Louer et acheter des adresses − acquérir de nouveaux clients

Le publipostage adressé est un moyen efficace pour acquérir de nouveaux clients et clientes. Des adresses de haute qualité des groupes cibles, donc de particuliers ou d’entreprises, en sont la clé. Celles-ci peuvent être louées, achetées en leasing, achetées voire échangées, respectivement obtenues directement auprès des personnes cibles par le biais de concours, de participations à des salons ou d’autres mesures. Découvrez ce qui compte dans le cadre de leur acquisition.

De bonnes adresses doivent remplir cinq critères

1. Actualité
   Les adresses ainsi que d’éventuelles informations complémentaires doivent être actuelles, car des adresses obsolètes entraînent des pertes de diffusion, des retours et des coûts du fait des deux distributions aller-retour et de la perte des moyens publicitaires.
2. Exactitude
   Des adresses erronées donnent une mauvaise image de l’expéditeur. En outre, la probabilité que le publipostage soit lu diminue.
3. Sélection
   Afin que les adresses correspondent au profil de votre groupe cible, les possibilités de sélection doivent être variées, respectivement la description des listes doit être précise. Cela vous permet en outre de classer les personnes en groupes homogènes.
4. Données supplémentaires
   En fonction de la campagne, il est peut être important d’obtenir également un numéro de téléphone actuel ou une adresse e-mail en plus de l’adresse postale.
5. Formatage
   Les adresses devraient être formatées de manière à pouvoir être comparées sans problème avec d’autres fichiers d’adresses (par exemple avec ses propres adresses ou avec des listes d’adresse externes) et préparées pour un pré-tri éventuel (exemple: titre, prénom et nom dans des champs séparés, rues écrites en toutes lettres, etc.).

Définir le groupe cible

La situation initiale pour l’acquisition d’adresses est un profil clair de votre groupe cible. La fiche client existante en constitue une bonne base. Ainsi, une comparaison des adresses des clients existants avec un univers d’adresses indique par exemple l’âge de vos clients et clientes, leur lieu de domicile, la manière dont ils vivent, leur pouvoir d’achat ou (en cas d’entreprises) le nombre de collaborateurs qu’ils emploient, les branches auxquelles ils appartiennent, etc. Sur cette base et en tentant compte des objectifs de la campagne et du positionnement désiré, vous fixez ensuite les caractéristiques souhaitées pour l’acquisition des adresses.

Sélectionner le mode d’acquisition

Les adresses peuvent être obtenues soit par le biais d’activités de marketing, soit directement auprès de prestataires. Les bases de données les plus importantes en Suisse représentent près de 3,3 millions d’adresses privées et 600 000 adresses commerciales, avec un maximum de 1,4 million de noms de décideurs. Il existe également sur le marché des adresses environ 300 listes d’adresses de tierces personnes disposant d’adresses privées et une quarantaine de listes d’adresses commerciales. Vous disposez des sources suivantes:

• Actions marketing pour la génération de leads comme le parrainage, les participations à des salons, les activités de sponsoring, la publicité non adressée avec des possibilités de réponse et bien plus encore.
• Les éditeurs d’adresses gèrent des bases de données universelles complètes pour la location, l’achat et le leasing d’adresses commerciales et privées. Les plus grands prestataires de Suisse sont AZ Direct AG et KünzlerBachmann Directmarketing AG.
• Des prestataires spéciaux louent des adresses de certaines branches (p. ex. médecine), des adresses de groupes homogènes comme les familles ayant des nouveau-nés, les participants à des salons ou les plus grandes entreprises.
• Les propriétaires de listes louent leurs propres adresses (à des clients, des personnes intéressées, des abonnés, etc.) ou les échangent contre des listes externes. Les personnes doivent avoir donné activement leur accord dans ce but.
• Les courtiers de listes d’adresses commercialisent des listes externes, donc les données clients d’autres entreprises. Ici aussi, l’accord des personnes doit être obtenu, ce qui explique pourquoi le courtage de listes classique est en fort recul. Le prestataire le plus connu de Suisse, Walter Schmid AG, s’est spécialisé dans les listes d’organisations à but non lucratif.

Les objectifs de l’action de marketing de dialogue et le groupe cible sont déterminants pour le choix du prestataire et de l’offre. En ce qui concerne les particuliers, les adresses d’éditeurs peuvent être sélectionnées selon plus de 100 critères et sont par conséquent le type d’acquisition de loin le plus fréquent. Pour les adresses commerciales aussi, les éditeurs sont le choix privilégié, étant donné qu’ils peuvent fournir également le nom et les fonctions des collaborateurs responsables en plus de la branche, de la taille, etc. Une liste ou un échange d’adresses peut être intéressant dans le domaine de la levée de fonds ou si deux entreprises contactent le même groupe cible (p. ex. produits à base d’algues marines et hôtel «bien-être»).

Attention aux adresses de mauvaise qualité

Utilisez uniquement des adresses de prestataires que vous connaissez ou qui sont connus sur le marché. Car généralement, on ne peut évaluer la qualité des adresses qu’après l’envoi, sur la base du taux de retours et des réponses. Toutefois, un test avec des contrôles aléatoires avant l’envoi est recommandé. L’annuaire électronique peut constituer un moyen de comparaison.

Une comparaison en vaut la peine

Dès que plusieurs listes d’adresses sont utilisées, il est recommandé d’effectuer une comparaison d’adresses. Car des publipostages envoyés en double entraînent des coûts inutiles et irritent les destinataires. Lors de la comparaison, vous pouvez en outre supprimer des adresses indésirables, comme les adresse NIXIE ou Robinson.

Possibilités d’acquisition d’adresses

Vous trouverez ci-après un aperçu des domaines d’utilisation ainsi que des avantages et des inconvénients des différentes sources.

Vous pouvez acheter des adresses postales sélectionnées selon d’innombrables critères sur tout le territoire auprès de fournisseurs d’adresses. Il en est autrement pour les adresses e-mail, car la question du consentement rend le commerce de ces adresses nettement plus difficile. Et des adresses dépourvues de l’autorisation de contacter leur propriétaire par e-mail sont sans valeur. Nous avons établi ci-dessous la liste des quatre possibilités d’acquérir des adresses e-mail, consentement compris:

• Vous invitez les visiteurs de votre site web à inscrire leur adresse e-mail dans la liste de publipostage via un formulaire en ligne. C’est le moyen le plus efficace, et donc très répandu, d’acquérir des adresses.

• Lors de chaque contact (téléphonique, par écrit, en cas d’e-mail individuels sortants, etc.), vous faites la promotion de vos actualités exclusives par e-mail, tout en demandant l’adresse e-mail et l’autorisation d’envoyer de la publicité par e-mail.

• Vous louez des adresses e-mail d’une entreprise qui a obtenu un consentement pour les envois publicitaires. Dans ce cas, le publipostage ne sera pas envoyé par vous-même, mais par le propriétaire des adresses (e-mails «stand-alone»).

• Vous faites la promotion de vos actualités exclusives par e-mail avec des mesures particulières. Par exemple, avec des petites annonces dans les newsletters rédactionnelles, avec des publipostages physiques, etc.