische Vertreterin einer grösseren Zielgruppe. Die präzisere und persönlichere Beschreibung dieser Zielgruppe ermöglicht eine stärkere Identifikation mit ihr: Alle im Unternehmen können sich leichter einen bestimmten Menschen vorstellen, für den es sich lohnt, sich zu engagieren und Verbesserungen in der gesamten Customer Journey anzustreben. Als Folge werden Produkt-, Werbe- und Content-Strategien genauer auf Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen der Zielpersonen ausgerichtet.
Damit das gelingt, sollten Unternehmen für die Persona-Analyse jene charakteristischen Merkmale auswählen, die für den jeweiligen Business Case relevant sind. Wichtiger als demografische Merkmale sind Informationen, die sich auf den Konsum, das Verhalten und die Entscheidungsfindung beziehen. Zentral dabei: Die Merkmale müssen valide sein. Daher sollten für die Erarbeitung der Persona mehrere Quellen herangezogen werden – zum Beispiel Marktdaten, eigene Kundendaten sowie Panel- und Kundenumfragen.
Ich ziehe die Persona-Methode den Sinus-Milieus gleich aus mehreren Gründen vor. Erstens ist die Entwicklung von Personas eng mit dem Geschäftsmodell verknüpft. Zweitens hilft die Fokussierung auf eine konkrete Vertreterin der Zielgruppe – und nicht bloss auf ein Segment –, bessere kundenorientierte Entscheidungen zu treffen. Und drittens spielt die Persona-Methode ihre Stärken auch im B2B aus, während sich die Sinus-Milieus nur für den B2C-Bereich eignen.»
Die Sinus-Milieus – ein wissenschaftlicher Ansatz zur Zielgruppenanalyse
«Die Sinus-Milieus bilden zehn Segmente der Schweizer Gesellschaft ab – und damit Zielgruppen, die es wirklich gibt. Die Stärke der Sinus-Milieus liegt darin, dass sie auf der Basis fundierter sozialwissenschaftlicher Forschung die Zugehörigen dieser Segmente genau beschreiben: ihre Orientierungen, Werte, Ziele, Lebensstile, Einstellungen und ihre soziale Lage.
Davon profitiert das Marketing. Denn die Milieus sind ideal, um Zielgruppen zu identifizieren, zu finden – und vor allem zu verstehen. Im Kern geht es um die Frage ‹Wie tickt die Zielgruppe?›. Darauf lässt sich die Kommunikation bis ins Detail abstimmen: zum Beispiel die Botschaften, der Schreibstil, die Bildwelt und das Design.
Gegenüber der Persona-Methode haben die Sinus-Milieus einen grossen Vorteil: Sie basieren auf wissenschaftlich erhobenen Daten. Zudem lassen sie sich über unsere Datenbank mit Unternehmensdaten verknüpfen. So erfährt man, welche Milieus in welchen Kundengruppen überdurchschnittlich stark vertreten sind. Dadurch kann das Marketing für jedes Kundensegment die relevanten Touchpoints identifizieren und den optimalen Mediamix bestimmen. Die beiden Methoden lassen sich aber auch kombinieren: Die Sinus-Milieus sind nämlich eine solide Basis für die Entwicklung von Personas. Denn die Verbindung mit der Datenwelt stellt sicher, dass es die entwickelten Personas wirklich gibt.»
