Styles de vie pour la formation des groupes cibles Segmenter sans catégoriser
L’âge est un critère de segmentation qui a largement fait son temps aujourd’hui. Tout comme le concept de génération. Les styles de vie et les structures familiales sont trop différents et trop individualisés, les besoins, les intérêts, les valeurs et les points de vue trop variés. Et pourtant les professionnels du marketing continuent à classer leurs groupes cibles par générations. C’est illusoire.
Les gens ont tendance à catégoriser les autres. Dans le marketing, cela a longtemps eu du sens; tant que les personnes évoluaient le plus souvent dans leur classe sociale, vivaient majoritairement un modèle de famille, que les canaux des médias étaient limités et que la répartition des rôles entre les sexes était claire et que le comportement d’achat était dans une certaine mesure prévisible. Aujourd’hui, c’est différent. Le concept sociologique de génération en tant que groupe cible a fait son temps. Les rôles de l’homme et de la femme s’inversent, de nouveaux styles et de nouvelles formes de vie apparaissent, la séparation de la vie en trois phases, formation, travail, retraite, est dépassée.
Les dangers de penser en termes de générations
La réalité d’aujourd’hui est diversifiée, même si cela est peu confortable et coûteux d’un point de vue marketing. Quiconque pense encore malgré tout en termes de générations, court le danger de n’atteindre que partiellement ses groupes cibles, et même peut-être de fâcher. La raison pour laquelle cette pensée est toujours courante aujourd’hui s’explique d’une part par la surestimation de termes comme Génération X, Y, Z, Silver Surfers, Baby Boomers, etc. D’autre part par des clichés. En raison des modifications profondes de notre société au cours des dernières décennies, notre représentation des générations, pleine de clichés, diffère en effet sensiblement de la façon de vivre des gens d’aujourd’hui. Cela montre par exemple à quel point le comportement de la plupart des personnes est différent de celui de leurs parents au même âge.
Le style de vie comme base de la segmentation
L’environnement dans lequel une personne grandit n’a plus autant d’influence sur l’état d’esprit, les comportements et les préférences culturelles même que dans les années 90. C’est pourquoi les milieux, qui se référaient à l’origine sociale, perdent en pertinence comme base pour la création de groupes cibles. A la différence de son milieu, on choisit soi-même son style de vie. Celui-ci se manifeste dans les activités de loisirs, les modèles de consommation, le comportement et l’état d’esprit. Adopter un certain style de vie permet de donner une orientation et un sens aux gens.
Des personas au lieu de simples critères socio-démographiques
Au lieu d’une analyse traditionnelle des groupes cibles, les entreprises se concentrent de nos jours de plus en plus sur la création de personas, basées sur les études de marché et l’accumulation de données. Les personas représentent des personnes cibles typiques sous la forme de véritables personnes et montrent leur style de vie, comment elles vivent et travaillent, comment elles occupent leur temps et quelles sont leurs valeurs et leurs opinions. On arrive ainsi mieux à créer des offres, des services et des contenus pertinents, qui correspondent aux besoins des différentes personnes cibles. Les profils socio-démographiques purs, contenant entre autres des renseignements sur l’âge, le revenu et la situation familiale, etc. sont beaucoup plus rigides et réduisent les clients et les personnes intéressées à des faits qui n’indiquent pas comment les besoins prennent naissance et quelles sont les incitations à agir efficaces.
Conclusion
Les groupes cibles sont aujourd’hui plus hétérogènes que jamais. Les générations constituent donc de moins en moins un critère de segmentation pertinent. A l’exception des offres comme les ascenseurs pour escaliers ou les comptes d’épargne jeunesse. Ce sont les besoins et les exigences des gens qui sont déterminants. Ceux-ci peuvent certes se rapprocher d’une tranche d’âge, mais qui exclut en conséquence d’autres groupes cibles renonce souvent à un grand potentiel.
