Marketing des seniors: atteindre un précieux groupe cible

Le marketing des seniors est un exercice délicat. Ne serait-ce que parce que l’âge mûr n’est pas à lui seul un critère déterminant pour un marketing ciblé. Les seniors constituent un groupe très hétérogène. Mais ce qui parle à toutes et à tous, ce sont l’empathie et l’authenticité.

Les plus âgés d’entre vous se souviennent peut-être encore des Golden Girls (en français, Les Craquantes), une série américaine mettant en scène Blanche, Rose, Dorothy et Sophia, des seniors qui vivent sous le même toit. Avec humour et cynisme, les quatre femmes abordent des sujets tabous comme la maladie d’Alzheimer, l’homosexualité et l’euthanasie, ce qui a certainement contribué à son succès.

Le titre anglais de la série suit la tendance consistant à nommer de manière positive l’étape de vie qu’est la vieillesse. La sociologie et les études de marché utilisent de ce fait les dénominations Best Ager, Silver Ager, Third Ager, Mid-Ager, Harvest Ager, Generation Gold, Generation 50plus, Master Consumer ou Mature Consumer pour désigner les personnes d’âge mûr.

Quel rôle les seniors jouent-ils en tant que groupe cible?

En Suisse, le terme de seniors est désormais entré dans les mœurs. Mais c’est là leur seul point commun. Sandra Kathriner, responsable des services marketing de Pro Senectute Suisse, s’en explique: «Les seniors sont un groupe très hétérogène, aux demandes extrêmement variées.»

Ainsi, on trouve aujourd’hui de nombreux seniors en bonne santé et alertes, actifs au quotidien et qui se révèlent très performants sur le plan intellectuel. Ils travaillent au-delà de l’âge de la retraite, assument souvent une activité bénévole ou gardent leurs petits-enfants. «Si l’on reste actif, la vieillesse devient relative», souligne Sandra Kathriner. D’autres, en revanche, commencent à réduire leurs contacts sociaux dès la cinquantaine et ne sont plus disposés à apprendre beaucoup de nouvelles choses.

Cette structure hétérogène est peut-être l’une des raisons pour lesquelles le groupe cible des seniors est parfois négligé. Pourtant, ils seraient un groupe de clientèle tout à fait lucratif – et le marketing des seniors serait donc un investissement rentable. Près des trois quarts des seniors sont satisfaits de leur situation financière. Ils dépensent leur argent pour la santé, leurs activités préférées ainsi que pour les livres et la presse. Ce groupe cible mise sur la qualité, les marques connues et un bon service. Aujourd’hui déjà, il comprend 1,5 million de personnes en Suisse. En 2030, il en comptera 2 millions.

Le marketing des seniors requiert de l’empathie

Il existe toutefois un point commun qui unit les seniors en matière de marketing. Ils n’achètent pas les produits présentés comme «adaptés aux personnes âgées». En effet, la plupart d’entre eux ne veulent pas être réduits à une notion d’âge. Selon Sandra Kathriner, de Pro Senectute Suisse, le marketing des seniors doit donc s’adresser à eux avec «plus de sensibilité et d’empathie» que pour des groupes cibles plus jeunes.

Frank Nehlig, responsable Communication, marketing et relations publiques du groupe de résidences et d’EMS Tertianum, parle dans ce contexte de «communication authentique». C’est pourquoi le nouveau film de présentation de la société est tourné avec «de véritables résidents qui racontent leur histoire personnelle».

La marque de lingerie Beldona s’est appuyée sur un mannequin de 70 ans pour sa campagne printemps/été 2024. Sur le blog de la marque, la Parisienne Axelle plaide «en faveur d’une vie épanouie» et rappelle que «la beauté n’a pas d’âge et que nous pouvons être fières de notre corps». Beldona a reçu «un nombre incroyable de compliments» pour l’engagement d’Axelle, indique Isabelle Grunau, Head of Marketing & e-commerce. L’objectif de cette société classique est de «soutenir l’estime de soi des femmes» par ses propos. «Nous tenons compte des besoins des femmes en fonction de leur âge et de leur situation. Pour nous, l’authenticité est capitale», précise Isabelle Grunau.

Priorité aux besoins du groupe cible

Dans la seconde moitié des années 1990, le pionnier du vélo électrique Flyer s’adressait explicitement aux personnes de plus de 50 ans. Pendant cette période, le Flyer Classic est devenu le symbole de la mobilité d’une génération plus âgée. «Cette orientation nous a procuré une croissance formidable», commente Anja Knaus, Senior Communications et responsable RP. Aujourd’hui, Flyer doit d’une part s’adresser à toutes les générations et, d’autre part, dans le cadre du développement de vélos électriques, répondre aux souhaits individuels d’utilisation, qui se reflètent dans les catégories de produits Mountain, Urban, Tour et Crossover. Dans ce contexte, certaines caractéristiques des vélos, telles qu’un accès bas et une position droite, signalent aux seniors le confort et la sécurité des engins.

Benno Frick, de l’agence Frick & Partner, s’est spécialisé depuis 15 ans dans le groupe cible des consommatrices et consommateurs d’âge mûr et leurs besoins, avec son site Boom Génération. Pour interpeler les seniors, «il n’y a pas besoin de canaux particuliers, ni de visage âgé». Selon lui: «Si le produit ou le service est adéquat, on peut traiter ce groupe cible comme quasiment tous les autres.» Il s’adresse à la génération des baby-boomers aussi bien via la presse imprimée à forte pénétration et la publicité directe que par un marketing approprié par e-mail et sur les réseaux sociaux.

Bon nombre de seniors disposent en effet de bonnes compétences informatiques, d’autant plus s’ils possèdent une formation supérieure et que leurs revenus sont élevés. De ce fait, Pro Senectute recourt désormais à tous les canaux et Tertianum s’appuie de plus en plus sur une approche «online first».

Une voie indirecte

Pro Senectute et Tertianum ne s’adressent toutefois pas uniquement à leur véritable groupe cible. Les deux organisations interpellent également leurs proches. En effet, ce sont souvent eux qui, en tant qu’influenceuses et influenceurs importants, sont les plus à l’écoute de leurs parents. Et deviendront un jour eux-mêmes des seniors.