Lebensstile für die Zielgruppen-Bildung

Lebensstile für die Zielgruppen-Bildung Segmentieren ohne zu schubladisieren

Das Alter hat heute als Segmentierungskriterium weitgehend ausgedient. Genauso wie der Generationenbegriff. Zu unterschiedlich und individuell sind Lebensstile und Familienformen, zu verschieden Bedürfnisse, Interessen, Werte und Einstellungen. Und dennoch stecken Marketer ihre Zielgruppen noch immer in Generationen-Schubladen. Ein Trugschluss.

Menschen neigen dazu, andere Menschen zu schubladisieren. Im Marketing war das lange Zeit sinnvoll. So lange, wie sich die meisten Menschen vorwiegend in sozialen Schichten bewegten, mehrheitlich eine Familienform lebten, Medienkanäle begrenzt und Genderrollen klar verteilt waren und das Kaufverhalten sich dadurch einigermassen vorhersehen liess. Heute ist alles anders. Der soziologische Begriff der Generation hat als Zielgruppe ausgedient. Die Rollen zwischen Mann und Frau verwischen, neue Lebensstile und -formen entstehen, die Dreiteilung des Lebens in die Phasen Ausbildung, Arbeit und Rente ist überholt.

Die Gefahren des Generationendenkens

Vielfalt ist die Realität von heute, auch wenn das aus Marketingsicht unbequem und aufwendig ist. Wer trotzdem in Generationenschubladen denkt, läuft Gefahr, die Zielgruppe nur teilweise zu erreichen, ja vielleicht sogar zu verärgern. Warum dieses Denken noch immer Gang und Gäbe ist, lässt sich einerseits auf das Überbewerten von Begriffen wie Generation X, Y, Z, Silver Surfer, Baby Boomer usw. zurückführen. Andererseits auf Klischeedenken. Durch die tiefgreifenden gesellschaftlichen Veränderungen in den letzten Jahrzehnten weicht unser klischeebehaftetes Generationenbild nämlich signifikant von der Lebensweise der heutigen Menschen ab. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, wie stark sich das Verhalten der meisten Menschen von demjenigen ihrer Eltern im selben Alter unterscheidet.

Lebensstile als Grundlage für die Segmentierung

Das Umfeld, in dem jemand aufwächst, prägt heute nicht mehr in dem Masse Einstellungen, Verhaltensweisen und kulturelle Vorlieben wie noch in den 90er-Jahren. Deshalb verloren Milieus, die sich auf die soziale Herkunft beziehen, als Grundlage für die Bildung von Zielgruppen an Relevanz. Anders als die Milieus ist der Lebensstil selbst gewählt. Er zeigt sich in den Freizeitaktivitäten, Konsummustern, Verhaltensweisen und Einstellungen. Einem Lebensstil zu folgen, bietet Menschen Orientierung und Gemeinsamkeit.

So bestimmen Sie die richtige Zielgruppe

Reduzieren Sie bei Ihrer Werbung die Streuverluste. Das gelingt Ihnen, wenn Sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Unsere Checkliste führt Sie Schritt für Schritt durch die Zielgruppendefinition. Und sie hilft Ihnen auch gleich bei der Selektion der benötigten Adressen.

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Personas statt blosse soziodemografische Kriterien

Anstelle einer herkömmlichen Zielgruppenanalyse gehen Unternehmen heute zunehmend darauf über, basiert auf Marktforschung und gesammelten Daten Personas zu kreieren. Personas stellen typische Zielpersonen als reale Menschen dar und zeigen deren Lebensstil auf, wie sie leben und arbeiten, wie sie sich verhalten, wie sie ihre Zeit verbringen und welche Werte und Einstellungen sie prägen. Auf diese Weise gelingt es besser, relevante Angebote, Dienstleistungen und Inhalte zu kreieren, die den Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielpersonen entsprechen. Reine soziodemografische Profile - zum Beispiel mit Angaben zu Alter, Einkommen, Familiensituation usw. - sind viel starrer und reduzieren die Kunden und Interessenten auf trockene Fakten, welche nicht aufzeigen, wie Bedürfnisse entstehen und welche Handlungsanreize wirken.

Fazit

Zielgruppen sind heute so heterogen wie noch nie. Generationen eignen sich daher immer weniger als Segmentierungskriterium. Angebote wie Treppenlifte oder Jugendsparkonten einmal ausgenommen. Entscheidend sind Bedarfe und Bedürfnisse der Menschen. Diese können sich zwar in einem Alterssegment ähneln, wer als Folge aber andere Zielgruppen ausschliesst, vergibt oft viel Potenzial.