Traitement des adresses: gain de temps et d’argent

Les adresses valent leur pesant d’or... pour autant qu’elles sont actuelles et correctes. Un traitement cohérent des adresses se traduit par une meilleure fidélisation des clients. Chrisitan Gübeli, responsable Gestion clientèle dans le Centre de compétences Adresses (CCA) de la Poste, sait de quoi il en retourne. Entrevue avec le spécialiste.

Monsieur Gübeli, la gestion des adresses joue un rôle central dans la fidélisation des clients. Cette affirmation est-elle toujours vraie de nos jours, alors que nous sommes à l’ère du numérique?

Absolument. Les chiffres mettent en évidence qu’une communication physique et personnelle attire davantage l’attention des clients et produit de plus importants taux de réponse qu’un message numérique ou impersonnel. La dimension tactile est toujours perçue comme particulièrement importante. En outre, les messages physiques ne peuvent pas être supprimés d’un simple clic, il faut au moins les prendre en main. Une adresse correcte est bien entendu requise pour cela. De plus, bien que la part de natifs numériques augmente, il reste des personnes en Suisse qui ne sont pas joignables en ligne.

Quelles sont les adresses incorrectes, les «mauvaises» adresses?

Ce sont celles qui ne sont pas actuelles ou qui présentent des erreurs, par exemple un numéro de maison erroné. Les adresses correctes ont également un rapport direct avec l’estime: nous entendons souvent dire que cela dérange de constater, dans un courrier ou une publicité, que son nom est mal orthographié. Beaucoup d’entreprises suisses ne le savent pas, ou ne le prennent pas suffisamment au sérieux, mais les adresses changent constamment. En Suisse, plus de 800 000 personnes déménagent tous les ans, et chaque année, environ 35 000 modifications sont apportées au répertoire des rues. À cela s’ajoutent un bon nombre de mariages et de séparations, ce qui entraîne des changements de nom de famille. Pour les entreprises qui souhaitent s’adresser à leur clientèle par publipostage, il est donc important de contrôler régulièrement les adresses de leurs clients. Cela leur permet d’économiser du temps, de l’argent et de l’énergie.

Le Centre de compétences Adresses de la Poste soutient les entreprises dans leurs efforts pour garder leurs adresses à jour. Comment?

Nous vérifions les noms et prénoms, éliminons les doublons d’adresses de clients et corrigeons les adresses mal orthographiées ou périmées. Nous disposons pour cela d’un logiciel développé en interne qui permet de comparer les adresses de nos clients avec la banque de données d’adresses officielle de la Poste. Avec celui-ci, nous sommes en mesure d’obtenir une concordance ou un match entre les clients et l’adresse de la Poste malgré les écarts. Le CCA vérifie chaque année plusieurs milliards d’adresses. En outre, nous développons également en continu notre portefeuille et offrons à nos clients existants comme à nos clients potentiels des solutions modernes et automatisées de gestion des adresses.

Vous actualisez et vérifiez les adresses de manière manuelle également. Quand ce service entre-t-il en jeu?

Vous faites référence à notre service «Traitement d’adresses par l’expert». Dans ce cas, le client nous fournit ses données d’adresse pour une mise à jour, ce dont nos experts Poste se chargent (après consultation avec le client). Cela présente plusieurs avantages: le client peut se fier à notre expérience de longue date et nous pouvons procéder à des adaptations personnalisées en respectant ses demandes.

Avez-vous besoin d’une certaine taille de base client pour que l’offre du CCA en vaille la peine?

Non. Nous nous adressons à tous les clients commerciaux, quelle que soit la taille de la base client. Nous comptons aussi bien des associations et des ONG que des particuliers parmi nos clients. La base de données d’adresses peut donc comporter plusieurs millions ou quelques centaines d’entrées seulement.

À quelle fréquence les entreprises devraient-elles faire contrôler leurs listes d’adresses?

Pour simplifier, on pourrait dire qu’après 4 ans sans traitement, jusqu’à 40% de la base de données d’adresses n’est plus valide. Dans le cadre de nos services, le client paye seulement pour les nouvelles informations qu’il reçoit. La confirmation d’une adresse actuelle et correcte est toujours gratuite. Pour cette raison, nous avons beaucoup de clients qui vérifient régulièrement leur base client à partir d’une interface Webservice automatisée. Ils sont ainsi sûrs de son efficacité.

Les entreprises suisses sont-elles sur la bonne voie en matière de traitement d’adresses?

Cette question suscite un intérêt croissant dans de nombreuses entreprises, ce qui est réjouissant. En parallèle, nous constatons toutefois, avec la numérisation, une tendance à la baisse de la qualité des données. En effet, les particuliers, c’est à dire les clients de nos clients, signalent de moins en moins leur changement d’adresse. Il est important que les entreprises en aient conscience. Nous considérons qu’il nous revient de sensibiliser nos clients au traitement et à la gestion d’adresses. D’ailleurs, pour les particuliers, nous avons développé l’offre de manière à ce que nous soyons en mesure, sur demande, de communiquer directement les changements d’adresse aux banques, assurances, etc. sélectionnées.

En tant que client privé ou commercial, puis-je également vous acheter des adresses, par exemple pour un publipostage spécial?

Non. La Poste ne vend pas d’adresses. Nous proposons le traitement d’adresses et le contrôle d’adresses exclusivement sur la base des données figurant déjà dans la fiche client de nos clients commerciaux. Pour fournir ce service d’actualisation, nous disposons systématiquement du consentement explicite du client, qu’il s’agisse d’un particulier, d’une organisation ou d’une entreprise.